03 绘制战略地图

90年代初，当我们第一次设计平衡计分卡的时候，是从一片空白开始的。我们通过高层访谈和内部研讨会使收集到的战略信息在4个角度内充分显现。至今我们通过对上百张计分卡的分析，将其结构设定为一个框架模式，我们称其为战略地图。平衡计分卡的战略地图可以使战略假设清晰化。每一个指标都成为连接战略目标和驱动因素的因果逻辑链条中的重要元素。战略地图清晰描述了将无形资产转化为有形的客户和财务成果的过程，它为高层管理者提供了知识经济条件下战略描述和战略管理的框架。

平衡计分卡的战略地图是描述战略的一个通用架构。例如，图3-1前半部分显示的是一家服装零售公司的战略地图架构，其因果逻辑构成了公司的战略假设。财务角度共包含两个主题：增长和生产力，用以增加股东价值。在客户角度的价值定位明确强调了时尚、合身以及互补的产品线对增长战略的重要性。内部流程角度的4个战略主题为打造主导品牌、时尚卓越、采购与分销和购物体验。这不仅实现了客户角度的价值定位，同时驱动了财务角度生产力目标的实现。图3-1后半部分显示了4个主题之一“采购与分销”主题的详细战略地图和计分卡。这张图显示了这一主题如何对客户角度的产品质量和产品可用性目标产生影响，从而驱动实现客户保留与收入增长的目标。两个内部流程目标：工厂与生产线规划管理也对这些目标有所支撑。前者直接决定了生产产品的工厂的质量，而后者则决定产品的数量、组合方式以及区域等。新技能和信息系统也为这些流程提供支持。“采购与分销”这个主题的战略地图和计分卡定义了改善产品、质量和可用性所采用的方法的逻辑框架。战略地图中的因果关系以及计分卡中的指标、目标值和行动方案共同构成了这个主题的战略。

图3-1 一家服装零售公司的战略地图

战略地图帮助组织连续、整体和系统地审视战略。高层管理者认为绘制战略地图的过程是“对战略从未有过的最好的理解”。不仅仅是理解而已，战略地图还为管理体系更快、更有效地实施战略提供了坚实的基础。

平衡计分卡体系清晰地描绘了价值的创造过程以及无形资产所充当的重要角色，从而冲破了单纯的财务指标体系所面临的局限。计分卡描述了组织的无形资产即知识型战略的最根本驱动因素的提升与有形的客户和财务成果之间的多种间接关联。客户的价值定位决定了无形资产创造价值的方式和流程。例如，如果“时尚和设计”是客户价值定位的一部分，则如销售规划技能一类的无形资产便成为了战略成功的必备条件。战略主题则为无形的技能、技术以及组织氛围与内部流程的结合提供了解决方式，从而创造有形的成果——客户忠诚度、收入增长以及利润率。通过这种方式，平衡计分卡为知识型战略提供了衡量和管理的框架。