第1章
金融营销学概论

知识目标

➢ 掌握金融营销学的研究问题及基本概念；

➢ 了解中国及世界主要国家金融营销的发展历史；

➢ 了解金融市场概况及各金融机构的营销策略。

技能目标

➢ 培养利用金融营销学的概念分析金融机构中营销策略的能力；

➢ 培养结合金融营销学的发展现状分析未来金融营销发展方向的能力；

➢ 培养针对不同金融产品的特点分析其营销策略的能力。

随着金融市场的发展，金融机构数量增长迅速，金融市场竞争日益激烈。投资者在金融市场中面对的产品数量不断增长，但接收到的服务却趋于同质。因此，营销作为一项重要的经营管理活动，日益获得金融行业从业者的关注。能否成功地开展金融营销活动已成为能否在金融市场上获得成功的不可或缺的条件。本章将重点介绍金融营销的基本概念，探索金融营销的发展历史及现实状况，并讨论金融营销对于中国金融市场发展的重要意义。

案例1-1　善于运用营销工具的金融机构

案例1：工商银行宇宙星座

2017年5月，中国工商银行（以下简称工行）面向年轻客户群推出了宇宙星座信用卡，该卡凭借“高颜值”“多权益”“年轻人的专属黑卡”等特色标签，受到了广大年轻客户的追捧。截至近日，宇宙星座信用卡发卡量已达241万张，持卡客户数突破117万户，其中信用卡新客户达80万户，新客户占比高达68.4%。此外，宇宙星座信用卡通过微博大V“papi酱”的广告营销同样备受关注，短短几日，微博评论量超过20万，点赞量超过28万。

宇宙星座信用卡还为客户提供了各种玩乐实惠。例如持卡人生日当天使用该卡消费可获得10倍积分。如果客户是通过网络渠道在线首次申办工行信用卡的新客户，领取宇宙星座信用卡后30天内任意消费1笔，并在工银信用卡公众号完成报名，均可领取1个月优酷视频VIP会员或爱奇艺VIP会员免费尊贵体验。而且作为白金卡及金卡客户还能尊享境外随身WiFi免单礼遇，更有高级酒店优惠和返现活动奉送。同步办理银联单标识单币种卡和VISA单标识多币种卡，可使客户账户加密性更强、安全性更高、受理范围更广，若将两卡账户关联搭配使用，境内外支付就能畅行无阻。

宇宙星座信用卡是一款既有颜值，又集金融功能和丰富权益于一身的有情怀的产品。

（资料来源：http://www.cnepaper.com/yqrb/html/2017-11/08/content_6_7.htm。）

案例2：民生微信银行荣获中国金融营销“最佳整合奖”

2016年3月31日，由中国金融认证中心（CFCA）组织、以“创变破藩篱，创新立格局”为主题的“2016中国电子银行宣传年启动仪式暨第四届金融品牌峰会”在北京成功举办。会上揭晓了“2016金融业社会化营销大赛”评选结果，中国民生银行官方微信平台凭借出色的移动金融服务和创新性的跨界整合营销，荣获中国金融营销金栗子奖“最佳整合奖”。同时共有34家金融机构参与“2016金融业十大社会化营销案例”评选，在网上投票阶段，中国民生银行总票数超过20万，遥遥领先。最终，另该行开展的“送你岁月好礼”微信活动入选“金融业十大社会化营销案例”。

自2013年12月推出微信银行以来，民生微信银行持续丰富网络金融服务、提升用户体验。一方面，提供账户查询、贷款查询、直销银行、信用卡、网点预约、特惠商户、积分查询等丰富的移动金融和移动生活服务；同时构建在线智能客服团队，专注微信7×24小时用户互动服务，使客户如同坐在银行VIP室享受智能、个性化的一对一服务；另一方面，创新开展跨界整合营销，通过深度整合众多知名品牌资源实现传播声量最大化、高性价比互联网获客。

（资料来源：http://money.fjsen.com/2016-04/01/content_17590460.htm。）

案例3：2017年10月工商银行成立信用卡外呼营销中心

为满足工行信用卡持卡人多维度、深层次的金融需求，工行于2017年10月27日正式成立信用卡外呼营销中心，通过大数据、云计算、人工智能等技术的运用，主动为客户提供一揽子信用卡服务解决方案，进一步提升持卡人的用卡体验。

工行牡丹卡中心相关负责人表示，信用卡外呼营销中心的成立完善了工行信用卡覆盖境内外，贯通线上线下的立体服务体系，将进一步方便持卡人、便利商户经营、促进社会消费。中心将加强主动综合性服务，通过整合升级远程服务供给，不断提高工行信用卡的服务质效，为持卡人及需求人群提供品类丰富、功能完善、定位精准的信用卡产品及一揽子金融服务解决方案，如通过电话可即时办理分期付款、融e借等业务。

同时，中心还将深度应用大数据、云计算、人工智能等技术，根据客户信息、准确预测其行为偏好、甄别真实的办卡和消费意愿等特点，有针对性地提供个性化服务，不断提升客户服务体验。

（资料来源：http://www.icbc.com.cn/icbc/工行风貌/工行快讯/工行成立信用卡外呼营销中心.htm。）