丽水农产品品牌生态系统建设研究

戴钰慧 宋海伟

（浙江财经大学东方学院，浙江 海宁314408）

摘要：商品的多元化和多样化趋势日趋明显，完全的市场竞争下，消费品的品牌建设显得尤为重要。对于一个地区，一个产业来说，发展品牌生态系统日趋成熟。本文将首先阐述品牌生态系统的时代背景，然后梳理品牌生态系统的理论概念，最后通过对丽水生态农产品品牌生态系统进行分析，总结丽水品牌生态系统的构建和发展之路。以生态品牌建设理论为基础，通过政府、企业等利益相关者的共同协作，促进丽水品牌生态系统的发展。

关键字：丽水农产品；品牌生态系统；“丽水山耕”

一、引言

随着时代的发展，市场上有越来越多的商品，消费者在选择商品的同时也渐渐开始注重品牌，品牌便成了一个信号，在无形中牵引着消费者。消费者会最先关注自己消费过的品牌，逐渐成了该品牌的忠实消费者。现代市场经济从某种意义上来讲就是“品牌经济”，所谓品牌经济也就是以品牌为核心去整合各种经济要素，以此来带动整体经济运营的一种经济形态。

丽水作为浙江省中西部的农业大市，九分山一分田，通过有效利用自身的生态资源优势，积极合理地调整农业产业结构，大力高效地发展生态农业，加快推进了现代农业的进程，逐步形成了具有区域优势的特色农业格局。其中，食用菌、名优茶、中药材、水干果、畜禽等农业主导产业的地位日益显现。丽水市农业产业经营层次不断提高，进一步延伸了产业链，但现在存在一个很大的问题——许多农产品因为没有好的品牌卖不出好价钱或者根本卖不出去。

本文基于品牌经济的大背景下，将品牌生态系统融入浙江丽水农产品品牌生态系统的构建路径和建设策略中，具有理论创新意义。以“丽水山耕”品牌生态系统为例，详细探讨了其品牌生态系统建设的构建路径及策略，旨在为丽水农产品品牌文化建设提出有效的建议和措施。

二、品牌生态系统相关理论

（一）品牌生态系统的含义

品牌生态系统是多种品牌群落相互依赖，相互合作，进行利益交换的统一整体。品牌生态系统包括品牌本身、供应商、消费者、分销商、政府、媒体、商业环境等。品牌生态系统具有稳定性，在生态系统内部的品牌与品牌之间，虽然也存在摩擦与竞争，但是也有合作共赢，整体看来是趋于稳定的。

品牌生态系统是一个复杂的系统，具体可以分为四大类——品牌个体、品牌种群、品牌群落、品牌生态环境，如图1品牌生态系统构成图。

（二）品牌生态因子和品牌生态位

品牌生态因子是指在商业生态环境中对品牌的发展有着直接或间接影响的各类环境因素，主要包括经济生态因子、社会生态因子、企业生态因子、其他生态因子。

品牌生态因子的集合构成了品牌生态位。生态位是品牌占有资源的体现，也是品牌实力的一部分。在一定的时间和空间内，因环境、占有的资源的不同，每个品牌的生态位也不同。

（三）品牌生态位的复杂性

品牌生态位如果相同，意味着所占有的资源相同，那么彼此的关系是竞争关系，相似度越高，竞争也就越激烈。随着市场的日趋饱和，消费者的理性消费，生产效率的提高，使企业之间的竞争白热化。因此，企业要在生态位上抢占先机，谋求差异化，才能有利于企业的长远发展。

企业所占有的资源是有限的，所以会重点针对消费者的需求做出相应调整。随着消费者的需求变化，生态位也不断扩宽和转移。企业只能专注于某一个品牌生态位经营，所以一个品牌生态位上可以容纳更多的品牌。

但一个生态位的容量是有限制的，并不能无限地加入品牌。品牌种群的成熟，使得每一个品牌生态位上的竞争愈加激烈，淘汰竞争失败的品牌，留下优秀的品牌，品牌生态系统也奉行着“适者生存”的自然法则。

三、丽水农产品品牌生态系统的形成及其存在问题

（一）浙江丽水农业品牌的发展路线

丽水经典农业耕作虽在整体上走的是“资源节约、环境友好”的路线，但这样的方式会造成效益和效率的双向缺陷，达不到高效生态农业的标准。在现代生产力条件下，浙江丽水农业的发展需要继承传统、推陈出新，借用现代先进的品牌理念，做强区域化、特色化、品牌化的主导产业，通过产品品牌化达到高效生态农业的标准，提高农业资源价值，实现环境和经济的双赢。丽水下辖七县一区一市，生态环境状况指数连续多年位居浙江省第一名，作为养生福地，秀山丽水，这里的农耕文化源远流长，物产丰富，有一大批类似松阳猕猴桃、庆元香菇、云和雪梨、处州白莲等成名良久、声名远播的农产精品。但因品类分散，主体单薄的特点，所以即使有7000多个农业主体、2800多个农业品牌，却也很难在市场形成影响力和竞争力。因此，打造一个覆盖全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌“丽水山耕”，即可以带动丽水“生态精品农业”发展，扎实推进农业供给侧结构性改革。又可以促进传统农业转型升级，将丽水生态环境优势转化为商品经济优势。

2014年9月，“丽水山耕”正式亮相丽水生态精品农博会。通过母子品牌运营，创新品牌“1+N”全产业链一体化公共服务体系，引导地标品牌及农业主体加入“丽水山耕”品牌体系，不断完善庞大的线上线下销售渠道，形成“平台+企业+产品”价值链，实现利益均衡分配。2017年“丽水山耕”品牌销售额达到32.1亿元，品牌销售额累计已达58.2亿元，平均溢价率达30%。作为目前浙江省唯一的一个市级区域公用品牌，浙江省委省政府高度重视“丽水山耕”品牌建设工作，2017年2月省级相关厅局联合下发《关于支持“丽水山耕”品牌提升发展的若干意见》，并作为区域品牌建设的支持性文件，为“丽水山耕”的后续发展提供政策支持及方向引导。

（二）生态环境因子的构建情况及存在问题

“丽水山耕”这个品牌是由政府、协会、部门、市农发公司、农业主体协同工作，从完善品牌培育机制、构建质量标准和认证体系、打造品牌农产品质量安全体系、强化品牌保护机制、优化品牌营销模式、深化金融保障机制、建立大数据基础、建设冷链物流体系等方面着手，从标准化、电商化、金融化等方面建立了“丽水山耕”生态系统。

消费者市场是不断变化的，所以市场调查要不断进行，通过数据的不断更新才能把握消费者的需求。尤其是近年来互联网技术不断发展，快递物流行业高效快速发展，让我们了解到时代的进步和生活的便捷，也让消费者的消费模式产生了改变。所以要想构建完整的丽水生态农产品品牌生态系统，首先要有充分的市场调查作为发展的基础。

质量安全不仅仅是原生态，还有各项种子的选用、后续加工技术等。丽水虽然有纯天然的优良地理生态环境，但在选种育种、加工技术方面与全国一流地区仍存在一定差距，希望丽水可以在发扬自身优良生态的同时，也要提高自身在选种育种、加工技术方面的严格把关把控，让消费者可以了解农产品从种植到销售全过程质量保障，可以吃得放心安心。

起初，建立丽水生态农产品品牌生态系统时，只有很少的十几家企业加盟，日常事务的管理较为简单，但至今已有500多加企业加入了丽水生态农产品品牌生态系统的建设当中，随着加盟企业增加，组织结构复杂化，需要更加费心于组织管理，让企业之间可以实现互利共生、协同发展的产业供应链，通过共享经济让丽水生态农产品品牌生态系统可以更好地改善。

综上所述，在生态品牌系统经济环境的建设方面，还存在市场调查不充分、品牌目标不明确、质量安全保障机制不完全、组织结构复杂等问题。

（三）政治生态因子环境的构建情况及存在问题

得天独厚的生态环境优势为丽水农业发展提供稳定的生态基础。丽水市委市政府深入贯彻落实“绿水青山就是金山银山”发展战略，重视品牌生态系统建设，编制完成《丽水市生态精品农产品品牌战略规划》，由丽水市委市政府带领丽水现有农业品牌组织实施。

但在在具体的品牌扶持政策上力度不大、宣传推广力度还不够不强。众所周知，区域品牌生态系统的建设离不开政府的支持，在丽水政府的支持下，丽水开办了“丽水山耕”这一区域品牌，在宣传丽水农产品的同时可以让大家了解丽水文化。但在对于其他生态农产品企业的优惠政策上，支持力度还没有具体体现，可以借鉴其他区域品牌生态系统建设成熟的地方的经验加以实施。

在品牌宣传方面，由于是区域品牌，必不可少要提到丽水，所以两者可以相互促进，让消费者一想到生态农产品就想到丽水，一想到丽水就想到生态农产品，让两者紧密结合起来，就如同青岛与啤酒。所以，希望可以在政府的帮助下，在宣传丽水的同时宣传生态农产品，向全省甚至全国投放宣传，向消费者传达健康营养、原生态的农产品消费理念。

（四）社会生态环境因子的构建情况及存在问题

作为农产品区域公用品牌，丽水市专门成立丽水市生态农业协会，设立丽水市市场监督管理局丽水山耕生态精品农业品牌指导站，为“丽水山耕”商标品牌进行培育、维权和指导等工作。2016年委托浙江大学卡特（CARD）中国农业品牌研究中心从丽水农业现状着手，对品牌进行了全面策划。选定丽水市农业投资发展有限公司进行运营，同时协会的秘书处与丽水市农发公司采用两块牌子一套人马的运行机制。统一“丽水山耕”在生长、种植养殖、加工、储运、文化内涵、销售方式等方面的标准。

对于企业来说，企业品牌是旗帜，消费者的客户黏性随着旗帜的丰富而牢靠。所以，我们只有不断丰富品牌的文化，才能牢牢地抓住消费者。但丽水生态农产品品牌生态系统内的500多家企业大多数品牌文化没有得到开发，需要在区域品牌的基础上进行发掘。

生态农产品是丽水发展农业的重要优势，在保持这一优势的同时也要弥补自己在技术创新方面的劣势。在科学技术创新角度，丽水地区创新农业发展比较缓慢，需要大批人才的创新研究，以此来追赶一流创新农业企业。就现状来说，丽水农产品的生态品牌系统建设还存在着品牌文化底蕴不足、科学技术创新缺乏的问题。

四、丽水农产品品牌生态系统构建建议

通过了解品牌生态因子理论，我们发现其在丽水农产品品牌生态系统建设中存在着直接或间接影响，是品牌发展建设的作用，并对品牌的发展建设起到了至关重要的条件。之后，将通过经济生态因子、企业生态因子及社会生态因子这三类生态因子对丽水农产品品牌生态系统构建策略进行分析。

（一）构建优质的经济生态环境

经济生态因子主要包括消费者市场因子、物资市场因子和产业结构因子等，想要构建优质的经济生态环境的前提是了解经济生态因子在其中的作用。

1．做好市场调查，实现品牌推广营销

在构建经济生态环境的前期，做好市场调查分析是必不可少的环节。通过了解消费者的喜好，可以让我们充分了解消费者的需求，从而对消费者市场进行市场细分。根据细分市场的种类不同，我们可以选择不同的品牌宣传推广渠道。如，对于年轻人的细分市场，可以选择以手机新闻广告等形式在电子产品上宣传、通过手机APP等网络渠道引导消费；而对于老年人的细分市场，可以选择电视广告或超市线下促销的方式宣传、通过线下超市或专卖店的渠道引导消费。通过多样化的品牌推广销售渠道，建立健全的品牌营销体系。

2．提升产品质量，打造优质生态农产品

根据达尔文在《物种起源》中的自然选择学说，我们了解到优胜劣汰、适者生存是生物生态系统中的法则。同样，品牌生态系统亦是如此。丽水农产品的特色在于有良好的生态环境，我们要充分发挥其特点，通过保证生态农产品的质量来树立品牌形象，以此获得广大消费者的认同。企业要严格把关生态农产品种的种植加工全过程，对种子购买、肥料选用、水源选择以及成熟后的加工包装等各环节实施全面监控，保证全过程的原生态、纯自然。

3．优化产业结构，推动产业集群发展

丽水品牌生态系统的构建是“丽水山耕”区域品牌形成和发展的过程，而丽水地区的产业集群是“丽水山耕”区域品牌形成与发展的载体。因此，推动丽水地区的产业集群化发展是构建丽水品牌生态系统的重要内容。通过优化产业结构，创造有利于丽水农业企业聚集的各种区域资源、区域条件和区域政策，可以更好地引导丽水生态农产品品牌企业加强与上游农民、下游经销商的合作关系，形成一条完整的从农民到品牌经销商之间互利共生、协同发展的产业供应链，最大限度地实现高新技术、产品信息、基础设施等资源的共享，带动产业集群化的形成与发展。

（二）建立良好的政治生态环境

企业生态因子主要包括政治环境因子、社会制度与政策因子和教育因子等，只有先了解了这些相关的企业生态因子才可以更好地建立良好的政治生态环境。

1．颁布相关政策，完善区域品牌生态系统

区域品牌的发展离不开政府的政策支持，丽水市政府首先要树立品牌意识，为“丽水山耕”这一区域品牌做好品牌战略推广工作。通过颁布一些地方性政策，让“丽水山耕”品牌生态系统可以更好地在政府的绿荫下成长。如，青岛市以青岛家电、食品、服装为依托，通过制定青岛市重点品牌发展规划，颁布系列产品质量法，系统开展“培育品牌、发展品牌、保护品牌”的各项工作，鼓励企业积极申报品牌商标，建立完善的区域品牌生态系统。

2．协助品牌推广，扩大品牌影响力

丽水市政府可以通过自身对公众的影响力为区域品牌的发展做好宣传工作，成为“丽水山耕”的品牌代言人。对丽水的品牌农产品企业可以实行宣传优惠政策，在品牌农产品企业需要进行媒体宣传时，可以利用政府资源如广播、报刊、电视等，让公众在了解丽水文化的同时了解丽水生态农产品。同时，政府还可以联系农业协会等组织，推荐丽水品牌农产品企业参加农产品展销会、博览会等，积极进行品牌的推广宣传，扩大品牌影响力，增加品牌知名度。

（三）营造和谐的社会生态环境

社会生态因子主要包括文化因子、技术创新因子和人力资源因子等，为了营造和谐的社会环境，我们首先要对社会生态因子进行分析，解读其中的内涵，最后给予有效的建议。

1．挖掘品牌文化，丰富品牌文化底蕴

企业是品牌的总体形象，文化则是品牌的灵魂，没有文化的品牌将失去色彩，脱离公众的视野。在品牌生态系统里，各农业企业要主动挖掘自身的品牌文化，丰富自身品牌的文化底蕴与品牌的社会风情，让公众从了解品牌、认同品牌到信任品牌、拥护品牌。“丽水山耕”区域品牌可以在宣传自身品牌文化的同时，帮助其他中小型的农产品企业进行品牌文化的发掘，并加以宣传，来获得品牌效应。

2．鼓励技术创新，提升企业创新能力

技术创新是提升企业核心竞争力的主要体现，是提升品牌活力、品牌竞争力的重要武器。企业可以设立科研的专项基金加大农产品的科研技术创新，还可以将大学教授、企业科研人员等相关工作者聚集起来，通过举办农业技术交流会，进行农业科研技术的交流，鼓励人员技术创新，形成社会浓厚的技术创新氛围。调查了解，现丽水市农业投资发展有限公司（“丽水山耕”区域品牌创建者）正和丽水农科院、农林大学在进行农作物的嫁接、育种等方面的新技术研发，还自主创新研究农产品保鲜、分拣、存储和配送等物流方面的技术，希望可以在不久的将来获得一个好成绩。

五、结论和展望

丽水农产品品牌的建设是一项长期的工程。随着丽水农产品品牌的不断建设，浙江省政府对这一区域品牌的发展越来越重视，将通过政府的力量发展丽水经济，让“丽水山耕”这一区域品牌走向全国。通过政府提供的良好发展环境，丽水市农业投资发展有限公司将积极推进品牌建设和品牌战略发展，这对“丽水山耕”区域品牌的未来建设具有重大意义。本文选取国家首个市级区域品牌“丽水山耕”作为研究对象，从品牌本身的建设出发，分析品牌生态系统的形成、发展，及其复杂的外部生态环境。以此来指导品牌管理者增强品牌意识，提高品牌和企业的市场竞争力，促进品牌企业的发展壮大，来带动丽水区域的经济发展繁荣。但构建区域品牌生态系统并不是一朝一夕的工作，不但需要政府引导，更需要企业等生态系统中的其他组织共同努力，相互促进，和谐发展。只有这样，才能发挥丽水农产品品牌的最大效用，带动丽水整个地区的经济发展，乃至国家的发展。

目前，关于这一领域的研究还不成熟，本论文在理论研究方面还有很多不足，提出的政策建议还有不完善之处，今后会进行更为深入的研究。

参考文献：

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[7]“丽水山耕”打造优质农业品牌[EB/OL].http://news.21food.cn/13/2803992.html, 2017-5-25.