第三章 农产品现货市场与流通
3.1 复习笔记
一、市场与流通概述
1．市场与流通的含义
（1）市场的含义
市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物，有狭义和广义之分。
①狭义的市场是指进行商品交易的场所；
②广义的市场是指商品交换关系的总和，主要指买卖双方、卖方之间、买方之间、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。
（2）流通的含义
①流通的定义
流通是指产品从生产领域向消费领域的转移过程，包括社会性转移和经济性转移。
②流通的分类
a．社会性转移是指产品所有权的转移和产品的空间移动；
b．经济性转移是指通过产品转移可以增加产品本身的附加价值和提高产品的效用。
③流通的产生
a．前提条件是生产和消费的分离；
b．社会背景是社会分工的发展使每个人生产的物品成为他人消费的对象，每个人消费的物品成为他人生产的对象，生产和消费之间产生了距离，个人的生产和消费行为必须通过交换来连接并不断交换和循环。
生产和消费的距离主要表现在三个方面：
a．社会的距离——生产者和消费者主体的不同；
b．地理的距离——生产场所和消费场所的不同；
c．时间的距离——生产时间和消费时间的不同。
④流通的组成
商品流通的组成分三个部分：a．商流；b．物流；c．信息流，如表3-1所示。
表3-1 商品流通的组成部分
商流、物流、信息流三者之间的关系如图3-1所示。
图3-1 商流、物流、信息流三者之间的关系
⑤流通的职能
a．通过商流实现商品的供求对接，做到保障供给、满足消费者需求，同时对生产者起到市场导向作用
b．通过物流的运输、储藏、包装和加工功能，实现商品实体的转移过程，使商品最终到达消费者手中。
2．农产品流通特点与渠道
（1）农产品流通特点
①在流通过程中需要有储备、运输和分销环节，以保证均衡上市和满足城乡消费者对农产品的普遍需求。
②农产品具有易腐、易损、不耐储藏的特点，特别是生鲜农产品在运输和储藏过程中容易出现质量下降，造成损失。
③农产品体积偏大、重量偏重，运输成本在价格中占的比例较大，不太适合长距离运输。
④消费者零散购买，一次购买数量少、购买频率高；消费者往往凭知觉感受（如大小、颜色、新鲜度等）对农产品进行品质评价，但对农产品的营养性和卫生安全性难以把握。
⑤农产品的供给价格弹性、需求价格弹性以及需求的收入弹性相对小。
（2）农产品流通渠道
根据农产品的销售形式将农产品流通渠道分为直接流通渠道和间接流通渠道，具体如图3-2所示。
图3-2 农产品流通环节示意图
二、农产品批发市场
1．农产品批发市场的含义与功能
（1）农产品批发市场的含义
农产品批发市场又称中心集散市场，是“有形市场”的一种较高级的市场形式。它是指将来自各产地市场的农产品进一步集中起来，经过加工、储藏与包装，通过销售商分散销往全国各地。
从农产品贸易的层次上理解农产品批发市场：
①进行农产品批量集中交易的场所；
②为农产品进行批量交易提供的一种服务组织。
（2）农产品批发市场的功能
①商品集散功能
集散功能是批发市场在流通中变现出来的基本功能。农产品批发市场可以把分散在各产地的农产品汇集起来，在较短的时间内完成交易过程，再向销地分散和转移。
②价格形成功能
农产品批发市场实行的是现货批发交易，同一种农产品就可以通过比较按质论价，从而形成一种能够比较真实地反映农产品价值的市场均衡价格。批发价格能够比较公正地反映市场供求关系。
③供求调节功能
市场价格机制在调解供求、均衡上市中起主要作用，批发市场大批量集散和交易，有利于及时地缓解区域性供求矛盾。
④信息中心功能
一些地区的代表性产品批发市场价格进入农业部市场信息网向全国公开发布，形成了其他交易方式的参考价格，对农产品的生产和消费起到宏观引导作用。
⑤综合服务功能
综合服务功能是指批发市场通过自身的运营为交易者提供各种方便交易的服务项目。
2．中国农产品批发市场的种类与流通渠道模式
（1）中国农产品批发市场的类别
中国农产品批发市场按不同的分类标准可分为不同的种类，如表3-2所示。
表3-2 中国农产品批发市场的类别
（2）中国农产品批发市场流通渠道模式
①产地批发市场
产地批发市场农产品流通模式如图3-3所示。
图3-3 产地批发市场流通模式图
②中转地批发市场
中转地批发市场农产品流通模式如图3-4所示。
图3-4 中转地批发市场流通模式图
③销地批发市场
a．位置：大中城市郊区；
b．卖主:来自产地和中转地的经销商、近郊产地直销农户，还有果蔬进口销售商等；
c．买主：零售业的超市供货商、城区菜市场零售商贩、郊区市场批发经销商等；还有团体消费的单位食堂采购人、餐饮店采购人等；
d．方式：对手协商交易，边卖边卸货；
e．零售商：无零售商，可摆摊销售。
（3）经销商的组织、行为与功能
①经销商的定义
经销商又称运销商，主要是指从事农产品经营销售业务，将产地农产品运到消费地销售，获取差额利润的个人或组织。
②经销商的组织构成
a．经销商的组织构成形式：个体、团体和公司化经营等类型，其中个体和团体占绝大多数。
b．经销商的业务：从事产地和消费地之间的农产品运销业务。
③经销商的行为模式
a．人员构成：一个领导者，对整个经营活动负责；其他人负责具体工作；人手不够时，随时雇佣临时工。
b．经营地点：自己比较熟悉的、对当地市场的供求和价格信息有一定的了解的地区。
c．经营方式：自己收购、依靠代理人帮助收购。
d．结算方式：电子结算、现金结算。
e．交易对象：固定客户、流动客户。
④经销商的功能
a．经销商为产地农户运销农产品，寻找销路，解决了农户的销售问题，带动了农业生产发展，增加了农民的收入。
b．经销商通过自己的劳动把农产品从生产领域转移到消费领域，满足了消费者对农产品品种、数量和质量方面的需求，使商品的价值和使用价值得以实现。
c．经销商传递产销信息，使农民能够根据市场需求不断调节生产结构，生产适销对路的产品，促进了中国农业商品化生产发展和市场化的进程。
d．经销商对农产品进行分级、加工和包装作业，推动了农产品规格标准和质量等级的提高，引导农业标准化的发展。
3．发达国家农产品批发市场运行模式
（1）以日本、韩国为代表的东亚模式
①农产品批发市场具有明显的公益性；
②有完善健全的批发市场法律法规作保障；
③拍卖是批发市场最重要的交易方式；
④加强对进入批发市场流通的农产品质量等级管理。
提高产品质量等级的措施包括：
a．实行分等分级，建立农产品追溯制度；
b．推行农产品质量认证；
c．加强生产过程管理，建立健全质量检测体系，确保食品安全。
（2）以美国、加拿大为代表的北美模式
①政府不参与农产品批发市场的开设，市场多由企业或私人投资兴建；
②政府通过制定法律法规和派出人员对批发市场进行管理；
③场内交易以大批发商为主。
（3）以荷兰、比利时为代表的欧盟模式
①进行全国性的联合拍卖；
②市场由农民或种植公司联合开办。
三、零售业态的变化与农产品零售市场
1．零售业态的含义与影响因素
（1）零售业态的含义
①零售业态的定义
零售业态是指零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不同经营形态。
②零售业态的构成
零售业态是由目标顾客、商品结构、服务方式、店铺环境、价格策略等构成的。
（2）影响零售业态供给与需求的因素
①影响零售业态供给的因素
a．政策动因和政策激励
b．零售业态及零售企业间的竞争
中零售企业间的竞争，决定着市场进入的难易程度，决定着零售企业的市场定位，左右零售企业市场战略与策略制定。
c．零售经营管理技术
在社会技术水平和产业链构建方式既定时，零售经营管理技术水平的高低通过零售企业运营成本影响零售业态供给。
d．社会技术水平
零售业态经营管理水平一定时，社会技术水平决定零售业态提供某种服务水平所需的零售价格水平，决定着零售业态提供某种服务所需的成本费用水平。
e．产业链构建方式
产业链构建方式以产业链纵向关系体现（如纵向一体化关系、合约关系等），供应商、零售商及零售企业特征（如供应商规模及零售企业的规模）是决定二者间交易费用的重要因素，也就决定了二者间的交易方式——产业链构建方式。产业链构建方式决定产品的流通费用，从而影响零售业态运营成本、流通速度。
②影响零售业态需求的因素
a．人均收入水平
b．消费者需求结构升级
c．消费者偏好
一种零售业态定位于消费者共性偏好，就拥有广泛的消费者群体而位于消费者偏好的中心；反之定位于消费者特殊偏好的零售业态，其消费者数量较少。
d．安全健康消费需要
e．人口增长与城市发展
城市的发展水平，城市布局变化，城市中心人口外迁至城郊，都引起零售业态的商品结构、服务功能、选址、商圈、规模的变化。
其中，人均收入水平、社会技术水平和产业链是三个最关键的因素。
2．农产品零售市场
（1）农产品零售市场的含义
①农产品零售市场的定义
农产品零售市场位于流通的最终环节，是零售商直接向消费者销售农产品的场所。
②农产品零售市场的类别
中国农产品零售市场的类别有：a．农贸市场；b．超市。
农贸市场目前仍然是中小城市和乡镇区域的主要零售市场，超市在大中城市发展较快，正在逐渐取代农贸市场成为农产品零售市场的主要形式。
（2）农产品零售市场的特点
①零售市场直接面对消费者，市场上的卖者是零售商，买者是消费者，商品到达消费者手中后即为终点，不再继续流通；
②零售市场数量多且分散于居民区；
③零售市场商品种类多，交易频率高、数量少。；
④农贸市场上的卖者多为零售商贩，主要经营鲜活农产品，也有农户自产自销的；
⑤超市经营的农产品由供货商或配送中心供货，进货渠道稳定，产品质量相对有保证。
3．农贸市场
（1）农贸市场的含义
农贸市场全称是农产品集市贸易市场。农贸市场的发展，为搞活农产品流通、增加农民收入、丰富城市居民的“菜篮子”发挥了重要作用。
（2）农贸市场的特点
①生鲜农产品的销售方式：以个体经营为主，存在大量的个体零售商贩
②个体零售商贩的构成：当地的个体经营者、来自农村的农民、城市的下岗工人
③货源途径：自产自销（小城镇和乡村）、批发市场（大中城市）
④在广大农村和小城镇大量存在，在大中城市，逐渐开始被超市所取代
4．超级市场与农产品连锁经营
（1）超级市场的含义与类别
①超级市场的含义
超级市场是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要经营食品、清洁品及家庭其他日常用品，品种齐全，特别适合购买频繁、用量大的易耗类消费品。其本质特征是连锁经营，而连锁经营又有正规连锁、特许连锁和自愿连锁之分，如表3-3所示。
表3-3 连锁经营的类别
②超级市场的分类
超级市场可分为标准食品市场、大型综合超市、仓储式超市、便利店四类，如表3-4所示。
表3-4 超级市场的分类
（2）农产品连锁经营产生的原因与条件
①农产食品连锁经营产生的原因
a．行业集中化的要求
行业集中化就是指在一个行业中，由于少数企业享有竞争优势，逐渐扩大规模，从而控制了一个行业的大多数市场份额。
第一，农产品及食品连锁经营的规模经济效果明显，可以带来产品采购、仓储、配送、促销、研发、培训等许多方面的规模优势。
第二，农产品连锁经营的产生一开始就带来了大量流动摊贩和小商店的破产，因此零售行业集中化的演进，要求零售企业走向连锁化；反过来，连锁企业凭借规模经济的优势，通过投资建新店，兼并、收购等方法又大大地加快了零售业集中化的趋势。
b．零售企业经营合理化与快速成长的要求
第一，农产品通过连锁经营，商业零售企业具备了联购批发功能，减少了交易环节，节省了采购费用；
第二，各个分店的进货就不再是交易行为，而是企业内部的一种协作关系，从而也减少了谈判交易费用；
第三，逐步把外部市场交易纳入企业内部，实现了最少的环节、最低的浪费、最高的效率。
c．降低经营风险的要求
农产品连锁经营能够有效地降低预测性生产方式的巨大不确定性，总部可以将这些需求信息反馈给农业的“龙头”企业，从而可以使农民从预测性生产转变为订单性生产。
②农产品连锁经营产生的条件
a．农产品及其加工品日趋丰富，买方市场形成；
b．人们收入水平的提高和生活质量的改善对零售服务也提出了更高的要求；
c．城市化水平的提高为农产品连锁经营的扩张提供了方便；
城市人口高度集中，具有较高的购买力，城市为连锁店的建立或网点的扩张提供了条件，为规模经济效益的发挥奠定了基础。
d．信息技术与交通运输等技术的进步为农产品连锁经营提供了支撑。
（3）农产品连锁经营的对接
①实行农业产业化经营
a．农业产业化经营的含义
农业产业化经营是以市场为导向，以农户经营为基础，以“龙头”组织为依托，以经济效益为中心，以系列化服务为手段，通过实行种养加、产供销、农工商一体化经营，将农业再生产过程的产前、产中、产后诸环节联结为一个完整的产业系统。
b．农业产业化经营的本质
农业产业化经营是引导分散的农户小生产转变为社会化大生产的组织形式，是多方参与主体自愿结成的经济利益共同体，是市场农业的基本经营方式。
c．农业产业化经营的特点
农业产业化经营以农业专业化、企业规模化、经营一体化、服务社会化为基本特征，既可以调动农户生产的积极性，又可以发挥合作社或大公司的主动性。
②构建农产品配送中心
a．配送中心的含义
配送中心是连锁经营统购分销这一竞争优势得以发挥的中心环节。
b．配送中心的作用
第一，配送中心的根本作用在于通过高度集中的采购与配送行为，使流通规模扩大，实现理想的经济效益；
第二，配送中心还可以通过配送作业的规模经济，降低流通费用，有效地减少了门店的库存，加速了鲜活农产品的流转，从而增强了农产品连锁经营的竞争优势。
对农产品营销企业来说，可以考虑选择他有型或共有型农产品配送中心，实现农产品与连锁经营的对接。
c．配送中心的类别
第一，自有型配送中心是指连锁经营企业自己投资兴建企业内店铺进行配送服务。
第二，他有型配送中心是指连锁经营企业不设自有的配送中心，企业内的配送功能委托或承包给专门的物流公司。
第三，共有型配送中心是指连锁经营企业与其他企业共同投资，共享服务的配送中心。
③创建农产品品牌或名牌
有品牌的农产品相对于无品牌的农产品来说，在市场竞争中会处于相对优势地位。因为存在消费者的品牌偏好和品牌忠诚的心理和行为特征，所以农产品竞争不仅表现为价格和质量的竞争，而且会发展成为超越价格和质量的品牌竞争。
④建立健全农产品质量标准与安全体系
建立健全质量标准和安全体系，不同等级的农产品才能实行不同的定价，同一等级的农产品在不同的连锁店中才能一致化。包装、规格、重量、内容等标准化以后，可以进一步降低经营管理费用。