移动互联网营销推广宝典
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2.4 App营销模式

伴随着移动互联网的急速渗透,移动App已经开始迅速地利用其先天的发展优势与营销紧密结合,开启了移动互联网营销时代。本节将重点结合案例,分析移动App的几种营销模式。

2.4.1 植入模式

在免费和付费App这两者之间,你会更倾向于选择哪种呢?目前,应用商店里大部分的App都是免费的,而且越来越多的App正以广告补贴、应用内购买等形式换取用户的免费使用。

笔者认为,开发者应该将开发方向从“应用内是否应该有广告”转移到“如何把应用内广告做得更有趣、与消费者联系更紧密、对广告主和开发者最有效”的方向。既然广告是去不掉的,那为什么不把它做得更好呢?本节主要通过分析和案例来告诉大家“如何在App中植入更加有效的广告”。

曾经十分流行的“疯狂猜图”游戏就是很好的广告内容植入的成功案例。“疯狂猜图”是由北京豪腾嘉科软件有限公司开发的一款十分新颖的国产解谜猜图游戏,如图2-19所示。这款益智游戏的最大亮点就在于能够不断地扩大玩家的知识面,侧重于休闲和互动性,很适合消磨休闲时间,让玩家做一个有见识的人。

图2-19 初次打开“疯狂猜图”游戏界面时会有公告信息显示

该游戏操作简单,即根据游戏中展示出的幽默搞笑图片判断出其名称,如图2-20所示。在这些猜图游戏中,题目类型包罗万象,图片妙趣横生,有电影电视、人物角色、国家城市、公司品牌、游戏、球队、名人明星等。

图2-20 游戏界面

根据图片让用户找出正确答案,既考验用户的知识面,同时也挑战用户的好友。因为一旦有题目卡住,则不会进入下一关,于是向朋友求助这个想法与模式就被诸多人采用,用户可以将题目分享到微信朋友圈和人人社区,让大家一起想办法来猜答案,如图2-21所示。

图2-21 将猜图游戏分享到微信

据悉,“疯狂猜图”App在前期成本不到10万元的情况下,做到了上线之初用户暴增,其风靡程度可见一斑,如图2-22所示。

图2-22 “疯狂猜图”App的下载十分火爆

因此,笔者认为企业最好是与自己应用的用户群贴近的广告主,这样的广告不仅能给用户创造价值,不会引起用户反感,而且点击率会比较高,因此能获得较高的收益

目前看来,“疯狂猜图”的营销模式主要有以下3种。

(1)游戏币。“疯狂猜图”游戏更大的乐趣在于向微信朋友圈求助,肯花钱购买游戏币寻求答案的用户显然不会太多。

(2)硬广告。用户每通过10关,就会弹出硬广告,如图2-23所示。有专家分析,目前“疯狂猜图”的通关广告很可能是不同的手机游戏公司间的广告“互换”,在A产品中插入B公司的广告,在B产品中插入A公司的广告,以期获得更多的交叉玩家。

图2-23 植入广告模式

(3)植入广告。“疯狂猜图”游戏融入广告品牌营销,把NIKE、IKEA之类的融品牌作为关键词,既达到了广告宣传的效果,又不影响用户玩游戏的乐趣,而且因为入了用户的互动,广告效果会更好。例如,某一关卡显示有黄底红色的运动衣帽,还有“三道杠”,猜一品牌,给出的范围仅仅是三个字母。据说该题难倒了不少玩家,很多玩家看到“三道杠”会自然而然地想到阿迪达斯,而正确答案则是著名的国际快递公司DHL。游戏的高明之处就在于“似广告与非广告之间”,用户猜题时忽视掉植入广告的存在,同时又对品牌印象大大加深。

总体上看,“疯狂猜图”中广告收入的比例较大,由于玩家数量多,吸引了许多广告商的重视,通过在游戏中植入广告便可获得高额广告费用,目前“疯狂猜图”的制作公司已经获得了蓝港的近百万广告合同。

•专家提醒

在“疯狂猜图”游戏的关注度和下载量出现下滑时,豪腾嘉科又推出了“疯狂猜歌”App,及时地交换了“接力棒”。“疯狂猜歌”的营销模式和盈利模式与“疯狂猜图”并没有很大区别,仅上线两周的时间,“疯狂猜歌”同样受到追捧,在各大游戏排行榜中跻身前列。笔者认为,在App游戏中植入好的创意,让用户绞尽脑汁地寻求答案,这样做可以加深用户对品牌的印象,更重要的是,通过微信小圈子的贴图与求助,还可以扩大品牌的影响力。

2.4.2 广告模式

在众多的功能性和游戏应用中,植入广告是最基本的模式。广告主通过植入动态广告栏链接进行广告植入,当用户点击广告栏的时候就会进入指定的界面或链接,可以了解广告主详情或者参与活动,这种模式操作简单、适用范围广,只要将广告投放到那些热门的、与自己产品受众相关的应用上就能达到良好的传播效果。

Durex Baby是杜蕾斯发布的一款创意养成类游戏App,具有丰富逼真的现实元素,如图2-24所示。

图2-24 Durex Baby现实育婴元素

这款游戏界面简洁,现实模拟效果栩栩如生。在这款游戏的设计中,只要两部手机都下载了Durex Baby的App软件,同时打开游戏界面,贴在一起上下运动一番后游戏中的宝宝就诞生了。

值得一提的是杜蕾斯在这款游戏中采取广告营销的模式,巧妙地植入了杜蕾斯的产品信息。在这种广告营销模式中,用户看到广告,主动关注广告,广告商的广告已经影响了用户。在游戏过程中,它用合情合理的且幽默风趣的方式告诉用户要有使用安全套的意识,如图2-25所示。Durex Baby以恰到好处的温馨提示,降低了用户对广告的反感,不仅让用户感受到了它真诚的服务模式,还使其品牌更加深入人心。

图2-25 Durex Baby广告植入模式

2.4.3 用户模式

用户模式的主要App类型是网站移植类和品牌应用类,企业把符合自己定位的App发布到应用商店内,供智能手机用户下载,用户利用这种App可以很直观地了解企业的信息。用户是App的使用者,手机App已成为用户的一种工具,能够为用户的生活提供便利性。用户营销模式具有很强的实用价值,让用户了解产品,增强产品信心,提升品牌美誉度。

宜家家居(IKEA)于1943年在瑞典创建,是一款贴近客户体验的App,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起,提供种类繁多、美观实用、价格合理的家居用品。

作为北欧家居设计风格的典范,宜家不仅在设计中追求自然时尚的风格,不断提高自身的家居设计水平,同时,还在用户体验上下足了工夫。在移动互联网营销热潮开启的时代,宜家为了让用户得到更加贴心的体验,开创了一款十分具有创意的App,如图2-26所示。

图2-26 宜家App

宜家最具特色的App经营模式,莫过于用户体验式营销模式。这种模式的创意体现在产品设计、展示、体验、试用的每一个环节。宜家发布的移动应用App,打破了传统的家居用品购买方式,它不仅利用移动互联网带来的便利,改善了消费者的体验形式,而且还用互动科技,提升了品牌形象,进一步抓住了用户的心。

1.创作体验

宜家的App应用可以让用户体验一回当设计师的感觉。用户在下载宜家的App应用后,可以通过这款应用在购买家具之前,自己先尝试在iPhone或者iPad上进行增强现实设计。

这款应用将房间分为客厅、卧室、厨房与书房,用户可以将所有宜家卖场的应用添加到这些分类的虚拟房间,在购买之前先对喜欢的家居进行摆放预览。在确定好要设计的房间后,用户可以将椅子、沙发、桌子等元素添加到房间中,还可以将各种家具任意摆放在自己想要摆放的位置。

宜家通过这款App消费前的体验设计,让用户在购买产品的同时参与到产品的情感创作中来,使其体验到了宜家产品与服务的个性化魅力。用户因为宜家的这款创意类App得到了更加丰富的体验,进而与宜家的品牌建立起了紧密的情感联系。

2.科技体验

根据宜家的市场调查,有14%的消费者表示自己曾买错过家居的尺寸,而70%的消费者则完全不知道自己究竟需要购买多大的家居。为了解决这个问题,宜家借助智能手机和App应用,让用户可以足不出户就能买到合适的家居产品。

用户只需扫描App目录上的产品就可以了解到心仪产品摆放在自己家中的样子,并且能够看出款式是否搭配、尺寸是否合适等信息,如图2-27所示。

图2-27 宜家产品App互动体验

宜家的这种App产品体验利用的是“增强现实技术”,它借助实体产品目录的标准尺寸推算出家具的实际尺寸,然后将家具与家中实景按照实际比例尺的尺寸投放到智能设备显示屏上,让用户在家中挑选自己需要的产品。

这样一种科技互动的方式,不仅满足了用户追求简单、方便的心理,同时也为宜家节省了不少聘请导购的费用。由于宜家懂得利用App进行创意营销,搭建了一个产品体验平台,为顾客营造了美好的消费体验感受。

•专家提醒

增强现实技术(Augmented Reality Technique,AR),又名“增强虚拟现实技术”“增强现实”“混合现实”。它是在虚拟现实基础上发展起来的新技术,是通过计算机系统提供的信息增加用户对现实世界感知的技术,并将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中,从而实现对现实的“增强”。

增强现实技术目前已经开始在营销、医疗、军事等领域进行应用研究。

2.4.4 购物模式

购物网站移植模式是指商家开发自己产品的App,然后将其投放到各大应用商店以及网站上,供用户免费下载。该模式基本上是基于互联网上的购物网站,将购物网站移植到手机上面去,用户可以随时随地浏览网站来获取所需的商品信息、促销信息,进行下单。这种模式相对于手机购物网站的优势是快速便捷、内容丰富,而且这类应用一般具有很多优惠措施。

伴随着移动互联网的急速渗透,移动App与社交基因已开始逐步融合到电商企业的营销全局中,尤其是在移动互联网购物流量的红利时代,推进电商企业向App全渠道方向转型已经成了购物网站发展的必然趋势。

目前,已经有越来越多的互联网企业加入到了App营销的大战之中,在App这个万亿级的巨大市场中,各大企业展开了生死决斗。作为中国电商第一梯队的主要成员——聚美优品,毫无疑问,也加入进来,如图2-28所示。

图2-28 聚美优品提供App下载

聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购,在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。与常规的团购有所不同,聚美优品的信息发布客户是自己,即自建渠道、仓储和物流,销售化妆品,严格意义上说,它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C网站。

在移动互联网风暴来袭的时代,对于化妆品电商来说,利用手机App进行线上和线下互动是B2C网站未来发展的必经之路。从2012年开始,聚美优品进行了大胆的尝试,开创了手机App,为消费者提供了移动购物的全渠道服务,如图2-29所示。

图2-29 聚美优品App聚美商城

对于聚美优品而言,App移动端的抢先布局更多的是为了满足消费者多元化的购物需求,并为消费者带来更便捷、更完美的购物新体验。聚美优品App上线发布后,非常重视其质量性能检测和服务检测,它多次根据不同网络地区的服务响应情况实施高效的监测与服务体验解决方案,以确保App能为用户提供更加周到的服务体验。

聚美优品在App购物模式中,主要有“魔盒”功能、闪购功能和支付功能。

1.魔盒功能

继微信火热的社交市场开启之后,其标配“摇一摇”功能也开始蔓延至手机购物领域。在2012年,美妆特卖商城聚美优品开始试水手机“摇一摇”的营销功能,开创了美妆行业第一个尝试“摇一摇”抽奖购物的网站。

细心的用户会发现,聚美优品曾经升级手机客户端App,在其最新的2.5版本中,加入了聚美魔盒功能,如图2-30所示。用户只需“摇一摇”就有机会得到名牌化妆品与现金券。

图2-30 聚美魔盒功能

据了解,除聚美魔盒功能外,此次聚美优品手机客户端更突出了购物元素,其商城频道进行了全新改版,浏览商品更加方便。

2.闪购功能

2014年,作为电商新锐巨头的聚美优品进一步加快了对移动电商布局的步伐,将充满娱乐化基因的“闪购模式”率先移植到手机App中,如图2-31所示。与传统的PC端闪购模式不同,“聚美闪购”是目前主流电商里第一家融合“连连看”等小游戏模式的新闪购。

图2-31 聚美闪购

聚美闪购会在每30秒推出一款超低价商品,商品一经推出,用户就可以在聚美的App平台玩闯关游戏抢占闪购资格,获得最新的购物体验。聚美移动端新闪购旨在让购物行为游戏化,它在产品开发及设计上借鉴微信5.0打飞机的游戏模式,将用户的碎片时间与游戏化体验模式融合,给予用户购物的紧迫感和成就感。

在聚美App娱乐化闪购模式下,用户开始逐步降低对价格的敏感度,进一步提升对品牌的忠诚度。聚美优品利用App娱乐化的创意营销,与用户建立了深度的互动联系,提升了用户对其品牌的情感度。据最新研究数据显示,聚美优品的移动互联网占有率已然达到了49%,比起唯品会的23%、京东的18%、当当的10%,可谓是成绩斐然。

3.支付功能

为了迅速抢占移动支付入口,带给用户全新的移动支付体验,聚美优品早在2012年就与支付宝进行了战略合作,开始支持手机版支付宝支付体系,并推出了支付宝安全支付与微信支付等多种支付方式,让手机支付变得更加方便和快捷,如图2-32所示。

图2-32 聚美手机支付功能

聚美优品除了完善手机支付体系外,在物流服务方面也下足了工夫,它在手机客户端配备了物流查询体系,让顾客可以随时查看订单物流信息,如图2-33所示。

图2-33 聚美可用手机查询物流

移动互联网与App的发展给了聚美优品一个全渠道渗透的机会,它让聚美移动端与PC端销售进行有益的补充,不仅给聚美带来了新的收入来源,还增进了聚美美妆网购的信任度并提升了线上的人气。

•专家提醒

比起网页版,手机客户端针对手机的阅读方式,对商品资料、图片等都做了排版,让用户能更方便地浏览到不同商品的信息,以便做出选择。

移动购物的兴起已经动摇了传统的销售渠道,智能手机和平板电脑让人们的购物突破了空间与时间的局限。现在58%的手机用户利用手机进行购物,而这终将成为普遍性趋势,人们对移动终端功能的开发也将不断深入,并带来更快捷方便的购物体验。