第三章 城市旅游业现状调查与分析（上）
第一节 调查的起因
为了客观、全面地了解杭州市社会资源点的旅游资源现状及发展情况，我们受杭州市旅游主管部门委托，在2014—2015年对杭州的110余家社会资源国际访问点开展了调研，包括工业旅游、运动休闲、农事体验、特色文化馆、手工艺术品、中药养生、文化教育、社区文化、特色文化街区九大类。为全面了解各类型访问点目前的总体情况和具体情况，调研针对国内外游客所体验的特色项目、访问点的基础设施及服务质量等指标进行了问卷调查与实地访谈，问卷以中文、英文、韩文为主，在访问点与旅行社的配合下，总共收回问卷833份，其中韩文问卷35份，英文问卷198份，中文有效问卷600份。问卷收集了国内外游客对访问点的印象与具体反馈信息，通过系统数据分析，研究目前访问点的总体满意度情况及具体存在的不足，在借鉴国内外访问点成功开发经验的基础上，为杭州国际访问点的进一步建设和国际化发展提供参考意见。
本研究主要调查了国内外游客的基本情况、交通工具、消费费用、兴趣项目、满意度、反映的问题。游客基本情况包括年龄、受教育程度、职业、出游方式。国内游客以华东客源为主，年龄集中在15～44岁，受教育程度总体较高，一半以上人员来自政府、事业单位，绝大多数是与家人或好友同行，主要乘坐公交车、出租车和地铁，大多数游客消费在1万元以内，游客感兴趣的是运动休闲、特色文化街区、特色文化馆和手工艺馆，总体满意度较高，但反映比较突出的问题是路标不明确和餐饮环境欠佳。国外游客方面，近一半人员来自韩国、澳大利亚、西班牙、美国，来自北欧、中东及东南亚地区的相对较少，年龄集中在15～44岁，绝大多数具有本科及以上学历，一半以上人员来自服务业、制造和运输业，基本都与家人或亲朋好友同行，主要乘坐公交车、地铁，大多数游客消费在1万美元以内，最感兴趣的是特色文化馆、手工艺品，总体满意度高，但反映比较突出的问题是公共交通便利较差、公共卫生环境不如人意以及无线网络覆盖不全。
第二节 调查的内容
一、国内游客的调查统计和分析
（一）国内游客的基本情况
游客来自国内13个省级行政区，以华东客源为主，华东客源中浙江占比最大，达47.0%。同时香港和台湾游客占比11.0%（见图3-1）。
图3-1 国内游客客源地占比情况
游客年龄主要集中在15～44岁，占比80.0%，其中25～34岁游客最多，占比28.0%（见图3-2）。
图3-2 国内游客年龄占比情况
游客受教育程度主要集中在本科、大专和高中三个层次，占比达79.0%，其中本科最多，达35.0%（见图3-3）。
图3-3 国内游客受教育程度占比情况
游客职业相对分散，但政府官员和职员、服务业人员和学生总占比46.0%，其中学生占比最大，达23.0%（见图3-4）。
图3-4 国内游客职业占比情况
游客与家人或亲戚朋友同行，或通过旅行社参团的形式到访旅游资源访问点的比例为78.0%，其中与家人一起旅游的比例最大，达29.0%（见图3-5）。
图3-5 国内游客旅游组织方式占比情况
（二）国内游客的交通工具
主要为公交车、出租车和地铁，占比63.0%，其中乘坐公交车比例最大，达34.0%（见图3-6）。
图3-6 国内游客乘坐交通工具占比情况
游客主要通过亲戚或朋友介绍、旅行社推荐来获取有关访问点的信息，占总比53.0%，其中通过亲戚或朋友介绍的达31.0%（见图3-7）。
图3-7 国内游客获取信息途径占比情况
（三）国内游客的费用
在杭州旅游期间花费主要分布在10,000元以下，占比83.0%，其中5,000元以下的占比为56.0%（见图3-8）。
图3-8 国内游客旅游费用占比情况
（四）国内游客的兴趣
游客最感兴趣的项目主要为运动休闲、特色文化街区、特色文化馆和手工艺术品，占比71.7%，其中最受欢迎的是运动休闲，占比达27.6%（见图3-9）。最感兴趣的原因主要为趣味性、文化内涵、知识性、互动性和参与性，占比71.4%，其中趣味性占比19.2%（见图3-10）。
图3-9 国内游客感兴趣项目占比情况
图3-10 国内游客感兴趣原因占比情况
游客最不感兴趣的项目是工业旅游和农事体验，所占比例分别为26.6%和25.4%（见图3-11）。不感兴趣主要原因是娱乐性不强、参与性不高和缺乏互动性（见图3-12）。
图3-11 国内游客不感兴趣项目占比情况
图3-12 国内游客不感兴趣原因占比情况
（五）国内游客的满意度
游客总体满意度较高，“满意”和“很满意”总占比85.0%。（见图3-13）但对活动项目和无线网络服务满意度较低，仅占比30.0%（见图3-19）和25.0%（见图3-20）。
图3-13 国内游客的总体满意度占比情况
图3-14 国内游客对硬件设施的满意度占比情况
图3-15 国内游客对导游服务的满意度占比情况
图3-16 国内游客对导览标识的满意度占比情况
图3-17 国内游客对餐饮环境的满意度占比情况
图3-18 国内游客对餐饮特色的满意度占比情况
图3-19 国内游客对活动项目的满意度占比情况
图3-20 国内游客对无线网络服务的满意程度占比情况
（六）国内游客重游度
90%的游客愿意再度游览杭州，这表明国内游客对杭州访问点的总体满意度较高（见图3-21）。
图3-21 国内游客重游意愿占比情况
（七）国内游客受教育程度与感兴趣关系
五个教育层次的游客总体上都对运动休闲、特色文化馆、手工艺术品和特色文化街区比较感兴趣，四个项目合计总占比均超过60.0%。而对工业旅游和社区文化整体表现为较不感兴趣。同时，在运动休闲方面，大专及以上学历的国内游客受教育程度越高，对运动休闲项目的感兴趣程度越低；反之，对于特色文化街区，大专及以上学历的国内游客总体比受教育程度较低的游客更为感兴趣（见表3-1）。
表3-1 国内游客受教育程度与感兴趣项目占比调查表
（八）国内游客职业与感兴趣项目关系
企业职工和管理者、专业技术人员和个体经营者对特色文化馆较为感兴趣；农业人员，制造、运输、手艺人和相关人员，服务业人员，销售人员，退休人员、家庭主妇，学生，政府官员和职员均表示对手工艺术品最感兴趣。农业人员，制造、运输、手艺人和相关人员，退休人员、家庭主妇，学生，政府官员和职员，企业职工和管理者，专业技术人员，个体经营者对农事体验不感兴趣，也有很大一部分游客包括制造、运输、手艺人和相关人员，服务业人员，销售人员，退休人员、家庭主妇，政府官员和职员，企业职工和管理者，专业技术人员，个体经营者表示对工业旅游不感兴趣（见表3-2）。
表3-2 国内游客职业与感兴趣项目占比调查表
（九）国内游客反映的问题
国内游客反映比较突出的问题是设施信号不强问题和参与性不高问题，还有路标不明确和地铁线太少，二者占比均为12.0%（见图3-22）。
图3-22 国内游客反映问题占比情况
二、国外游客的调查统计和分析
（一）国外游客的基本情况
国外游客以西班牙、韩国、澳大利亚、德国游客为主，总比为52.0%，其中西班牙和韩国游客最多，分别占15.0%与14.0%。其他游客来自欧洲、美国、中东及东南亚地区（见图3-23）。
图3-23 国外游客客源地占比情况
游客年龄主要集中在15～59岁，总比为91.0%，其中25～34岁游客最多，占比25.0%（见图3-24）。
图3-24 国外游客年龄占比情况
游客的受教育程度主要集中在研究生与本科两个层次，占比达80.0%，其中研究生层次人数最多，达57.0%（见图3-25）。
图3-25 国外游客受教育程度占比情况
游客职业相对分散，学生，服务业人员，制造、运输、手艺人和相关人员三类人员占比55.0%，其中学生占比最大，达24 .0%（见图3-26）。
图3-26 国外游客职业占比情况
游客与家人或亲戚朋友同行，或通过旅行社参团的形式到访社会资源访问点的比例达90.0%，其中与家人一起旅游的比例最大，达78.0%（见图3-27）。
图3-27 国外游客旅游组织方式占比情况
（二）国外游客的交通工具
游客在杭主要交通工具为公交车和地铁，占比87.0%，其中乘坐公交车比重最大，达78.0%（见图3-28）。
图3-28 国外游客乘坐交通工具占比情况
（三）国外游客获取信息方式
游客主要通过亲戚或朋友介绍、旅行社推荐来获取有关访问点的信息，占总比81.0%，其中通过旅行社推荐的占50.0%（见图3-29）。
图3-29 国外游客获取信息途径占比情况
（四）国外游客的费用
花费主要集中在5,000美元以下，占比75.0%（见图3-30）。
图3-30 国外游客旅游费用占比情况
（五）国外游客的兴趣
游客对特色文化馆、手工艺术品比较感兴趣，总占比29.0%，其中特色文化馆访问量最高，占比15.0%（见图3-31）。工业旅游项目中，游客参与度最高的是产品展示和生产工艺展示，占比78.7%。其中，产品展示参与率最高，达61.4%（见图3-32）。运动休闲项目中，游客的兴趣主要集中在滑翔伞和高尔夫球，占比分别为32.0%和24.0%（见图3-33）。
图3-31 国外游客参与项目占比情况
图3-32 国外游客工业旅游参与项目占比情况
图3-33 国外游客运动休闲参与项目占比情况
农事体验项目中，游客参与度最高的是水果蔬菜种植和采茶炒茶，占比59.4%，其中水果蔬菜种植参与率最高，达35.3%（见图3-34）。
图3-34 国外游客参与农事体验项目占比情况
在特色文化馆中，游客参与度最高的是茶馆、官窑馆和博物馆，占比79.5%，其中茶馆参与率最高，达30.0%（见图3-35）。
图3-35 国外游客特色文化馆参与项目占比情况
针对手工艺术品，游客参与度最高的是手工艺术品制作，占比67.3%（见图3-36）。
图3-36 国外游客手工艺术品参与项目占比情况
中药养生中，游客参与度最高的是中药知识学习及中药治疗体验，占比64.9%，中药知识学习参与率最高，达33.6%（见图3-37）。
图3-37 国外游客养生参与项目占比情况
文化教育中，游客参与度最高的是校区参观、学生作品展示与节目表演、课堂观摩，占比72.1%，其中校区参观参与率最高，达31.9%（见图3-38）。
图3-38 国外游客文化教育参与项目占比情况
社区文化中，游客参与度最高的是儿童特色服务和民间艺术品展示，占比67.7%，其中，儿童特色服务参与率最高，达39.0%（见图3-39）。
图3-39 国外游客社区文化参与项目占比情况
特色文化街区中，游客参与度最高的是老店文化和中药文化，总占比63.5%，其中，老店文化参与率最高，达32.9%（见图3-40）。
图3-40 国外游客特色文化街区参与项目占比情况
游客最感兴趣的是手工艺术品和特色文化馆，占比66.4%（见图3-41），其中，手工艺术品占比47.9%，主要原因是项目的独特性、趣味性强、参与性高。游客相对不感兴趣的项目是文化教育、工业旅游和农事体验，总占比5.6%，其中，文化教育仅占0.5%，主要原因是娱乐性不强，参与性不高，特色不鲜明。
图3-41 国外游客最感兴趣项目占比情况
（六）国外游客的满意度
国外游客总体满意度达93%（见图3-42）。游客对硬件设施的满意度达92%（见图3-43）。游客对公共设施的满意度达91%（见图3-44）。游客对导游服务的满意度达94%（见图3-45）。游客对工作人员形象的满意度达91%（见图3-46）。游客对咨询服务的满意度达91%（见图3-47）。游客对礼仪的满意度达92%（见图3-48）。游客对道路图和道路标志的满意度达88%（见图3-49）。游客对景点介绍的满意度为79%（见图3-50）。游客对交通访问点的满意度为83%（见图3-51）。游客对盥洗设施的满意度为74%（见图3-52）。游客对卫生的满意度达86%（见图3-53）。游客对公共秩序的满意度达86%（见图3-54）。游客对卫生条件的满意度为89%（见图3-55）。游客对美味食物的满意度达92%（见图3-56）。游客对特色项目的满意度达96%（见图3-57）。游客对无线网络服务的满意度为71%（见图3-58）。游客对宣传力度的满意度达92%（见图3-59）。
图3-42 国外游客的总体满意度占比情况
图3-43 国外游客对硬件设施的满意度占比情况
图3-44 国外游客对公共设施的满意度占比情况
图3-45 国外游客对导游服务的满意度占比情况
图3-46 国外游客对工作人员形象的满意度占比情况
图3-47 国外游客对咨询服务的满意度占比情况
图3-48 国外游客对礼仪的满意度占比情况
图3-49 国外游客对道路图和道路标志的满意度占比情况
图3-50 国外游客对景点介绍的满意度占比情况
图3-51 国外游客对交通访问点的满意度占比情况
图3-52 国外游客对盥洗设施的满意度占比情况
图3-53 国外游客对卫生的满意度占比情况
图3-54 国外游客对公共秩序的满意度占比情况
图3-55 国外游客对卫生条件的满意度占比情况
图3-56 国外游客对美味食物的满意度占比情况
图3-57 国外游客对特色项目的满意度占比情况
图3-58 国外游客对无线网络服务的满意度占比情况
图3-59 国外游客对宣传力度的满意度占比情况
（七）国外游客重游度
90.0%的外国游客愿意再度游览杭州，这反映出游客对杭州访问点的总体满意度较高（见图3-60）。
图3-60 外国游客重游意愿占比情况
（八）国外游客受教育程度、职业与感兴趣项目的关系
50.0%本科学历，56.5%研究生学历的游客对手工艺术品项目感兴趣（见表3-3）。从职业角度，除了服务业人员对手工艺术品项目兴趣占比为7.1%以及制造、运输人员、手艺人对此项目兴趣占比15.1%以外，其他职业对手工艺术品项目兴趣占比普遍较高，其中，企业职工和管理者占比例最高，占其职业群体的71.0%。个体经营者，服务业人员，制造、运输、手艺人和相关人员对特色文化馆最感兴趣，其中，服务业人员比例最高，达57.3%，销售人员和学生对运动休闲活动最感兴趣，其中，销售人员比例最高，达39.3%（见表3-4）。
表3-3 外国游客受教育程度与感兴趣项目占比调查表
表3-4 外国游客职业与感兴趣项目占比调查表
第三节 结语
本章节主要针对国内外游客的基本情况、交通工具、消费、兴趣、满意度、反映问题开展了系统调查。国内游客方面，游客主要来自华东地区，总体受教育程度较高，通过亲朋好友和旅行社获取访问点的有关信息，50%以上的游客在政府、事业单位与服务行业工作。超过60%的游客使用公共交通工具，游客最感兴趣的项目是运动休闲、特色文化街区、特色文化馆和手工艺术品，总体满意度较高，达85%以上，反映比较突出的问题是路标不明确和餐饮环境不理想。国外游客方面，超过50%的游客来自西班牙、韩国、澳大利亚、德国以及东南亚地区。学生，服务业人员，制造、运输、手艺人和相关人员占比超过50%，大多数游客通过亲戚朋友或旅行社获得相关信息，基本依靠公交车和地铁等公共交通工具，总体对特色文化馆、手工艺术品比较感兴趣。国外旅客对硬件设施、公共设施、导游服务、工作人员形象、咨询服务、礼仪服务总体满意度高，反映比较多的问题是交通、公共卫生间，还有无线网络覆盖问题。