第3章　新媒体主体：金刚不败之身DIY

章首点睛

从哲学的意义上来说，主体是与客体相对的概念，是认知和实践活动的承担者，客体是主体认知和实践活动的对象，即同认识主体相对应的外部世界。新媒体主体是新媒体的驱动者，是内容资源的编辑者，是新产品的创造者，是新媒体的运营者。他们认识和实践活动的对象是新媒体。在本书的后两篇中，我们讲的新媒体的各种表现形态和传播符号，都是新媒体主体认识和实践的对象。通俗地说，新媒体主体，就是从事新媒体事业的人。毛泽东说过，世间一切事物中，人是第一个可宝贵的。在共产党领导下，只要有了人，什么人间奇迹也可以造出来。然而要创造人间奇迹，需要的不是庸人，而是牛人！要成为牛人，就要提升自己的认知层级，学会十八般武艺，锻造自己的金刚不败之身！要成为牛人，不仅要认知自己的外部世界，更重要的是记住德尔菲神庙上刻的那句话：要认识你自己。我们要重新发现自己，在摒弃负能中，重塑自己的优良文化个性和技术能力，以适应未来的发展。前面，互联网在召唤我们，我们为它而成长！未来，新媒体在塑造我们，我们为它而强壮！

正如现代企业精准营销，要对用户画像一样，在本章中，我们将从概念、类型、特点、思维方式等方面，对新媒体主体进行必要的描绘。需要指出的是，智能时代，新媒体主体的诸多内涵，相较往昔，已经发生了很大的变化。不过，在这样一个唯“变”不变的媒介社会，新媒体主体只要切中时代的脉搏，把握市场的“燃点”与用户的“痛点”，强化自我，追逐新的产品思维和表达方式，就能在新媒体大潮中立于不败之地。所以，本章拟从新媒体主体所处的时代境遇、新媒体主体的类型、新媒体主体的迷失与觉醒、新媒体主体的思维方略四个方面，对新媒体主体进行画像与阐述。

3.1　新媒体主体的时代境遇

广义的新媒体，它“是一个历史的、相对的、流动的概念，在不同的历史文化语境中有不同的所指。每当一个新的传播技术诞生，‘新媒体’和‘旧媒体’的定义就会迎来一次更新，这一定义在一定历史时期内得以稳固，直到下一次的传播技术更新。”⁽¹⁾从这一意义上，我们认为，新媒体一方面是技术引导的媒介变革，另一方面是主体思维引导的时代变革。在这种变革中，除了政治因素赋予社会主体的角色变动之外，技术则是另外一只无形的巨手。这只手，颠覆了传统媒体的主体格局，赋予了新媒体主体身份的多样性和文化的丰富性。此间，新媒体主体经历了从垄断到自由的文化变迁，经历了主流媒体向全民媒体的传播变局，也经历了由怀疑到认同的角色拷问。在这些变化中，我们看到，新媒体主体自身认知思维的升级与素质能力的打造，将是新媒体事业发展的重要保证。

3.1.1　媒体垄断及垄断的消解

新媒体有两个最重要的变化：一是所有流通的信息，由过去的报纸电视广播介质，变成了以计算机为载体的新媒介；二是由过去的传统媒介组织，变成所有人都可以借助新媒体成为传播主体。换句话说，后者的成立，意味着新媒体给这个世界带来的，是传统媒体所无法给予的一个重要的变化：对传统媒体享有的话语权垄断的消解。

回望历史，我们可以看到媒介技术簇拥下话语权垄断的事实。“从1690年第一张报纸出现起，这类地方性的小规模广告就已经是美国报纸的常客了，但它们从来没有给自己的载体带来厄运。报纸竞争的消失应该归咎于区域或全国性的大零售商，他们需要制造跨越一大片地理区域的广告受众。大广告客户并没有故意造成，也不期望出现媒体垄断。有时他们抱怨报纸之间缺少竞争使他们谈判广告价格时失去了讨价还价的余地。无论如何，他们还是造成美国报业垄断局面的根本因素，尽管没有任何故意和阴谋的成分在内。这是他们根据现代报纸经济的客观规律理性选择的结果。不经意间，他们消灭了第二名。获胜的商业和幸存的媒体所得到的金钱与权力的奖赏是惊人的。”⁽²⁾

“随着信息对于这个时代的重要性的不断加深，媒体作为信息传播的主导者，早已凸显出在经济、政治、社会、文化……各个领域的作用。在美国，通用电气、维亚康姆（哥伦比亚广播公司与西屋公司的联合体）、时代华纳、迪士尼、贝塔斯曼、默多克的新闻集团控制了美国所有的大众媒体，在选举制度高度发达的美国，政治权利的集中也决定了信息权利的集中。受各种财团的对政府政策的控制，信息成为追逐和利用的战略资源。”⁽³⁾

在这种传统媒体垄断话语权的时代，技术的落后、人们眼界与思维的局限，使得在媒体上能够发声的角色只是那些政治精英、企业家、名人、明星、学者等，而大众的声音往往被有意或无意地摒弃在话语权之外。互联网的诞生直至今日新媒体的兴起，信息的垄断变得日益困难，媒介技术的变革，使大众百姓也有了自己的发声平台。尽管人们对新技术的批判不绝于耳，但不得不承认，新媒体让人类的各项能力都得到不同程度的提高。新媒体不仅实现了人体的延伸，更迈向人类智力的拓展；它将分散于各处的零散的孤立个体，聚拢在广袤的网络空间里。在这里，个体得到汇集，民意可以放大；官方的舆情反馈机制也可得到更有效的改变；人类生存环境在政治文明向度上的一切期许，成为一种现实可能性，尽管它的实现有待时间和实践来证明。

新媒体最重要的特点就是它的消解力量，它不但消解了报纸、广播、电视等传统媒体之间的边界，甚至也消解了传统媒体与个人通信之间的边界。媒体属性还是社交属性，对于网民来说并不那么重要。对民众生活乃至中国政治生活有更大影响的倒是，新媒体还在消解社群之间、公权力机构之间的边界。在新媒体环境下，各种权威被一定程度消解。传统媒体的权威被“自媒体”有力的抗衡而削弱。社会精英们的话语影响力被草根英雄压了风头。作为舆论引导主体的政府，在社会化媒体众声喧哗的媒介环境中，被引导、被议程设置。“微博反腐”就是很好的例证。2017年最高人民检察院官方网站公布的职务犯罪中，25个“大老虎”被立案侦查，39个“大老虎”获刑，创十八大以来之最，其中新媒体发挥了巨大的作用。

然而，面对新媒体环境下信息及话语权垄断日渐消解，却不可为之欣喜若狂、忘乎所以，应保有谨慎之心。

首先，尽管民众已拥有表达自我、宣泄情绪的场所与渠道，但长期以来由传统媒体造成的话语不平等的压抑，所形成的能量，一旦任其无节制地释放而缺少媒介素养教育与自律精神，亦可能造成网络舆论环境的失衡。在绝对的自由下，将潜伏更加严重的公共心理危机。

其次，虽然新媒体的广泛使用，催生了公民新闻和公民记者，拓展了舆论监督的特权范围，也大大修正了传播的失衡，但是，这种草根新闻的真实性及权威性有待考证。如此一来，真相与谣言将在确认与澄清的过程中形成一场角逐。当然，在喧嚣的信息海洋中，社会不可避免地将要付出更高的辨别真相和谎言的成本，新媒体主体也要承担更多的社会责任。

3.1.2　全民新媒体

如今移动互联网时代，智能手机，以及与之相对应的各种新媒体设备，都得到了极大程度的普及，即便是小孩子，也能够借助家长的身份信息，进行社交媒体、网络游戏账号的登录与通信。

如前所述，发布信息已不再是权威媒体、记者的专属权利，新媒体的快速、易得与无时空限制的特性，使所有民众都平等地拥有新媒体的机会。艾瑞咨询集团发布的2017中国网络新媒体用户研究报告中指出，新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态。

想知道居住城市周边的新闻，有专门的新闻报料App；要关心国家大事，有天涯、新华、强国社区，不需要特地打开计算机、手机浏览器、各类App，可以满足各类需求，且信息量大，有许多争论的机会。这无不昭示着一个全民新媒体时代的来临。

或者说，新媒体的诞生，触发了“全民传播”（Mass-participated Communication）的按键，这是一种民众能极大地发挥主动性的“参与式传播”（Participatory Communication），民众既可以传播新闻事实，又可以参与意见表达。海量的来自个人媒体终端的信息，经由博客、微博、微信、QQ、个人网站等平台得到广泛的传播。

中国用户获取新闻资讯方式统计如图3-1所示。

以微博为例，Wefaster互联网数据中心2017年12月发布的调查数据显示，截至2017年9月，全民微博活跃用户超过3.76亿，与2016年同期相比增长27%，其中移动端占比达92%；日活跃用户达到1.65亿，较2016年同期增长25%。其中，30岁以下的用户超过80%，成为微博的主力人群。而中投顾问产业研究中心调查数据显示，使用新媒体（视频网站/App）观看视频的用户早已超过传统媒体（电视）用户。新媒体正在逐步取代传统媒体成为用户使用率最高的媒体形态。

2011—2018年关键词“微博”搜索指数如图3-2所示。

3.1.3　新媒体主体的身份认同

马丁·李斯特（Martin Lister）等人在《新媒体批判导论》（第二版）一书中说：

通常情况下，种种新媒体研究都赞同如下理论：新媒体会使人们的身份认同和主体性产生真正的改变。这可能是根据以下研究所得出的结论：媒介空间与日常生活更深彻的一体化（Kinder 1991；Hutchby and Moran-Ellis 2001）；公共和私人领域之间的关系，个人（或本地社区）和大众媒介及文化形式的全球化延展之间的关系正在改变（Mackay1997；Moores1993b）；在某些互联网媒介中，对激进的身份实验与身份游戏的重视（Stone1995；Poster1995a； Turkle1996）；在生物机械学中出现的人类和技术之间日益亲密与混搭的关系（Haraway1990；Gray1995）。

因此，研究人类与新媒体研究中的技术的关系，往往都会牵扯到身份认同和主体性的问题。然而，在关于媒介技术和身份认同或主体性的研究中，“身份认同”的意义并不明确。一方面它也许能够表现出个体如何选择日常生活方式表现自我（选择当天的装备、手机型号和铃声等）；另一方面，“建立中的”身份则意味着自我意义的根本变化，与赛博文化研究的观点就更近了。⁽⁴⁾

在接下去的文本中，马丁·李斯特等人试图检视身份认同和主体性是否已经造成（或正在造成）新媒体时代的深刻变革，同时试图阐述这些观点对理解当代生活经验的启示。这是作为新媒体时代新媒体研究者和学习者需要注意和警惕的问题。

事实上，一般网民的网络身份或一般受众的媒介身份的确认，都是一个由虚拟到现实的过程，是一个由网络匿名到网络实名的过程，是一个由“匿名发言”到“人肉搜索”的过程，是一个由“乌合之众”到“意见领袖”的过程。而身份的投入（或者说“投资”）则是一个由现实到虚拟的过程，即现实人到网络人的“隐身过程”。这个过程是现实生活者接触网络的第一个反应（阶段）。这种“虚拟”和“隐身”反应，是20世纪90年代人类意识到虚拟世界的存在的兴奋心理导致的。而人类媒介接触的由虚拟到现实的后期反应，则是由国家安全和社会秩序主导的现象。

在我国，很多新媒体主体（尤其是自媒体）都在捕捉爆炸性的新闻，导致新媒体受众在一段时间内对网络热词热捧。新媒体受众的从众行为，折射出网民们在做出这些行为时在身份认同上的心理满足。当一个人不知道当下的热点事件或没谈论过这些热词时，其总有一种被孤立的自卑心理。很多网民为获得更多被他人认可的安全感及尊重感，他们在娱乐自己的同时，也会做出与网络群体大众保持一致的行为，这是他们为获取网络身份认同所做出的选择。

如2018年7月23日，京东集团创始人刘强东针对“疫苗”事件⁽⁵⁾在微博发表文字：

本次假疫苗事件，我强烈建议相关政府部门严惩处理所有责任人，给公众一个交代！我会向政协提案，我会发动我身边的亲人、朋友，我会竭尽我所能，在法律范围内，讨要一个说法！

刘强东作为一个电商行业的民营企业家，也同很多受众一样，用自媒体（微博）的方式表达自己对公众突发事件的态度。显然，刘强东的影响力是大于一般受众的，其这条微博的在短短6个小时阅读量超过1.9亿，点赞量超过50万，可见网友对其发文内容的认同度很高。究其原因，一方面是假疫苗事件引起了全民阵痛，另一方面刘强东作为受欢迎的企业家也发难假疫苗事件。在“内容认同+身份认同”的双重认同模式下，刘强东的自媒体主体身份获得了网民及社会的极高认同感。

再如极限运动达人吴永宁的生死直播。吴永宁是国内首个无任何保护措施进行极限运动挑战的达人。他在短视频平台上的“粉丝”达94万，上传的每部视频都触目惊心，恐高的人甚至不敢看。每次视频直播对观众来说，都是一次货真价实的生死演出。不过，吴永宁的演出于2017年11月8日，在湖南省长沙市天心区因失误坠楼身亡而终止。⁽⁶⁾对于他的死，网上形成两种声音，有些人觉得吴永宁的冒险，是一种积极向上的精神，让更多人体验到了人类与自然抗争获得成功的喜悦；而有些人觉得不应该支持这种轻视生命的极端做法，毕竟生命只有一次。从传播学角度看，吴永宁的每一次直播，都是在寻求一种内在的自我认同和外在的媒介认同。通过这种不断升级的“认同感”，表演者不断超越自己和他人，以期达到前所未有的高度，这又是一种新媒体时代的主体身份认同。

3.2　新媒体主体的类型

传统媒体类型的划分标准有很多，而一般意义上的划分不外乎是报纸、期刊、电视、广播、图书。而自互联网（尤其是移动网络）出现以来，以上5类媒体类型则成为“旧媒体”，而新媒体，在本书中，被定义为交互式传播信息的个性化、智能化数字载体。与此相应，新媒体主体的类型也发生了很大变化：不再是单纯意义上的传统媒体背后的政府及企事业性的新闻出版机构的人员，出现了主体分化与下移的现象。本节中，我们将新媒体主体类型分为三种：政务新媒体主体、企业新媒体主体和个人新媒体主体。

3.2.1　政务新媒体主体

所谓政务新媒体，是指政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台。⁽⁷⁾而政务新媒体主体则是以上政务新媒体平台的管理、运营和内容生产者。我国政务新媒体的主要目的和作用，是服务人民和党政工作。此外，由于新媒体时代网络舆论生态日益复杂，给舆论引导工作带来一系列的问题。

为适应这种变化，我国有关部门，从2013年以来连续下发一系列文件，大力推进网上政务受理能力、提高速度、规范流程、解决民生需求，打开政务公开新局面。李克强总理连续3年在政府工作报告中提出“互联网+政务服务”。中共中央网络安全和信息化委员会办公室（简称中共中央网信办）等部门强调，大力推动政务微信、政务公众号的应用，尤其是地方政务微信。2014年8月7日，中共中央网信办发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，明确提出：“鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号，服务经济社会发展，满足公众需求。”所以，近年来，从中央部委到地方政府，都强化了互联网的建设、利用和管理，开通了网站、微博、微信、客户端等政务新平台。

3.2.1.1　国内外政务新媒体概况

政府机构是国家机构的重要组成部分，广义上的政府机构包括依据法律行使国家权力的所有机关。进入新媒体时代，政府机构通过网络发布政务信息、受理公共事务、提供公共服务和展示政府工作成效，成为新媒体的重要传播主体。

人民网舆情数据中心发布的《2017年城市政务新媒体指数报告》显示，2017年全国政务新媒体账号、粉丝、服务领域等数量不断增长和拓广。“两微一端”成为各地市政府政务传播活动的标准配置，其在我国市县级别的政府部门已经基本普及。

据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据，截至2018年6月，我国在线政务服务用户规模达到4.70亿，占总体网民的58.6%，有42.1%的网民通过支付宝或微信城市服务平台获得政务服务。我国政务服务线上化速度明显加快，网民线上办事使用率显著提升，大数据、人工智能技术与政务服务不断融合，服务走向智能化、精准化和科学化。微信城市服务、政务微信公众号、政务微博及政务头条号等政务新媒体及服务平台不断扩张服务范围，上线并完善包括交通违法、气象、人社、生活缴费等在内的多类生活服务，并向县域下沉。⁽⁸⁾

在美国，“政府机构和部门自2009年以来积极使用包括Facebook、Twitter、YouTube、Blog和RSS订阅等在内的社会化媒体”⁽⁹⁾。很多国家政府乃至领导人借助新媒体的传播方式取得了显著的治理和选举效果。对于切实和系统的政务新媒体评价效果与机制，国际上目前还“只能提供政府政务新媒体使用效果的初步印象，不能为政府绩效的改进提供实质性的建议”⁽¹⁰⁾。

3.2.1.2　政务新媒体主体特征与问题

政务新媒体主体，是政府的新媒体管理和运营者。我国很多地方政府通过政府网站集群的方式，统一管理和运营政府新媒体。这样的好处是政务新媒体运营人员相对比较专业（专门负责），管理比较集中，便于统筹和进行议程设置等活动。但是，也存在很多问题，比如，新媒体运维效率低下，层层审批手续烦琐，人员素质不高等。所以，更多时候，各地市政务新媒体处于各自为战的状态。而这类政务新媒体的负责人员，基本是“兼职”形式。政务新媒体的运营者本身是政府的行政工作人员，同时也不得不进行网络办公、管理，进行与部门相关的舆情调查、监测，信息搜集、整理、发布，网民意见反馈、协调等工作。这种新的双重的社会身份，党政部门工作人员和政务新媒体（网站、两微一端等）运维者，必然要求他们不仅具备相关新媒体知识和技能，而且要有更加多元化的信息素养和政治敏感度。而目前的状况，却是有待改进的。

政务新媒体主体面临的问题，主要表现在以下三个方面：

（1）政务新媒体主体信息发布理念滞后。政务新媒体主体信息发布理念滞后，导致信息发布内容单一死板、效率低下，不能为民众提供他们真正需要的信息，且信息发布后几乎没有反馈或者反馈不及时。

（2）政务新媒体主体缺乏危机公关意识。政务新媒体主体多采用粗放式的管理方式，导致制度不够完善，在面对突发事件时，不能第一时间从民众视角出发进行危机公关。

（3）政务新媒体主体队伍建设落后。大部分单位和部门的政务新媒体，没有设置专业新媒体运营团队；更有甚者，只是由兼职人员负责，因专业素养较低，造成新媒体内容空洞，形式古板，更新缓慢，全媒体采编也受到不同程度的制约。

综合来看，政务新媒体主体的专业素养、运营水平、传播策略、服务意识等方面，都是需要提升的。我们可以从专兼职运维人才新闻素质、组织运营水平和传播策略、运维人员服务意识等方面，对政务新媒体主体进行培训。

3.2.2　企业新媒体主体

企业新媒体，顾名思义，即为企业主办的新媒体平台。而经营、管理企业新媒体平台的人员即为企业新媒体主体。企业新媒体主体拥有很大的自主权，在现代企业管理制度的规约下，企业新媒体主体，不仅能够利用新媒体，最大化地实现企业公关、品牌等社会效益，而且可以获取产品销售、流量变现等经济效益。

企业新媒体主要包含两个类型：一类是非传统媒体企业所办的新媒体；另一类是传统媒体企业所办的新媒体。前者的企业新媒体主体，可以是专业的新媒体运营管理者，也可以是兼职的；后者的企业新媒体主体，则是专业领域内的新媒体运营管理者。

3.2.2.1　传统媒体企业的转型与发展

自我国文化和出版体制改革以来，我国新媒体事业蓬勃发展，除党报党刊等少数媒体未能及时转型外，众多出版单位都完成了转企改制，并逐步探索和适应新媒体环境下的传播与发展之路。

媒体机构创办的媒体网站也称新闻媒体网站、传媒网站等，是传统媒体机构将传播业务扩展于网络的基本形式。媒体网站兴起于20世纪90年代的美国，世界上第一个在互联网上发布电子版报纸的是美国的《圣何塞信使新闻报》，标志着传统媒体“触网”时代的开始，此后国内外的传统媒体，大都开始在网上建立网站，形成了媒体上网热潮。

而新媒体的出现，导致了传统媒体的整体危机。2017年，《东方早报》《京华时报》《国际先驱导报》《渤海早报》《假日100》《采风报》《球迷》《北京娱乐信报》《台州商报》《大别山晨报》《皖南晨刊》《无锡商报》《西凉晚刊》《白银晚报》《西部开发报》《北部湾晨报》《上海译报》等一众刊物的停刊，表现了传统媒体的塌方式溃败，2009—2017年停刊的部分报刊如图3-3所示。

从转型的角度来看，“报业新媒体的发展经历了电子版、网站、手机报、阅读器、iPad版、微博、微信、客户端、短视频等各种形式，在赢利模式上均未取得成功。但是，运作新媒体的成本却非常高昂，这成为报业不能承受之重”⁽¹¹⁾。

2017年开始“中央厨房”式的采编运营模式，成为传统媒体的“标配”。截至目前，全国已有67家传统媒体机构，兴办了形式各样的“中央厨房”；但不能忽视的问题是“中央厨房”的软硬件成本很高，而能够建成《人民日报》“中央厨房”式者却寥寥无几。浙江日报报业集团的全媒体指挥中心，配备27块70寸DLP高清背投显示器组合而成的大屏，除了基本硬件价格昂贵，一些配套软件及更新也会耗费较高成本，诸如大洋、凡闻、方正等为“中央厨房”提供技术、数据支持的公司，产品都报价不菲。然而，传统媒体转型而来的企业新媒体，其赢利能力普遍不足。因此必须要有一定的资金支持与项目资源倾斜，这也构成了传统媒体企业新媒体的短板。

从发展的角度来看，我们认为，这些传统媒体转型后的企业新媒体主体，应当解决的问题是：第一，新媒体企业的转型发展，关键在于新媒体主体思维与观念的提早转变；第二，灵活、快速地采取新媒体运营、传播和变现行动，应当成为本企业新媒体主体的共识；第三，不断提升新媒体经营者的媒介知识、技能与素养，是新媒体主体突围的根本保障。

3.2.2.2　企业新媒体主体的发展历程

企业新媒体主体区别于传统媒体中的新媒体主体。前者的核心发展关键词是“转型”。后者则不需要向“新媒体”转型，而是直接凭借新媒体技术和观念构建新媒体企业。

在互联网的发展历程中，新媒体的主体组织形态不断更迭。新媒体企业也顺势而为，随着2003年互联网完成由窄带向宽带的过渡与转变，腾讯、网易、新浪等互联网公司都建立起了自己的新闻门户网站，并拥有自己的新媒体运维团队。

在国外，很多没有传统新闻媒体背景的网站，直接迈入新媒体的大门。如The Huffington Post（《赫芬顿邮报》）和曾赢得普利策新闻奖的ProPublica（为人民）网站。The Huffington Post只有150名带薪工作职员，但它有超过数千名投稿者及上万名“公民记者”，成为一家与公民共同生产内容的新媒体企业。这家企业用全新的、开放的新闻生产模式，获得了美国“互联网第一大报”的荣誉。

在国内，2012年至2016年，今日头条⁽¹²⁾等提供资讯信息服务的智能推荐传媒公司，获得前所未有的发展空间，并获得“2017中国应用新闻传播领域十大创新案例”⁽¹³⁾等荣誉。这些企业新媒体主体包含了新媒体内容生产、技术支持、产品策划、营销管理、战略部署、法律保障等多种专业的新媒体人才，并能够将这些专业的新媒体人才整合而成为经营利器。之所以如此，关键在于这些新媒体企业，特别重视主体思维的转变。

2017年11月，快手App的日活跃用户数已经超过1亿，进入“日活亿级俱乐部”，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。⁽¹⁴⁾2018年6月7日，首批25家央企集体入驻抖音，包括中国核电、航天科工、航空工业等，昔日人们印象中高冷的央企，正在借助新的传播形式寻求改变。此前，七大博物馆、北京市公安局反恐怖和特警总队、共青团中央等机构也开始入驻抖音等短视频平台。⁽¹⁵⁾这种新媒体“倒整合”传统企业（无论是否媒体企业）的现象屡见不鲜，凸显了这些蓬勃发展的新媒体企业主体具有十足的竞争力。

纵观企业新媒体，其主要特点是经营方向明确集中（如以上所列App主营短视频）、机动性强（发现问题能够及时调整，如推出家长控制系统和防沉迷系统）、深谙用户消费心理（具有极强的“吸粉”能力）、有成熟的流量变现经营模式等。而这类企业新媒体主体通常具备以上特点的运营能力和思想能力。然而，企业新媒体主体也面临一些问题，如对于社会效益的重视程度，远低于对经济效益的追逐，对媒体内容的制作，不如传统企业新媒体精细，等等。

3.2.3　个人新媒体主体

3.2.3.1　个人新媒体主体的概念与特征

个人新媒体或“公民媒体”，属于本教材第7章中所讲的“自媒体”中的一类，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区的自注册账户媒体。个人新媒体主体是普通大众以公民身份从事新媒体活动的个体。

2006年底，美国《时代》周刊年度人物评选封面上没有摆放任何名人的照片，而是一个“You”和PC（台式计算机）。《时代》周刊官方释义：社会正从机构向个人过渡，个人正在成为新媒体时代的公民。“你”已经成为互联网上内容的使用者和创造者。“你”从“旁观者”转变成为“当事人”，每个平民都可以拥有一份自己的“网络报纸”（博客）、“网络广播”或“网络电视”（播客），而不必经过国家有关部门的层层核实和检验。在这个互联网文化高度发展的时代，个人新媒体平台使人人皆媒、万物皆媒成为可能。

当下比较流行的自媒体平台，有今日头条号、网易号、微信公众号、微博、搜狐博客、喜马拉雅FM、懒人听书、简书、知乎以及斗鱼、快手、抖音等各种直播和短视频平台等。自媒体变现，成为很多新媒体经营者的原动力，相较于BBS、博客、微博产生之初的仅仅为了自主传播与表达的新媒体而言，微信公众号、今日头条号等自媒体已经成为内容、营销、策划、流量的角斗场，值得注意的是，很多自媒体主体通过经营一个或多个新媒体（如微信公众号、今日头条号、微博等）而取得了巨大收益。

个人新媒体主体具有亲历性、个性化、私人化、自主性、平民化等特征。随着自媒体盈利份额的不断增加，很多成功的个人新媒体主体，逐渐发展成为企业新媒体的运营者乃至管理者。但无论个人新媒体如何发展，其都是从带有浓厚的个人思想与性格特点出发，形成品牌，进而进军企业新媒体，如“老梁故事汇”“罗辑思维”等一系列新媒体品牌。

3.2.3.2　个人新媒体主体的发展问题

2016年互联网行业里最火的话题当属“网红”，网红是随着互联网经济的崛起而出现的独特文化现象。毫不夸张地说，中国将长期处于网红经济的时代。从早期的芙蓉姐姐、犀利哥、凤姐，到现在的咪蒙、同道大叔甚至“papi酱”，网红的影响力，一次次刷新了我们的眼球与消费。网红从单个特例，裂变成群体事件，其个人知识产权价值，依托自媒体平台得以迅速崛起，这种“大势”会越来越强。2017年以来，视频直播占尽了新媒体的风口。不论是个人抖音账号，还是个人斗鱼直播账号，都呈现白热化发展。越来越多的人，加入个人自媒体的行业中。从家庭主妇到打工仔，从中小学生到高级知识分子，都在做各种门类与层次的网络直播。

当下，学校也在应用和普及网络直播课程，如MOOC（Massive Open Online Courses）。在传统课堂教学与网络直播并行的教育环境下，高校教师和大学生，已经有许多践行者，不同程度地踏入了个人新媒体的殿堂。

在新媒体主体中，个人新媒体主体，一部分是在做兴趣、爱好或情怀，另一部分是在做社会效益、经济效益。

个人新媒体，兼具自我表达与利益逐取的双重属性。这体现了个人新媒体主体的普遍心态与特征，即新媒体环境下的时代共鸣，是互联网命运共同体下的共同发声；新传播形态下的自主参与，表现了个人新媒体主体的主人翁精神和话语表达意志；泛娱乐环境下的精神分享，表达了个人新媒体主体的娱乐情结和分享态度。而对利益的追逐，也是市场经济下的新媒体主体的必然选项。

针对个人新媒体主体的现状，我们认为，个人新媒体主体也存在很多问题，主要表现在如下几个方面：

第一，个人新媒体主体，大多数来源于草根阶层，媒介素养、文化底蕴、专业技能参差不齐。很多个人新媒体主体急功近利，生产出来的媒体内容粗制滥造，难以称为合格的新媒体产品。

第二，个人新媒体的繁荣与媒介生产力的解放是同道的，媒体内容的海量供给态势与内容质量堪忧是相伴而生的，这些便是个人新媒体产品的真实性问题。这些问题直指个人新媒体主体的道德与伦理底线。正如耶鲁大学校长彼得·沙洛维在2016级新生入学演讲中所说的那样，“有时我们的朋友、家人，还有政客、广告主、各路专家会出于各自目的而操控我们的情感。愤怒、恐惧、憎恶这些情绪可以有效驱使我们去打开网页、购买商品、为政客投票。我们每天都在经受着各种各样‘失实表述’的狂轰滥炸，它们的杀伤力不容小觑，新媒体主体更应当‘对失实表述说不’”。

第三，个人新媒体主体的原创意识淡薄。很多个人新媒体主体出现变相抄袭的现象，造成大量“伪原创”内容充斥于网络。这一方面阻碍了真实可靠的网络信息环境的形成，另一方面削弱了新媒体内容变现的能力。

3.3　新媒体主体的迷失与觉醒

随着新媒体的发展与普及，新媒体主体的涵盖范围将会非常深广。不论你拥有微信公众号，还是微博、博客，抑或是网易号、头条号，等等，你一定都曾经困惑过或兴奋过。可能你困惑的内容是如何才能做好新媒体，成为一个优秀的新媒体大咖；也可能你兴奋的是自己点滴做起来的新媒体，一夜之间粉丝暴涨，阅读量达到100000+，但不论怎样，毫无疑问的是，新媒体主体，正处在迷失与觉醒的复杂境地之中。

3.3.1　群体狂欢与自我表达

1．群体狂欢下的娱乐致盲

美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼，于1985年出版的关于批判电视声像逐渐取代书写语言过程的著作《娱乐至死》，认为通过电视和网络媒介，娱乐得以达到至死的目的；一切都以娱乐的方式呈现；人类心甘情愿成为娱乐的附庸，最终成为娱乐至死的物种。尼尔·波兹曼的观点是群体狂欢下的个人反思。30多年后，回顾电视和网络媒介的发展历程，我们深刻地认识到，虽然娱乐并不能置人于死地，但是娱乐致盲的时代，却已经真实地呈现在我们面前。

现实让我们看到的是，各种娱乐软件受人热捧。在2018年4月短视频平台活跃用户数排行榜TOP10中，快手以活跃用户数21252.01万人，位居榜首；排名第二的是抖音，活跃用户数为12608.03万人。⁽¹⁶⁾2016年9月刚上线的可以拍摄15秒音乐创意短视频的社交娱乐软件抖音，风行不到两年，2018年4月10日即上线反沉迷系统（即单日累计使用2小时，系统自动锁定），用以强制阻止那些曾经持续五六个小时甚至整晚都在刷抖音的青少年用户。

2018年是微信小游戏（小程序方式）空前流行的一年，微信群中纷纷转载各式小游戏，从“跳一跳”到“损友圈”，群体性（社群内游戏排名、互动）的娱乐元素，正在抢占社交媒体空间。借此，我们看到了一个群体性的娱乐时代已经来临，娱乐新媒体在带给人们快乐的同时，负面之剑也在宰割着沉迷者的心灵。

无数沉迷网络数日包宿的少年，酣玩之后双目失明或暴卒的案例，已让人们触目惊心，然而，更重要的是，身体上致盲只是问题的表象，网瘾少年的精神致盲才是根本的伤害。总括起来，一方面，网络为全民参与、互动提供平台，新媒体技术为娱乐功能提供了强大支持。从另一方面来看，大众逐利的冲动，化作对大众娱乐需求的积极响应，为新媒体的娱乐化提供了强大的动力。从人类社会学的角度讲，娱乐作为群体事件，本身带有浓重的社会属性，欢乐的时候，我们常常会狂奔出去找到同伴分享；悲伤的时候我们则会躲在角落里黯然神伤。这是作为群体的社会的人，所共有共通的情感法则。不过，需要警醒的是，在群体狂欢的时候，我们不能沉迷，不能丧失应有的对新媒体娱乐的警惕之心。

2．自我表达境遇里的精神思考

娱乐是群体事件，反省是个人事件。精神分析学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud，1856—1939）在20世纪就认为：“社会生活中人们遭受着人性中代表人的社会道德原则的‘超我’对‘本我’的压抑，使得人的欲望能量因得不到合理化的释放而变得扭曲，从而造成了人性的变态与癫狂。”⁽¹⁷⁾弗洛伊德曾经将这种对“本我”的“压抑”视为人类文明的缺憾。但是，新媒体时代下技术的发展，却使人的“本我”得到了极大的释放。这种释放，一方面表现为大众对网络资源的攫取（往往用寻求免费的方式），另一方面表现为大众中个体的自我表达欲望的增强（往往以自媒体的形式或网络匿名的方式表达）。

美国麻省理工学院教授尼古拉斯·尼戈洛庞帝（Nicholas Negroponte）在1995年出版的著作《数字化生存》（Being Digital）⁽¹⁸⁾一书中，提出个人媒体的理念会撼动传统媒体的哲学根基的观点。从新媒体发展趋势来讲，个人媒体的兴盛，表明个人需要参与的机会，更需要表达的空间。这一方面体现了话语权的下移，另一方面也体现了个人精神思考的独立性的特殊价值。很多时候，看过官方媒体对某一事件的报道后，我们常常觉得并未有设身处地的现场感，或者，觉得他们报道的角度，并不是我们所希望看到的。于是，我们就会寻求事件现场的“自媒体”。虽然这些个体的发声，常常是画面模糊、声音嘈杂，但是我们依旧愿意跟随镜头，体会这种个人视角下的独特体验、发现与精神思考。

3.3.2　表达民意与制度保障

如果说新媒体为民主意识的彰显提供了技术上的支撑，那么，社会顶层的开放和制度的安排，则为其设定了合法张扬的空间。

1．网络问政凸显民主意识

2008年6月20日，胡锦涛在人民网强国论坛同网友在线交流；2009年2月28日，温家宝在中国政府网与网友在线交流；2010年2月27日，温家宝再一次接受中国政府网、新华网联合专访，与广大网友在线交流，并与网友相约2011年再对话。2016年，习近平在网络安全和信息化工作座谈会上的重要讲话指出：“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。”习近平又说：“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”“网络问政”就是“政府通过互联网做宣传、做决策，了解民情、汇聚民智，以达到取之于民，用之于民，从而实现科学决策、民主决策，真正做到全心全意为人民服务。随着网络的日益普及，互联网在中国民众的政治、经济和社会生活中扮演着日益重要的角色，成为中国公民行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要渠道。”⁽¹⁹⁾自2006年广东省率先迈出网络问政步伐⁽²⁰⁾以来，网络问政已经在我国遍地开花。

网络问政一般分为网民网络问政和政府网络问政两个方面。网民网络问政的参与主体是网民，客体是政府；政府网络问政的参与主体是政府，客体是网民。政府问政和网民参政，不论主动和被动行为的施受方是谁，都构成网络问政行为。问政的内容是多方面的。通过网络发起的诉讼、建议、意见、诉求、要求、检举等，都在问政范围之内。网络问政体现了民主精神，这种民主从最初无序的、自下而上的“问政”，发展为现今上下双向的有序的“问政”形态，是我国各种新媒体主体民主意识不断增强的体现。

在网络问政过程中，新媒体起到了推波助澜的重要作用，不论是2008年的“强国论坛”，还是“网络群众路线”，都是用新媒体作为平台开展问政，借力网络新媒体的快速传播特点，民情民意得到更广泛的反映与传播。

2．制度保障助力新媒体发展

不过，新媒体在发展中仍面临许多新的问题。如知识产权、信息泛滥、网络犯罪、网瘾、数字鸿沟、媒体制度不完善等，所以，一方面要不断地完善法规制度，另一方面要加大监管的力度。

2018年4月20日至21日，中共中央网络安全和信息化委员会主任习近平，在全国网络安全和信息化工作会议上发表重要讲话，指出：“要提高网络综合治理能力，形成党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与，经济、法律、技术等多种手段相结合的综合治网格局。”⁽²¹⁾回顾2017年，我国发布的关于媒体网络信息安全的主要的法律法规有8项，包括《中华人民共和国网络安全法》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》等。

进入21世纪以来，我国颁布中央级别的关于网络媒体制度管理的法律法规逾30项，条例细则与暂行办法若干。我国的媒体管理制度也发生了很大的变化。2018年，原国家新闻出版广电总局改组为国家广播电视总局，同时对网络信息进行制度监管的组织机构还有：中国扫黄打非网（全国扫黄打非工作小组办公室）、中共中央网络安全和信息化委员会办公室、中华人民共和国国务院新闻办公室、中华人民共和国国家知识产权局等。以上组织机构出台的法规、制度构成了一个纵横交错的媒体制度网。

例如，2003年9月20日，新闻出版总署公布了《关于在游戏出版物中登载〈健康游戏忠告〉的通知》，规定今后在所有电子游戏出版物和互联网游戏出版物中，必须在画面的显著位置全文登载《健康游戏忠告》（即“抵制不良游戏，拒绝盗版游戏。注意自我保护，谨防受骗上当。适度游戏益脑，沉迷游戏伤身。合理安排时间，享受健康生活。”）。凡未按通知要求登载《健康游戏忠告》的游戏出版物，将一律停止出版、运营和销售。同时要求“各电子出版物出版单位、互联网游戏出版机构应与出版行政部门、教育部门、共青团系统等紧密配合，做好宣传工作，让广大消费者特别是青少年消费者了解《健康游戏忠告》，引导广大青少年合法、科学、适度地使用游戏出版物，为他们创造一个文明、健康的生活环境”⁽²²⁾。这是在规章制度层面对网络游戏公司及青少年游戏者做了规定，然而，调查来的实际情况是，很多网络游戏、手机游戏并没有登载《健康游戏忠告》，由此可见，制度的监察、管理、落实需要进一步深化。

3.3.3　法律规约与伦理反思

1．互联网的监管特点及存在的问题

有学者指出，“上网的隐蔽性决定了对新媒体的控制比对其他媒体的控制要困难得多”⁽²³⁾。这主要表现在：一是传播者身份的隐蔽性；二是传播时间和地点的不确定性；三是传播者自身具有较高的技术水平；四是跨国传播挑战司法管辖；五是文化传统不一；六是政策法规滞后。

长期以来，互联网的隐蔽性、不确定性、技术性、无国界性、多元文化性等特点，导致网络监管困难重重。我国早在2002年就提出了网络实名制的问题，但真正实行却在2015年中共中央网信办正式出台《互联网用户账号名称管理规定》之后。2018年6月25日，一向互怼的腾讯公司和字节跳动公司，同时发布关于遭遇大规模、有组织黑公关的报案声明。字节跳动公司（今日头条）称：“2018年4月3日至6月14日的73天里，以微信公众平台为主要发布渠道，出现了超过12000篇对抖音、今日头条进行造谣、辱骂的自媒体文章。”⁽²⁴⁾在此且不评说这一事实的真伪，但至少可以看出互联网新媒体失范之乱象。层出不穷的违法行为，寄生于网络和新媒体平台，不断考验着我国政府的网络法治建设与能力。针对网络与新媒体存在的诸多问题，我们认为可从如下方面进行完善和监管：第一，要建立系统性强的互联网与新媒体监督与举报网络；第二，要加大对既往出台的互联网与新媒体法律法规的传播力度；第三，中学及高校要开设媒介素养与新媒体法律法规课程，在中等和高等教育阶段培养懂法守法的社会人才。

2．作为互联网第一防线的媒介伦理

如果说法律法规是互联网与新媒体的最后一道防线，那么网络与媒介伦理就是互联网的第一道防线。我们需要从两个方面来分析这个问题。

首先，个体的媒介伦理问题。我们先看一个案例，即“鸿毛药酒事件”：

2017年12月19日，谭秦东在网络上以个人名义发布题为“中国神酒‘鸿茅药酒’，来自天堂的毒药”的帖子，从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面，说明鸿茅药酒会对部分老年人造成伤害。而鸿毛药酒企业以谭秦东恶意抹黑造成自身经济损失为由报警后，内蒙古凉城警方在2018年1月10日，以“损害商品声誉罪”将谭秦东跨省抓捕。⁽²⁵⁾此事件后来进一步发酵，引来专业律师、法律专家、传媒公司、自媒体等多方关注并参与讨论，事件直至2018年5月17日，以鸿毛药酒公司撤回报案及侵权诉讼为结果了之。但是，作为个体的媒介行为及伦理问题的讨论并没有结束。谭秦东发帖的初衷，源自一名医生对药物与药理的知识认知与严谨态度，并不存在故意诽谤和抹黑行为，符合媒介伦理的基本要求：实事求是。然而，谭秦东却遭到了逮捕，这一方面说明人们对媒介伦理的认知还十分不足，另一方面也说明个体的媒介行为往往存在风险。从事态的影响上看，个体传播者仍然是媒介伦理与媒介法规的弱势群体。

其次，新媒体业界的媒介伦理问题。与新媒体从业者伦理道德密切相关的问题，包括新闻真实性问题、个人隐私保护问题、网民知情权问题、传播伤害问题等。“新闻与信息是由具有一定道德观念的人来生产和消费的，这些客观事实包含着正义与非正义、合理与不合理、善与恶的价值判断，它反映着传媒支持什么，反对什么，赞成什么的价值取向，它不可能脱离道德。因此，传媒的传播实践是以具体的社会道德为基准来追求社会公正的，道德理念在传媒公开报道的总体思维中应该占据着主导地位。”⁽²⁶⁾所以，新媒体从业者的媒介伦理问题，应该是摆布在媒介传播活动之前的根本性问题，这个问题不能解决，从业者所报道、出版的一切不良产品，是会被受众质疑或抗议的。在网络与新媒体环境下，网络道德是不能脱离和违背社会道德而存在的，二者是画等号的。但是，在实际的媒介生活中，很多人却不能将二者画等号，导致媒介真实与社会真实背离，网络生活与现实生活分裂。这是需要网络与新媒体从业者注意、警惕和反思的重大是非问题。

3.3.4　媒介素养与文化认同

1．取得控制权是媒介素养的全部含义

这是一个与媒介本质密切相关的问题。事实上，在以往的社会里，我们能够看到，全球范围内的媒介控制权，基本上掌握在媒介管理者那里。这里的“控制权”，我们可以称为“硬控制”，即媒介传播什么内容，设置怎样的议程，或者完成怎样的宣传，是由媒介控制的。但是，如果从受众角度来看，还有另外一个对媒介的“控制权”，即媒介素养中的控制权。“取得控制权，这正是媒介素养的全部内容。”⁽²⁷⁾意即我们可以构建我们所希望的生活，而非让媒介替代我们构建媒介或媒介管理者所希望的生活。媒介所传播的信息，对当代人而言是永不停息的海浪，试图席卷每个人的所有空间与时间。

作为当代人，我们可以通过手机App或Web，了解世界上发生的所有事情，我们以为我们可以了解和掌控外部世界。然而，我们也必须意识到，我们所了解的讯息正是媒介所传达给我们的讯息。也就是说，媒体可能直接传达讯息给我们，也可能作为“把关人”（Gatekeeper）传达给我们其过滤后的讯息。而传统媒体往往是后者。新媒体以博客的发生为代表，改变了这种把关机制，从而在某种程度上导致一些官方媒体出现危机，使得受众往往更愿意相信来自新闻现场网友的报道。在这个程度上，媒介的控制权便发生了转移。

此外，我们也经常能够看到一种现象，在以电视为代表的传统媒体社会，人们无法躲避广告或者某些自己讨厌的镜头。因为我们除了关机、转换频道，没有更多的控制权和选择余地。而当代社会网络视频网站或App的发展，让我们有了更多的控制权。消费者可以选择购买VIP取消广告，也可以通过快进的方式，跳过那些令人讨厌或无聊的镜头，可以不受时间、地点的限制，来观看自己喜欢的综艺节目、电影、电视剧等。媒介素养的目的，便是使个体受众有能力控制媒介的支配。不过，换个角度，我们也会发现，这些“控制权”其实是建立在媒介为获取经济利益、收视率等目的之上而“赋予”受众的。那么，这种媒介与受众之间的控制与反控制的博弈过程，我们如何裁判，以及其最终会怎样收场，便是需要我们回答的一个重要问题。

2．从霸权到认同：新媒体主体的文化境遇

新媒体加速了全球文化的传播速度，在它之前，全球文化一半处于封闭状态，一半处于扩张和侵略状态。文化霸权在国与国之间、国家内部、民族之间都在一定程度和时期存在着。所谓“文化霸权”，是指“统治者除依赖暴力来维护社会的政治经济秩序之外，还必须具有意识形态上的领导权，由此导致被统治者在心理观念上的顺从和满足于现状，而这种领导只能建立在统治者和被统治者的共同信仰上，也就是建立在统一的意识形态之上”⁽²⁸⁾。“文化霸权”这个概念是由意大利马克思主义奠基者安东尼奥·葛兰西（Antonio Gramsci）提出的，用来描述社会各个阶级之间的支配关系，尤其是文化支配。而在新媒体时代，这种支配关系看似弱化了，但实际上却更加复杂。新媒体传播环境下的文化发展与传播，不再是单纯意义上的霸权和侵略，而是基于民族和文化的认同感上的扩张。

新媒体是科技与文化融合的重要表现形式。随着新媒体技术的发展、智能移动终端的普及，新媒体凭借良好的伴随性和强大的视听功能、交互特性，成为城市文脉的新型传播载体。新媒体技术加强了国内外不同文化之间的沟通与联系。通过移动互联平台人们可以方便获取不同地区民俗的详细信息。

如2018年年初国内新上线的“冰城智能找厕”手机App，收录了哈尔滨市1324座独立、旅游景区公厕，体现了该市信息化服务水平，也带给人们宜居城市的心理与文化认同感。运用物联网技术的“智慧管网”地理信息系统的投入使用，提高了现代城市运行保障能力。“移动网络时代的城市体验，调动、叠加了所有感官刺激，拼贴了形形色色的时间与空间，人的身体穿梭于虚实空间的动态交错中。”⁽²⁹⁾新媒体技术使人们在虚拟与现实的交错中，体验到新型的城市空间。有别于传统的城市旅游宣传片，重庆綦江的竖屏互动式旅游宣传片《綦江好时光》，在形式上选择了短视频和H5的结合，在传播渠道上选择了社交媒体，在内容上选择城市小而美的文化元素，诸如环境、景观、人文、美食等，短视频像一款H5小游戏，让用户根据自己的意愿选择视频剧情，去体验这个城市的人文历史与现代美景。

总体而言，全球文化的发展，正如麦克卢汉所言，正在形成一个文化村。日益密切的文化联系，不断发展的媒体技术，基于社交媒体的文化传播，都在以网络的形式联结、汇集、交融。新媒体主体在这样的时代之下，其所处的文化环境是多元的、复杂的，如何能够充分尊重多元文化价值观念，更加深广地传播本土文化和民族文化，理应成为当代新媒体主体应该思考的理念与技术问题。

3.4　新媒体主体的思维方略

新媒体是文化产业的一个重要组成部分，在传统媒体逐渐式微的境况下，新媒体担当着更为重要的文化产出与文化“走出去”任务。故而，新媒体主体在新的传播环境下，不仅要强化新媒体技能，更重要的是，不断提升自己的认知和思维层级，这样才能在新媒体文化创意产业实践中大有作为。

3.4.1　用户逆袭

互联网“用户”，有人定义为：“用户，又称使用者，是指使用电脑或网络服务的人，通常拥有一个用户账号，并以用户名识别。”⁽³⁰⁾这里的“用户”显然已经不再是传统意义上的客户、顾客和受众了，而是具有体验、反馈、互动、传播、评价等系列功能的互联网意义上的新媒体受众。

“互联网时代提倡‘用户至上’，因此用户体验贯穿产品的整个发展过程。从产品的研发开始，到推广以及市场运营，都离不开用户体验的踪影。”⁽³¹⁾在网络新媒体时代，用户成为新媒体产品实际意义上的上帝，如一些VIP的信息资讯服务供应；用户体验成为新媒体产品研发的根本出发点，如一些网络游戏的体验和测试；用户反馈和评价成为新媒体产品修正、改革和努力的方向。

第一，懂得用户思维。传统思维，是以产品为中心，打造优秀的产品，是企业生产经营活动的终极目标。而网络新媒体时代的用户思维，讲究在价值链的各个环节中都要“以用户为中心”。用户思维既是中心，也是出发点和落脚点。亚马逊曾经推出过一款智能手机，名字为Fire Phone，其能够让用户无须手指而触控到3D空间。但是用户并不买账，大部分用户觉得这个东西虽然高端，但是却影响了作为智能手机的日常使用，比如，该产品存在耗电过快、操作烦琐等问题。

第二，注重用户体验。思维和体验是两个概念，一个偏重理性，讲究过程和深度，一个偏重感性，讲究使用和感觉。对于新媒体产品来说，用户体验至关重要。一个畅销的新媒体产品可以不是最好的，但一定要是体验好的。紫金山视频是一个比较注重用户体验的案例。紫金山视频源自紫金山新闻客户端，提倡做37℃新闻，从“题材让用户暖心”“时长让用户省心”“原味让用户舒心”“话题让用户动心”“参与让用户同心”几个方面打出一套组合感情牌，在全国市级短视频媒体中取得了好成绩。⁽³²⁾

第三，经营用户关系。新媒体时代，媒体的经营模式不再是传统的广告经营，要通过挖掘用户行为的大数据，获取用户需求信息，从而形成个性化、精准化的产品营销。由此，传统模式下媒体单向输出的“内容”，正在被经营与用户之间的“关系”所取代。拷问产品中是否公平对待所有用户这个问题，其实就是思考“去中心化”“中心化”等维度的产品哲学和用户关系问题。豆瓣、知乎、快手、抖音等新媒体产品的用户关系处理得很好，因为它们在极大程度上考虑到了普惠用户、边缘用户、特殊用户、互动用户等不同的用户维度与用户关系。

第四，超级用户思维。从“流量思维”到“超级用户思维”，是向外扩张的新用户，获取到向内而生的已有用户关系的深度经营，将运营指标转向NPS（Net Promoter Score，净推荐值）和ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）值，是用户思维的深化，是社交货币的进化、社群思维的迭代，更是全新商业规则下的新物种方法模型和估值体系。例如，亚马逊公司凭借强大的数据供给、喂养、饲养能力，逐渐进化为一个开放的人工智能引擎。在人工智能的快速发展中，亚马逊在庞大的商业版图中，始终根植的是它的用户思维，正如贝佐斯所说“用户是亚马逊的基石，是亚马逊最重要的武器”。亚马逊早在2005年就推出Prime会员服务（79美元年费），通过免除美国经费物流配送费用吸引用户。2017年亚马逊Prime会员订单量超过了50亿件。亚马逊从“用户思维”（会员免费，提供部分免费服务）向“超级用户思维”（会员付费，提供更优质服务）的转换案例，值得我们深入思考。自媒体“罗辑思维”，在2013年8月，推出“史上最无理”的付费会员制，5000个普通会员年费200元，500个铁杆会员年费1200元，顷刻间入账160万元。这种分层会员制，让不同的会员享受不同的服务，就是充分体现了超级用户思维的智慧。

3.4.2　效果导向

2016年春节期间，《上海姑娘逃离江西农村》《霸气媳妇回农村：光干活不让上桌掀翻了自己做的一桌子菜！》等文章流传广泛，遭到媒体和网民的热议。经有关部门、媒体和网民调查发现，上述文章均为虚假信息。经查“上海姑娘逃离江西农村”文章发帖者“想说又说不出口”，并非上海人，而是江苏省的一位女网民，因春节前夕与丈夫吵架，不愿去丈夫老家过年而独自留守家中，于是发帖宣泄情绪，内容纯属虚构。而之后在网上自称“江西男友”回应网民“风的世界伊不懂”，称和发帖者素不相识。此事的缘起是出于泄愤，但经过网民的大量转发和媒体的广泛报道，最终成为一起影响巨大的舆论事件。这是个人新媒体主体为了发泄与围观而制作的新媒体文章。

2016年2月14日，一篇名为《春节纪事：一个病情加重的东北村庄丨返乡日记》的文章在《财经》杂志微信公众号发表，文中提到低保夫妇不顾儿子，常年酣战牌桌。然而，有关部门深入调查后，发现文中的时间、地点、人物都是虚构的。此外，某自媒体还发布文章《霸气媳妇回农村：光干活不让上桌掀翻了自己做的一桌子菜！》并有配图。当网民指出真实性的问题后，发帖者竟称：“真假其实无关紧要。”对上述内容，一些新媒体未经核实便跟进报道，推动了虚假信息的升温，最终导致舆论一片哗然。这是企业新媒体主体为了“吸粉”而制作的新媒体文章。

在新媒体时代，这种基于网络新媒体“新闻报道”的舆论效应，成为某些不顾道德和法律底线的新媒体主体所刻意追求的效果。

这样的效果，同当下很多微信公众号运营者的目标一样，都在努力创作或生产100000+的爆文。区别在于，前者是为了获取“围观”，后者是为了获取“用户”；“围观”是体验，并不一定要有“变现”的要求，后者是吸引，一定要产生效果进而实现产品“变现”；前者是短暂的，后者是长期的。不论怎样，二者都是以“效果”为导向的。从当下如火如荼的网络直播、短视频生产、网络综艺等新媒体类型看，效果导向是十分明显的。但是，以效果为导向的网络活动或新媒体运营，都需要遵从基本的新闻规范和伦理，遵守学术规范和著作权法。

3.4.3　跨界出击

跨界的本质是创新。跨界打破了分类特有的语义环境，概念和逻辑得以重新运算，从而产生新的词汇及语义，其在现实世界的映射，则表现在新品类的应用或新技术的产生。跨界既是一种经典的思考与合作形式的重新流行，也是当前的跨领域合作的新方式，是将不同范畴内的事物相交叉、融合。它作为创新的思路和商业的产销策略，逐渐向各个领域扩展，如今已在多个领域被广泛运用，在应用范围和影响深度上越来越明显。无论是在设计领域还是科学、商业等其他领域，创新始终是企业不断进步的基石和核心竞争力。而创新能力的培养离不开跨界思维，跨界是创造性思维产生的源泉。

从行业发展来看，有些历史的变革往往是靠外行推动的。由于外行对内行的传统模式知之甚少，因此才不会因思维定式而落入守旧的窠臼，思想才会更大胆，更有创造力，才能以出奇制胜的思路彻底颠覆、淘汰旧的生产力和行业理念，从而带动社会变革和进步。这些年来某些行业的尴尬和衰落，向我们表明一个惊人的规律：内行往往不是死于行业内强有力的竞争对手之手，而是死于外行之手，或者退一步说，跨界之手可以使内行非死即衰。邮政、银行等遭遇新媒体的打击出现的危机，就可以说明这一点。因此，跨界成为创业者的思维法宝。做网络支付的埃隆·马斯克，跨界成为领袖火箭技术的佼佼者；教英语当老师的马云，跨界成为电商巨鳄。这些都是新媒体主体需要借鉴学习的典范。

众所周知，智能手机改变了以往传统移动通信市场的历史格局。智能移动终端成为用户最想拥有的新媒体，在这个终端，用户可以实现通信、拍摄、社交、绘图、办公、娱乐、定位、测量、遥控、支付、认证等，几乎囊括当代电子网络世界的一切媒介活动。但很少有新媒体主体去思考移动通信工具何以取得今天的成就。其中一个主要的原因就是“跨界”。例如，苹果公司从电脑生产跨界到iPod，iPod又跨界到Touch，又跨界到iPad，继而跨界至Watch。国内的小米公司，对于产品生产和市场覆盖的理念更是如此，从基本的手机、扫地机器人、电动车、血压计到运动手环，都成为其产品的跨界结晶。

在运用跨界思维时可以采用5条策略：主动跨界策略（洞察行业与产品先机，看清形势，做好规划，主动出击）、合作跨界策略（寻求不同行业之间的合作，发挥各自优势，合作共赢）、有机跨界策略（与其他业务配套，形成有机的生态圈，使得生态圈内的各项业务相互支撑，免费与付费结合，公益与盈利结合，上面我们提到的小米公司就是跨界有机生态圈的典型范例）、跨界混搭策略（找到两个不同行业的相同点，跨界进行产品衔接，进而创造出新产品）、跨界关联策略（认清行业之间的关联性，例如看到智能家居的家电与网络的联结）。⁽³³⁾

新媒体主体的跨界，主要竞争力在跨界思维上，所以，我们应该注意培养自己的专业能力、关联能力、交流能力、合作能力、洞察能力和抗干扰能力等。

3.4.4　产品设计

从某种意义上说，新媒体主体的思维应该是没有定式的，所谓定则死，不定则生，但由经验而来的各种思维方式，还是有一定的参考价值的。有学者总结了新媒体主体的34种思维方式，其中关于产品层面的思维有十多种，如新媒体STORE思维、悬念制造思维、病毒爆点思维、粉丝草根思维、热点借力思维、用户协作思维、云计算思维、共享经济思维、社会体验思维、众筹思维、统合营销思维、扁平化思维、破坏性创新思维等。而优秀的产品都是设计出来的。美国硅谷产品集团创始人Marty Cagan认为“成功的产品都遵循一定的规律”。而这些规律即构成了产品设计的基本原则⁽³⁴⁾：

（1）产品经理的任务是探索产品的价值、可用性、可行性；

（2）探索（定义）产品需要产品经理、交互设计师、软件架构师通力合作；

（3）开发人员不擅长用户体验设计，因为开发人员脑子里想的是实现模型，而用户看重的是产品的概念模型；

（4）用户体验设计就是交互设计、视觉设计（对硬件设备来说，则是工业设计）；

（5）功能（产品需求）和用户体验设计密不可分；

（6）产品创意必须尽早地、反复地接受目标用户的使用，以便获取有效的用户体验；

（7）为了验证产品的价值和可用性，必须尽早地、反复地请目标用户测试产品的创意；

（8）采用高保真的产品原型是全体团队成员了解用户需求和用户体验最有效的图景；

（9）产品经理的目标是在最短的时间内把握复杂的市场/用户需求，确定产品的基本要求——价值、可用性、可行性；

（10）一旦认定产品符合以上基本要求，它就是一个完整的概念，去掉任何因素都不可能达到预期的结果。

从以上这些设计思路中我们可以看出，优秀的产品和我们此前所讲的用户体验、跨界思考、最终效果（结果）是密切相关的。事实上，我们用消费者或用户的思维去感知世界，那么，我们的视野里将都是一种东西：产品。如果说，互联网的上半场注重的是流量的攫取，那么下半场，将是从产品到精品的角逐。这说明，产品意识也是新媒体主体的一个基本意识，意即当我们作为新媒体主体之时，我们在写每一篇博文或公众号推文的时候都必须具备产品意识和产品设计的思维。我们不能将手中所写的这篇文章，仅仅看作是我们辛苦或精心创作出来的作品或艺术品（即便你是一名艺术家），还要将其看作是一个诚意满载、独具创意、精心设计的“产品”。产品是和盈利（规模盈利或持续盈利）“亲密接触”的东西，而作品则不然。产品设计即包含了产品的核心功能、包装工程、目标用户、营销策略等一系列环节。

总而言之，设计既包含了对产品本身（功能与包装）的建构，也包含了对与产品相关流程和环节的策划与思考。新媒体产品的设计要求新媒体主体运用多种思维方式，融会各种设计灵感，体验多元价值观念，锁定目标用户体验，最终打造用户喜爱的优秀产品。

3.4.5　极客思维

“极客”一词最早来自“geek”，原指性格古怪的人。“极客”表现为对某事物的痴迷与偏执。在新媒体时代，公司的创始人常常自谓为产品经理，并表现出对自己的产品的痴迷，进而推动产品不断创新。这样的例子有很多，如微软创始人比尔·盖茨、苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯、Facebook创始人马克·扎克伯格、小米公司创始人雷军、锤子科技创始人罗永浩等。极客思维是极客文化的表达与诠释。

比尔·盖茨曾说：“我希望自己有机会编写更多代码。他们不许把我编写的代码放入即将发布的软件产品中。过去几年他们一直在这样做。而我说自己将加入他们的行列，利用周末编写代码时，他们显得很诧异。”很多人以为，到了比尔·盖茨的位置，已经不需要再亲自敲代码了，那么，这些人便是不了解和不理解极客思维。在“极客”眼中，财富和地位并不是最重要的，最重要的是自己所开发和创造出来的产品是最好的、最完美的。

在当今时代，我们需要具有极客思维的新媒体主体。

第一，极客思维者一般都是某公司或某软件（某产品）的创始人或产品总监，他们将全部的注意力和最高的要求都放到产品上，努力打造他们眼中最优秀的产品；第二，极客思维者一般都具有工匠精神，十分注重产品细节和自己的产品声誉；第三，极客思维者大都会进入一种对产品设计与开发的如痴如醉的“沉迷”状态；第四，极客思维者多能够在想象力、创造力上表现出某种过人之处。

有人总结雷军的七个产品思维，它们分别是：突破权威思维、极客思维、情感思维、专业思维、通俗思维、卖萌思维、高性价比思维。而我们通过小米公司的Slogan可以看出，雷军最推崇的仍然是极客思维：小米，为发烧而生。雷军曾在微博上写道：“小米创始人全部是技术研发背景，我自己也是一个手机控，我们都希望做让自己满意、让发烧友尖叫的产品。”他还曾提出：“发烧到底！”“发烧，就是对完美的偏执！”

在运用极客思维时，我们需要注意如下五个问题（建议）⁽³⁵⁾：

建议1，企业负责人要视产品为生命线；

建议2，深度体验才更有发言权；

建议3，真材实料是产品设计制造的基本原则；

建议4，价格便宜的商品也需要高质量；

建议5，产品与服务是营销的基本立足点。

这五点建议都是围绕着产品质量和服务而言的，也就是说，所谓的极客思维，是对产品质量和服务的终极追求。在极客思维者身上，我们都能够看到一种责任感和使命感，这是作为新媒体主体必须要具备的思维品质。

问题拓探

1．既然新媒体主体要满足用户需求，那么，对新媒体的控制权到底掌握在新媒体主体手中，还是新媒体用户手中呢？

2．当今时代，你觉得作为新媒体主体最需要担忧的事情是什么？说出来和大家讨论一下，看看谁的答案更好。

实践任务

1．新媒体主体还有哪些思维方式呢？请结合一两个新媒体产品策划和营销案例，做成PPT给大家分享一下吧！

2．通过查找资料和社会调查，从与教材不同的角度，重新建立一个具有逻辑自洽的新媒体主体的分类。

---

(1)韦路，丁方舟．论新媒体时代的传播研究转型［J］．浙江大学学报（人文社会科学版），2013，43（04）：93-103.

(2)本·H.贝戈蒂克安．媒体垄断［M］．6版．石家庄：河北教育出版社，2004.

(3)http://blog.sina.com.cn/s/blog_62165b5b0100levx.html

(4)马丁·李斯特．新媒体批判导论［M］．2版．上海：复旦大学出版社，2016.

(5)http://www.p5w.net/weyt/201807/t20180723_2162940.htm

(6)百度百科：吴永宁，https://baike.baidu.com/item/%E5%90%B4%E6%B0%B8%E5%AE%81/22246529?fromtitle=%E5%92%8F%E5%AE%81&fromid=22246227&fr=aladdin

(7)金婷．浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议［J］．电子政务，2015（08）.

(8)http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm

(9)张丽军，吴鹏．突发事件中网民群体行为仿真综述［J］．情报科学，2014（12）：142-146．

(10)陈强．政务新媒体研究的国际进展：议题与路向［J］．情报杂志，2017，36（03）：42-47.

(11)陈国权．2017中国报业发展报告（完整版）［J］．编辑之友，2018（2）.

(12)百度百科：今日头条，https://baike.baidu.com/item/%E4%BB%8A%E6%97%A5%E5%A4%B4%E6%9D%A1/4169373?fr=aladdin

(13)新华网：2017中国应用新闻传播领域十大创新案例出炉，http://www.xinhuanet.com/politics/2017-10/29/c_1121872103.htm

(14)http://www.kejixun.com/article/171128/395984.shtml

(15)百度百科：抖音，https://baike.baidu.com/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/20784697?fr=aladdin

(16)http://finance.jrj.com.cn/2018/05/28_1453245974.shtml

(17)鲁庆中．电子传媒技术对人性的塑造［J］．郑州大学学报：哲学社会科学版，2003（9）.

(18)百度百科：数字化生存，https://baike.baidu.com/item/%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%8C%96%E7%94%9F%E5%AD%98/8699374?fr=aladdin#1

(19)百度百科：网络问政，https://baike.baidu.com/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E9%97%AE%E6%94%BF/5720427?fr=aladdin

(20)曹劲松．网络问政与社会管理实践创新［J］．南京社会科学，2011（04）.

(21)中共中央网络安全和信息化委员会办公室，中华人民共和国国家互联网信息办公室．习近平这些金句照亮新时代网络强国之路，http://www.cac.gov.cn/2018-04/21/c_1122720229.htm

(22)中华人民共和国新闻出版总署科技与数字出版司．关于在游戏出版物中登载《健康游戏忠告》的通知，http://www.gApp.gov.cn/kejishuzi/Technology_old/contents/3742/143332.html

(23)匡文波．新媒体概论［M］．北京：中国人民大学出版社，2012.

(24)字节跳动：遭遇大规模有组织黑公关已向公安机关报案，http://finance.ifeng.com/a/20180625/16352108_0.shtml

(25)广州医生发帖称“鸿毛药酒是毒药”，涉损害商誉被跨省抓捕，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2075017

(26)张名章．网络传播探论［M］．北京：中国水利水电出版社，2012.

(27)詹姆斯·波特．媒介素养［M］．4版．北京：清华大学出版社，2012.

(28)李彬．传播学引论［M］．增补版．北京：新华出版社，2003.

(29)孙玮．从再现到体验：移动网络时代的传播与城市文脉保护［J］．探索与发现，2017（9）.

(30)百度百科：用户，https://baike.baidu.com/item/%E7%94%A8%E6%88%B7/3621489?fr=aladdin

(31)张永杰．互联网产品经理的34堂必修课［M］．北京：人民邮电出版社，2017.

(32)江飞，俞凡．37℃：紫金山视频的用户思维［J］．新闻战线，2018（9）.

(33)陈永东．赢在新媒体思维：内容、产品、市场及管理的革命［M］．北京：人民邮电出版社，2016.

(34)Marty Cagan．启示录打造用户喜爱的产品［M］．武汉：华中科技大学出版社，2017.

(35)陈永东．赢在新媒体思维：内容、产品、市场及管理的革命［M］．北京：人民邮电出版社，2016.