第一节　金融营销的含义及构成要素

一、金融营销的含义

金融营销，顾名思义是金融业或金融产品市场营销。对该概念正确理解的关键在于对市场营销的理解。市场营销是伴随着商品经济的发展而产生的，出现在20世纪之后，而金融行业由于其繁荣相对落后于工商业的发展，因此“金融营销”概念的产生也相对晚于一般工商业的营销概念。金融营销的概念可以说是将工商业中营销的概念与金融行业相融合。因此，要了解金融营销的概念首先要了解市场营销的概念。

1. 市场营销的含义

1910年，美国威斯康星大学的拉尔夫·斯塔尔·巴特勒（Ralph Starr Butler）提出了“市场营销”一词。之后，越来越多的学者开始研究这一概念，并逐步形成市场营销学科。随着市场营销学的发展，先后有多位学者对市场营销做出了定义：

美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）于2004年8月经多次修订后将市场营销定义为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”这一定义始终围绕“客户价值”展开，强调了“管理客户关系”的重要性。

在这里，我们采用对市场营销研究与传播极具影响的美国营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理》（第15版）中的定义：“市场营销关乎人类与社会需要的识别与满足。最简洁的市场营销定义是‘有利可图地满足需要’。”（科特勒，2016，第5页）该定义反映了市场营销的实质内容，这就是以交换为中心，以顾客需要为导向，通过协调企业资源使顾客需求得到满足，并且在此基础上实现工商企业所追求的目标。其强调了三点：

（1）强调营销是一个管理过程，包括一系列活动，从辨别需要到变成有利可图的商机，需要开展一系列活动并加强管理，才能实现预定目的。这一系列活动包括对市场环境的调查研究，对营销机会的确定，设计与生产能满足特定需要的产品，对产品进行宣传以引起购买者的购买欲望，为产品销售建立一个渠道以方便购买者购买，为产品定价，在购买过程中甚至购买前后向购买者提供服务，等等。由此可以看出，营销不同于销售，也不同于推销，销售或推销是营销的一部分。

（2）强调营销是以满足消费需要为出发点与归属点，识别需要的目的就是为了满足需要，这就是出发点。实现有利可图的商机是指实现“双赢式”的交换，对金融机构而言，“赢”即实现既定目标。对于购买者而言，“赢”表现为能最大限度地满足自己期望的需要。能实现“双赢式”交换则意味着需求得到了满足，这就是归属。

（3）强调营销以达成交易为最终目的。营销的目的就是努力实现交易，使交易双方都有利可图，购买者满足特定的消费需要，企业在向购买者提供需要的产品或劳务中实现所追求的目标。由此可见，金融营销就是金融业通过辨别市场需要，提供适合市场需要的金融产品，把市场需要变成有利可图的商机的行为。

上述概念说明市场营销观念具有四个要点：

（1）确定目标市场。顾客对任何一种产品（或服务）的需求所造成的整个市场是巨大的，而且需求是有一定差异的，每个企业的经营能力都是有限的，难以满足整个市场的需求。同时，企业之间争夺市场的竞争是长期的、激烈的，每个企业为了能最大限度地实现资源优化配置，取得竞争优势，也为了能更好地满足顾客需求，实现以顾客为中心的准则，就必须确定满足何种特定需求，这就是确定目标市场。

（2）掌握顾客需求。由于顾客对自己的需求不一定能清楚地表达或不一定有意识，因而要做到使顾客对消费的产品（或服务）感到满意，前提是企业必须清楚地掌握顾客需求的真正内容有哪些、具体的需求是什么、最为关注的需求是什么（企业响应需求），能否接受某种被引导的需求（企业引导需求），能否创造出某种需求（企业创造需求）。为使顾客满意，需要对目标市场中的顾客需求做深入、全面、仔细、正确的考察，以便实现响应需求、引导需求、创造需求的营销策略。

（3）开展整体营销。市场营销是企业为满足目标市场消费需求，在竞争市场中开展的一系列活动，也是一个企业内部的管理过程。它要求企业协调和运用一切市场活动手段，各职能部门为了提高企业整体竞争力而加强互相联系，这样才能使顾客需求转变为本企业有利可图的商机。这个活动被称为整体营销。整体营销包括两方面内容：一是企业要将产品（或服务）开发与生产、分销、促销、定价等活动针对目标市场有机结合地予以使用，从营销策略上满足顾客需求；二是企业里负责营销的机构要协调各个职能部门的工作，从组织与思想上满足顾客需求。

（4）强调盈利能力。市场营销的目标不仅仅是利润，更是要帮助企业实现多种目标。为此，企业应注意长远利益，培植能比竞争者更好地满足顾客需要的盈利能力。强调盈利能力，才能使企业增强对环境变化的适应性，提升核心竞争力，长期地、最大限度地实现企业持续发展所确定的各项目标。由此可知，金融营销观念就是指金融业以满足顾客需求为中心来指导销售金融产品（或服务）的思想。

根据企业在销售产品（或服务）活动中是否以满足消费需要为核心，可将指导企业销售产品（或服务）的思想分为传统的与现代的两大类。传统的指导思想（也称传统观念）包括生产观念、产品观念与推销观念。生产观念是以生产为中心来指导企业开展销售活动的思想，即企业注重提高劳动生产率和采用广泛的销售策略来销售已生产的产品，以期获得更多的经济利益。产品观念是指企业沉湎于自我陶醉而非顾客需要的、以强调产品（或服务）的质量、功能、特色为中心来指导销售活动的思想。推销观念是指以推销为中心来指导企业销售的思想，即企业认为顾客不会主动购买产品（或服务），只有经过推销，顾客才会购买。尽管上述观念强调的具体内容不同，但是有一点是相同的，那就是都忽视或无视消费需求的满足。现代的指导思想（也称现代观念）主要是指市场营销观念，是以顾客需求为中心来指导企业销售产品（或服务）的思想，即企业实现经营目标的关键在于正确确定目标市场的需求，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。

从上述各种定义我们可以看出，市场营销的概念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念等几个阶段并不断走向成熟。而现代市场营销具有十分丰富的内容，并以顾客需求为营销管理的核心。

2. 金融营销的含义

根据市场营销的含义，金融营销观念就是指金融业以满足顾客需求为中心来指导销售金融产品（或服务）的思想。金融营销学的研究内容主要包括：金融服务与金融服务市场、金融环境与金融营销系统及其运行、金融客户需求及其行为、金融市场细分与目标市场、金融产品管理、金融产品定价管理、金融产品分销管理、金融产品促销管理、金融服务质量管理、金融客户关系管理、金融营销风险管理、金融营销战略与计划管理，等等。[1]

金融营销是企业市场营销在金融领域的发展，首先在银行界得到应用。1958年，全美银行协会会议上最早提出了“银行营销”的概念，但直到20世纪70年代人们才真正意识到营销在金融机构中的重要作用，从而开始了以金融营销为中心的经营管理等。

1972年8月，英国的《银行家》（The Bankers）杂志把金融营销定义为：“指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。”这里所说的“银行服务”意指所有金融机构提供的服务，也就是金融服务的意思。与工商企业的市场营销相比，金融营销本质上是一种服务营销，其活动的标的、主客体、目的要求以及实现方式都有其自身的特点。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

20世纪90年代以后，中国的一些学者也讨论了金融营销的概念，主要观点包括“金融企业营销是以金融市场为导向，通过运用整体营销手段以金融产品和服务来满足客户的需要与欲望，从而实现金融企业的利益目标”[2]及“金融营销是指金融机构以分析金融市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点，以其特定的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会金融需求的金融产品或服务去占领金融市场，巩固和发展金融业务并实现其自身金融经营目标的动态管理过程”[3]。

根据市场营销的定义，金融营销被定义为：“金融营销是指金融机构通过交换、创造和出售他人所需所欲的金融产品与价值，建立、维持和发展各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程”。[4]

营销大师菲利普·科特勒对金融营销的阐述为：“金融营销是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人民需求的金融产品与服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各自利益的一种经营活动。”[5]

楼文龙认为：“金融营销是指金融企业设计营销策略，以赢得客户，获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。”[6]

以上定义各有侧重，综合来说，金融营销是金融机构对金融产品的营销活动，指金融机构以市场需求为基础，以客户为核心，利用自己的资源优势，通过创造、提供与交换金融产品和服务，满足客户的需求，实现金融机构的盈利目标的一系列社会与管理活动。

正确把握金融营销概念需要注意以下两点：

（1）金融营销所处的金融市场环境具有更大的复杂性、综合性和变动性，因此金融营销过程相对市场营销而言是更加综合的一个分析及问题解决的过程。金融营销是一项复杂的工作，包括与金融市场及金融产品提供和销售相关的各项活动，如金融营销环境分析、市场研究、市场预测与市场细分，也包括产品开发、价格制定、销售渠道拓展和促销等，还覆盖了售后服务、组织管理等各项工作，是一项综合性的管理活动。

（2）金融营销中的客户对金融产品的需求有很大差异性，因此在金融产品的营销过程中要更加注意“以客户为中心”的概念。客户的需求是金融机构开展营销活动的出发点。金融机构的客户包括现实客户与潜在客户，从业务规模上又分为两大类：一类是公司客户，如国内与国外的工商企事业单位、金融机构及政府部门；另一类是零售客户，主要是个人消费者或投资者。不同的客户面临不同的问题，有着不同的金融需求，金融机构必须从客户的角度出发，认真分析、研究他们的需求，制定出与市场相符合的营销战略，提供客户满意的服务。

二、金融营销的构成要素

金融营销是金融机构以满足顾客需求为中心的活动，它具有以下几个基本的构成要素。

（一）金融营销的主体

金融营销不同于其他的企业营销，它是由金融机构开展的。金融机构是从事金融业务的机构，是一国金融体系中最重要的组成部分。随着现代经济的发展，金融机构的类型也日益丰富，一般地，我们可以把金融机构分为存款型金融机构、契约型储蓄机构和投资型金融机构三大类。[7]

1. 存款型金融机构

存款型金融机构是从个人和机构接受存款并发放贷款的金融机构，能够创造派生存款，影响货币供应，因此在一国的金融系统中占有重要地位。这类机构包括：

（1）商业银行，主要通过吸收支票存款、储蓄存款和定期存款等来筹集资金，用于发放工商业贷款、消费者贷款和抵押贷款或购买政府债券，提供广泛的金融服务。无论在哪个国家，商业银行拥有的总资产规模最大，提供的金融服务也最全面。

（2）储蓄银行，是专门办理居民储蓄并以吸收储蓄存款作为主要资金来源的银行。储蓄银行在西方不少国家是独立的金融机构，它们的名称各异。

（3）信用社，是一种互助合作性质的金融组织，资金主要来源于合作社成员缴纳的股本和吸收的存款，资金运用主要是对会员提供短期贷款、消费信贷和票据贴现，此外还有一部分用于证券投资。

2. 契约型储蓄机构

这类机构以合约方式定期、定量地从持约人手中收取资金，然后按合约规定向持约人提供服务或养老金，它包括：

（1）保险公司，是专门经营保险业务的机构，主要分为人寿保险公司以及财产和意外灾害保险公司。其资金来源主要是保费收入，资金主要运用于理赔和投资等。人寿保险公司主要对人的生命、身体健康等进行保险，保险赔偿额可以准确地加以预期；而财产和意外灾害保险公司主要是对火灾、盗窃、车祸和自然灾害等各种事件造成的财产损失进行保险。

（2）养老基金，是一种向参加者以年金的形式提供退休收入的金融机构，资金主要来自劳资双方的资金积聚及运营积聚资金所获得的收益。

3. 投资型金融机构

这类机构主要以金融市场上的投资活动作为主要业务，它包括：

（1）投资银行，是最重要的投资型中介机构，主要从事一级市场的证券承销业务与二级市场的证券经纪和自营业务，同时也开展资产证券化、私募、风险投资和并购等资本市场运作活动。

（2）共同基金，又称投资基金，是一种间接的金融投资机构或工具，通过发行股票或权证募集社会闲散资金，再以适度分散的组合方式投资于各种金融资产，以获取收益。投资基金可以发挥组合投资、分散风险、专家理财和规模经济等优势。

（3）货币市场共同基金，投资对象仅限于安全性高、流动性强的货币市场金融工具。

（4）金融公司，通过出售商业票据、发行股票或债券以及向商业银行借款等方式来筹集资金，并用于向购买汽车、家具等大型耐用消费品的消费者或小型企业发放贷款。

（5）财务公司，是由企业集团内部集资组建的，主要为企业集团内部各企业筹资和融资提供服务，促进其技术改造和技术进步。财务公司的主要业务有存款、贷款、结算、票据贴现、融资性租赁、投资、委托以及代理发行有价证券等。

（6）信托公司，作为受托人按委托人的意愿以自己的名义，为了受益人的利益或者特定目的管理或处分信托财产，主要开展资金信托、动产信托和不动产信托等业务。

（7）金融租赁公司，为解决企业设备添置过程中的资金不足而开展融资租赁业务的金融机构。金融租赁公司的主要业务有：动产与不动产的租赁、转租赁、回租租赁业务等。

（二）金融营销的客体

金融营销的客体不同于一般的企业产品，而是金融产品与金融服务。

狭义的金融产品是由各家金融机构创造的在金融市场上进行交易的各种金融工具，广义的金融产品包括狭义的金融工具及各种无形的金融服务。金融产品是金融机构针对不同客户的不同金融需求提供的，是交易者在金融市场上实现货币资金转让的证明，反映了特定的筹资需要和筹资特点，也体现了一定的金融理念。

20世纪70年代以来，国际金融创新不断推进，各种新型金融产品层出不穷。总体来讲，金融产品可以分为两大类：一是基础金融产品，包括货币、黄金、外汇、票据等；二是在基础金融产品之上派生出来的衍生金融产品，包括期货、期权、互换等，它们的交易必须依赖于基础金融工具。

金融产品作为金融市场的客体，一般具有四个基本特征，即偿还性、收益性、流动性和风险性。其相对于其他产品也具有一些特点，主要包括：①存在形式上的无形性。金融产品看不见、摸不着，不采取任何具体的物质形式来展示，通常是采取账簿登记、契约文书等形式来表示，人们购买某项金融产品，并不一定非要持有具体的金融资产，而只需保存代表该资产的某种凭证即可。②本质上的一致性和可替代性。金融产品与一般实物产品不同，其使用价值和价值是重合的，它是一种价值尺度的表现，谁持有它，就意味着持有该价值尺度之后的任何商品和劳务，使自己的需求得到满足。这种产品的一致性赋予了不同金融产品可替代性和极易被其他金融机构所仿效的特性，从而加大了竞争的难度。③表现形式上的多样性。金融产品虽然在质的方面没有太大的差异，但是在形式上因期限、流动性、承担的风险、发行者的不同而有较大的区别。筹资者可以利用不同金融产品的这些差异吸引不同的金融投资者；投资者也可以利用这些差异进行合理的资金投向选择，实现自己参与金融活动的目的。[8]

（三）金融营销管理过程

金融营销管理是一项复杂的工作，它包括了与金融市场及金融产品销售相关的各项活动，一般可以分为分析、计划、执行、评估与控制四个阶段。

分析阶段是最基础的部分，金融机构要通过对金融市场的调查研究，了解市场对金融产品的需求及客户、竞争者的动向，为制订营销计划与战略提供依据。计划阶段是金融机构在分析的基础上，根据自身条件确立合适的营销目标，选择有利的目标市场，制定组合策略。执行阶段则是按照既定的营销目标与策略进行具体的营销活动的过程，也是实现预期目标的关键所在。为了提高营销工作的效果，在制订营销计划时还应该设定衡量计划执行状况的标准，以便对执行过程进行合理的评估与控制，及时发现问题并采取有效措施对计划进行调整，使营销活动更加符合实际。同时，控制的结果又可作为制订新营销计划的依据。

为实现金融营销目标所必需的各种经营要素所组成的体系称为“金融营销系统”。一般来说，金融营销系统由金融营销环境与市场分析系统、金融营销战略与计划系统、金融营销组合系统、金融营销组织与控制系统四部分组成。

（1）金融营销环境与市场分析系统。金融营销是在一定的环境条件下开展的，不仅受到各种微观因素（即与金融营销有关的各个经济主体）的影响，也受到各种宏观因素的制约。金融机构必须对各种信息进行收集、整理、分析和判断。

（2）金融营销战略与计划系统。金融营销战略一般包括探查、分割、优先和定位四个要素。在营销战略的指导下，金融机构可以制订营销计划，对资源的输入与输出进行具体配置，并规定时间进度与各方的具体职责，以减少营销活动的盲目性，提高金融营销的效率。

（3）金融营销组合系统。这是指金融机构为了实现营销目标所选择的一系列营销方式和手段的组合，主要策略包括产品策略、定价策略、地点策略、促销策略、政治权力策略和公共关系策略。

（4）金融营销组织与控制系统。金融机构需要设置不同的营销岗位，确定相关人员的责任，并对他们之间的关系进行一定的协调与控制，合理、迅速地传递信息，对营销计划的执行情况进行评估与反馈，并随时调整营销计划。