1.1 “互联网+”与互联网金融
基于市场营销原理，“+互联网”是渠道概念，是指将互联网作为传统产业的新渠道，而没有改变传统行业本质。“互联网+”则属于产品概念，指的是如何通过互联网的技术，优化设计流程、提高产品质量、降低运营成本、提升管理效率。这是思维的转变，是观念的突破。
1.1.1 “互联网+”是中国经济提质增效的“新引擎”
李克强总理在2014年《政府工作报告》中首次提出“互联网金融”的概念，又在2015年《政府工作报告》中提出“互联网+”的概念，要求制定“互联网+”行动计划。2015年7月，中国政府网上正式公布《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》（简称《意见》）。《意见》提出，“到2018年，互联网与经济社会各领域的融合发展进一步深化，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力，互联网支撑大众创业、万众创新的作用进一步增强，互联网成为提供公共服务的重要手段，网络经济与实体经济协同互动的发展格局基本形成”；“到2025年，网络化、智能化、服务化、协同化的‘互联网+’产业生态体系基本完善，‘互联网+’新经济形态初步形成，‘互联网+’成为经济社会创新发展的重要驱动力量”。基于此，《意见》提出了“互联网+”创业创新、“互联网+”协同制造、“互联网+”现代农业、“互联网+”智慧能源、“互联网+”普惠金融、“互联网+”益民服务、“互联网+”高效物流、“互联网+”电子商务、“互联网+”便捷交通、“互联网+”绿色生态、“互联网+”人工智能等11大重点任务。
1.“互联网+”，利企
关于“互联网+”有很多不同的说法，本书比较认同阿里研究院的解释：所谓“互联网+”就是“以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等）在经济、社会生活各部门的扩散应用的过程”[1]。也就是指如何基于互联网思维、运用互联网的技术手段与实体经济相结合，以期促进实体经济转型、增值与增效。[2]
“互联网+”不仅有利于互联网企业的快速发展，同时也带动传统企业驶入发展快车道（见链接1—1）。长期以来，我国很多传统企业管理者的思想还比较落后，信息化建设方面的投资严重不足，没能利用好互联网技术和信息化工具。“互联网+”行动计划可以促进传统产业变革，因为“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化。互联网的精髓之一就是把复杂的事情简单化，把简单的事情标准化，把标准的事情极致化。这种理念与传统企业的转型诉求相吻合，因而传统企业也利用信息技术手段来提升内部管理和增强客户体验，加强与上下游的协同。由此，“互联网+”可以有效地避免资源浪费，使现代制造业管理更加柔性化、更加精于制造、更能满足多样化的市场需求，从而有利于助力传统产业升级。也就是说，“互联网+”需要将互联网与传统行业相结合，促进各行各业发展。
传统企业借助互联网思维、方法和手段进行技术改造，提升传统企业的竞争力。据《证券日报》报道，2015年5月至6月24日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议（该会议重要的主题就是部署推进“互联网+”行动，促进形成经济发展新动能），两市中的上市公司公告了与互联网有关的投资、战略合作等事项的共有33家。[3]
概言之，企业可以基于大数据，借势互联网，注入互联网思维，转换经营方式，提升市场竞争力。链接1—1践行了这一结论。
链接1—1“互联网+”时代的饭店营销
①今日头条，http://toutiao.com/a4684735115/。
②经济观察网，http://www.eeo.com.cn/2014/1219/270430.shtml。
③唐文：《轻营销：“互联网+”时代小预算玩转大市场》，北京，机械工业出版社，2015。
④作者访谈。
2.“互联网+”，利民
显而易见的是，基于大数据的互联网及互联网金融减少了顾客的等候时间。因此，不难看出，“互联网+”不仅仅“利企”，同时也“利民”。
市场营销强调以顾客为中心。无论怎么表述，企业的市场营销活动一定是基于顾客需求来展开，包括发现需求、了解需求、满足需求、激活需求、创造需求等等。“互联网+”时代也不例外，其结果必然是通过顾客、用户或消费者受益来获得企业的市场回报。所以，有人称互联网时代的思维是用户思维，也不无道理。
实践中，“互联网+”行动计划目前主要体现在互联网与线下实体经济的全面融合。基于大数据的互联网作为通用技术可以融入经济社会的各个领域，融入线下的实体经济中，如“互联网+”便捷交通、“互联网+”绿色生态、“互联网+”人工智能等等。例如，互联网融入零售业，涌现出天猫、淘宝、京东等一大批在线商城，利企利民；互联网融入政府管理，电子政务支撑服务政府、法治政府建设，自然是以方便百姓为目的的；互联网融入教育科技，在线教育提高了教育和科研效率；互联网融入医疗卫生，在线医疗、远程诊断等一定程度地减缓百姓看病难、看病贵等问题；互联网融入金融业，互联网金融给百姓购物支付（包括支付水电煤气费等）带来便利；若互联网融入农业、农村，电子商务就会为农村发展注入新活力，提高广大农民的生活质量。截至2014年底，我国已形成19个淘宝镇、212个淘宝村，遍及福建、广东、河北、河南、湖北、江苏、山东、四川、天津、浙江等10省市。按照阿里研究院的界定，淘宝村是指大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。其标准有三：一是交易场所（经营场所在农村地区，以行政村为单元），二是交易规模（电子商务年交易额达到1 000万元以上），三是网商规模（该村活跃网店数量达到100家以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上）。一个镇、乡或街道出现淘宝村大于或等于3个，即为“淘宝镇”。[4]淘宝进入农村，使用支付宝支付，这种便捷的电子商务为农村发展注入新活力，如此等等。这些都关乎着消费者或百姓的日常生活，显然是利民之举。
3.“互联网+”，利国
互联网框架下最重要的变化就是资源共享，进而有利于实现资源最有效的分配，提高使用效率。一方面，正因为在“互联网+”时代里企业受益、顾客（百姓）受益，其结果必然是国家受益。以“互联网+”金融为例，互联网金融服务于实体经济，能够帮助中国众多的小微企业和个体工商户便捷地获得资金支持，发展增速；互联网金融的便利性与可视化也相当程度地增加了广大消费者的投资热情；发达地区的闲置资金可以快速注入欠发达地区，从而有助于平衡中国地区经济发展，优化不同地区间的资源配置；与此同时，借助互联网金融的多种融资方式，也有助于构建多层次资本市场，完善我国的金融体系。另一方面，与发达国家相比，中国的工业制造、煤矿采掘、农业生产等传统产业都比较落后，甚至有很大的差距。而互联网的推广应用，中国与发达国家几乎是同时、同步的。“互联网+”的落地实施，为实现弯道超车、提升中国国家竞争力、实现伟大的中国梦提供了机会。
资料显示，在河南周口，当地农业银行和农信社年度涉农资金达到500亿元，联想控股成员的互联网金融企业翼龙贷在周口运营中心的借款资金达到2亿元，考虑到平均每户借款6万元左右，其直接贷款农户达到3 000多户，按每户平均3口人计算，直接带动上万人实现脱贫。截至2015年9月末，作为专注“三农”领域的互联网金融企业，联想控股翼龙贷创立八年以来，已经通过网贷平台向全国借款超过100亿元人民币，翼龙贷至少已经帮助60万以上的农民脱贫致富。另有数据显示，翼龙贷已经覆盖全国592个国家级贫困县中的151个，占比超过全部贫困县的四分之一，提供信贷资金数十亿元。[5]
值得提及的是，2015年9月习主席访问美国期间，随习主席出访的15名重量级企业家中，BAT三巨头位列其中（BAT是中国互联网企业中百度（Baidu）、阿里巴巴（Alibaba）、腾讯（Tencent）三个公司首字母的缩写），引起高度关注。这让世界看到了中国的互联网发展与美国等发达国家同步，互联网企业能够与美国企业家对话、合作。这也在一定程度上彰显了“互联网+”的国家影响力。
1.1.2 互联网金融是“互联网+”普惠金融的产物
“互联网+”行动计划有利于促进产业升级，其重要的理由就是，“互联网+”行动计划能够直接或间接地创造出新兴产业，促进实体经济持续发展。“互联网+”概念能催生出许多新兴行业。例如，“互联网+”金融激活并提升了传统金融，创造出包括移动支付、互联网第三方支付、众筹、P2P网贷等模式的互联网金融，使用户的金融需求足不出户即可获得满足。
1.互联网金融是“互联网+”的重要引擎
互联网金融（Internet finance）虽然没有准确的定义，但从字面意义上看，就是借助互联网从事金融业务。这种互联网与金融的深度融合既包括互联网企业借势互联网做金融，也包括金融机构在互联网上从事金融业务。前一种情形是互联网企业金融机构化，后一种情形则是金融机构互联网化。两种情形都属于互联网金融。这是因为，传统的金融机构一旦互联网化，它所遇到的问题与互联网企业金融机构化是一样的，如数据挖掘、客户发现、风险管控等。两类主体从不同的侧面，最后必将融合为没有争议的“互联网金融”。
依据2015年7月18日中国人民银行、工业和信息化部、公安部、财政部、工商总局、法制办、银监会、证监会、保监会、国家互联网信息办公室《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，“互联网金融是传统金融机构与互联网企业利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式”[6]。
2013年，作为大众理财神器的余额宝问世并受到热捧；同年，支付宝手机支付活跃用户数超过了美国Paypal，位居全球第一；2013年被誉为中国互联网金融元年。我国的互联网金融起步较晚，但是发展却非常强劲，并业已成为提升中国品牌影响力的核心力量，从表1—1中可见一斑。
表1—1 2015年最佳中国品牌价值排行榜(部分)
资料来源：Interbrand公司2015年5月发布，见美通社，http://www.prnasia.com/story/1228471.shtml。
2015年5月28日，全球领先的品牌咨询机构Interbrand公司揭晓了2015年最佳中国品牌价值排行榜。从品牌价值排在前50的数据（见表1—1）可以看出，排在前11的品牌几乎都是互联网企业和金融企业，其中腾讯和阿里巴巴遥遥领先，位居第一和第二。再从2014年到2015年品牌价值增长率来分析，超过10%的只有7个品牌，其中从事互联网金融的品牌有5个，占71.43%，分别是腾讯（增长16%）、阿里巴巴（增长14%）、中国平安（增长14%）、百度（增长12%）和京东（增长14%）。[7]可见，互联网金融是促使中国品牌提升的核心力量。借用百度总裁张亚勤的话，“金融是互联网渗透最快的领域之一。一方面它是一个垂直行业，另一方面金融也是一个工具和杠杆，可以帮助撬动别的业务”[8]。
2.普惠性与互联网金融
互联网金融是“互联网+”普惠金融的产物。国务院《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》将“互联网+”普惠金融作为“重点行动”内容之一。这是对互联网金融的国家级肯定和重视。“普”就是普通、普遍、普及，“惠”就是优惠、实惠。普惠金融意在让许许多多的普通人（付款人、收款人、投资人、融资人等）通过或借助互联网金融能够得到实惠（便利、低成本、高收益等）。
传统金融由于门槛高（借贷或理财额度高、对投资者和借款人的要求高等），常被人们认为是“高大上”，一般人或普通人难以涉足，而互联网金融则是普惠金融。众所周知，小微企业及个体工商户（据不完全统计，中国有1 300多万家小微企业，4 000多万个体工商户[9]）由于缺少抵押物等原因，很难从银行等传统金融机构获得贷款；而且银行等传统金融机构由于借款流程复杂、环节多、耗时长也难以满足小微企业灵活的资金需求。互联网金融平台有助于小微企业拓展融资渠道，降低融资成本。就P2P网络借贷而言，其借款人可能来自二三线城市，而投资人可能来自北上广深等大城市，有利于不同地区的资源合理化分配。由此，许多闲置资金通过互联网金融平台，可以为中国千万家中小企业、创新机构以及个体工商户等提供源源不断的资金支持。
还值得提及的普惠而又利民的就是互联网理财。余额宝的上线运营被公认为是中国互联网金融里程碑意义的事件。它是对马云的“我们改变银行”的“誓言”的印证。因为余额宝借助互联网的力量实现了无财可理的人可以理财了：让理财渗透到了“屌丝”阶层，让金融呈现出普惠特征。普惠金融的实质是让普通人也能得到来自金融业的实惠（当然，其中的风险还需要自己把控）。如“一块钱理财”，无论是余额宝还是娱乐宝，它们与银行的博弈为其客户（小额储蓄者）带来了高于银行的存款利率，并通过金融创新，开拓投资渠道，拓展投资项目，最终得到甚至高于银行理财回报率的实惠，且理财可视化、简单、信息对称性强、支付便捷、不用排队等等。这也极大地降低了投资门槛，并将更多的付款人、收款人、借款人及投资者黏附在互联网金融之中。
3.长尾效应与互联网金融
1897年意大利经济学家帕累托（Vilfredo Pareto）总结出“有数学上的准确度”的结论：20%的人口享有80%的财富。基于此可以预测，10%的人拥有约65%的财富，而50%的财富由5%的人所拥有。[10]80/20成为描述财富在人口分配中不平衡关系的简称，也常被称作帕累托定律、80/20定律、80/20法则、二八定律等。当然，不管结果是不是恰好80/20的比例（精准的80/20比例也不太可能出现），习惯上，我们常常说20%指的是顶端或高端的20%。依此推理，20%的顾客能为企业带来80%的回报。这也是传统企业包括传统金融企业关注VIP顾客的重要理论依据。
2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的文章中第一次提出长尾（long tail）理论，他告诉读者：商业和文化的未来不在于热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在需求曲线中那条无穷长的尾巴上。2006年，安德森又出版了以《长尾理论》（The Long Tail：Why the Future of Business is Selling Less of More）为题的新书，进一步完善了长尾理论。该书的副标题极具挑战意味，所以，“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。安德森认为，只要消费者能够找到并买得起更符合个人品味的产品，他们势必会抛弃千篇一律的大众化产品。因此，理性的企业应该放弃依赖一两个拳头产品，转而重视从“长尾”中捞取利润，也就是说，企业更应该重视那些利基市场的产品。
依此理论，在信息技术日益发展的今天，企业可以通过降低规模、进行个性化产品生产，甚至通过消费者直接参与生产，来降低产品的成本；也可以通过数据处理技术，使企业能够方便地在消费者的海量选择中发现和了解其偏好的产品。由此，对于经营那些需求量小、“非主流”商品的企业而言，借助互联网技术，快速寻找存在同样需求的消费者，进而形成“量”之后，其业绩也能够与需求量大的、主流的商品相媲美，即所谓长尾效应。
长尾理论不是针对互联网金融提出的。可是，互联网金融的发展符合了长尾理论的规律性描述。或者反过来说，长尾理论诠释了互联网金融。与银行等金融机构相比，互联网金融服务的对象是“二八定律”中的“八”的顾客，即分散的、小额金融业务的顾客。虽然分散、小额，但是一旦积聚起来，其凝结的客户群则不容小觑，最终会形成海量顾客。也就是说，我国的互联网金融企业都在追求长尾效应。一方面，通过构建交易平台（购物、搜索、社交等），鼓励用户使用，从中获取相关数据信息，实现互联网金融交易，包括支付、借贷、理财等；另一方面，通过对顾客交易数据的分析，能够更有效、更科学、更快捷地对顾客或客户的信用进行评价，从而为客户提供更多的有针对性的金融服务，实施精准营销。
注释
[1] 阿里研究院：《“互联网+”研究报告》，4页，2015年3月。
[2]参见湖北网络广播电视台，http://inews.hbtv.com.cn/2015/0314/922913.shtml。
[3]参见桂小笋：《政策力挺互联网+11大领域5月份以来33家公司宣布“互联网+”》，载《证券日报》，20150629。
[4]参见阿里研究院：《中国淘宝村研究报告（2014）》，5~6页，2014年12月。
[5]参见中国网，http://science.china.com.cn/201512/11/content_8446192.htm。
[6]人民网，http://finance.people.com.cn/money/n/2015/0718/c4287727324335.html。
[7]参见商业评论网，http://www.ebusinessreview.cn/articledetail273492.html。
[8]美通社，http://www.prnasia.com/story/1228471.shtml。
[9]参见解放网，http://www.jfdaily.com/jizhe/201501/t20150127_1188244.html？navigation=1。
[10]参见理查德·科克：《帕累托80/20效率法则》，4页，北京，海潮出版社，2001。