第一节　金融营销环境概述

现代金融业的发展，不仅是资本的聚敛和运作，更是市场、文化、人才和信息等各方面系统协调的结果。尤其是当世界经济格局呈现出“大经济”循环圈时，金融业务向复杂化、多样化和综合化方向发展，金融机构的并购，金融集团、金融超市、金融百货公司等的出现加剧了企业之间的竞争。金融机构要想在竞争激烈的开放环境中获得竞争优势和可持续发展，就必须以更积极、更主动的姿态面对市场环境，及时调整经营管理重点，使客户价值与活动成本能协调互动。因此，充分了解其所处的营销环境将有助于更好地面对金融机构内外竞争的局面。本章主要介绍金融机构开展营销活动所面临的宏微观环境，并讨论竞争者对金融营销的影响。

一、金融营销环境的概念

美国著名营销学家菲利普·科特勒在《营销管理》一书中认为：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场客户交换的能力。也就是说，金融市场营销环境是指与金融机构有潜在关系的所有外部力量的一个体系。因此，对环境的研究是金融机构营销活动最基本的课题。

随着入世后外资银行的大量涌入，我国商业银行又面临着国际同业的激烈竞争。因此，商业银行必须在分析、考察入世后所面临的各种有利或不利的条件时从深层次挖掘，以寻求对自己而言有优势的营销策略着眼点。[1]

由于金融产品与一般商品有所区别，金融营销活动与一般商品的营销活动也是有所区别的，但它们都属于这个社会的经济活动，它们所处的环境也是相似的。因此，金融营销环境是指对金融营销及经营成果有着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是金融机构的生存空间，也是金融机构开展营销活动的基本条件。

包括银行、保险公司和证券公司在内的任何金融机构，都不是独立存在于经济社会中的，它们周围的环境是复杂多变的，但同时又是稳定的，可以说是处于一个动态的平衡系统之中。只有了解营销环境的特点，才能更好地认识到环境对金融机构的作用，从而着手分析这些作用如何影响金融机构的营销活动。对待环境变化的正确态度可以概括为如下几点：

（1）应该把环境变化看成是正常的现象。从总体来看，环境的变化是好事，环境不改变，就不会有社会进步，金融机构也就不会找到其业务发展新的增长点，因此，否认环境变化只会是掩耳盗铃。

（2）决策时不要触犯环境的限制，包括目前的限制和潜在的限制。金融机构制定新的营销策略时，要尽可能地避免脱离现实，既不要违反现实环境的制约条件，也不要太超前地设计和营销一些在很长时间内都不会适应市场状况的金融产品。要从环境变化中识别出金融机构可能招致的商业风险，避免投资浪费，如不要再开发和推广那些金融市场已经饱和或随着环境的变化即将被淘汰的金融产品。保险公司在这一点上要尤为注意，因为随着外部环境的变化，一些险种已经失去了对消费者的吸引力。

（3）对环境变化持积极态度，努力从变化中识别出金融营销的机会。当察觉到变化能给自己的企业带来好处时，就应该主动促使变化的发展，并设法加以利用。

二、金融营销环境的特点

金融机构应重视对金融市场营销环境的研究和分析，对自己所处的环境状况做出科学合理的评价，这是其适时、适度地调整营销策略，改善环境，促进可持续发展的前提条件。

金融市场营销环境具有以下特点：

1. 差异性

市场营销环境的差异性不仅表现为不同金融机构受不同环境的影响，而且表现为同样一种环境因素的变化对不同金融机构的影响也不相同。由于外界环境因素对金融机构的作用有差异性，因此金融机构为应付环境的变化所采取的营销策略也各有特点。例如，工商银行可能会选择增加分支网点来满足日益增长的个人业务，而花旗银行则可能根据自身的特点开发ATM设备和网上银行来应对这一环境的变化。

2. 多变性

构成金融营销环境的因素是多方面的，每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化。这就要求金融机构根据环境因素和条件的改变，不断调整其营销策略。

3. 相关性

金融营销环境不是由某一个单一的因素所决定的，它要受到一系列相关因素的影响。例如，金融产品的价格不仅受到市场供需关系的影响，还受到国家政治和经济政策的影响。金融营销因素相互影响的程度是不同的，有的可以进行评估，有的就难以估计和预测。

4. 复杂性

金融机构面临的市场营销环境具有复杂性，具体表现为各环境因素之间经常存在着矛盾关系。同时，金融机构还必须遵守政府制定的各项法律和规定，既要创造和满足个人与企业用户的需求，又要使企业的行为与政府的要求相符。

5. 动态性

通常营销环境都是在不断发生变化的。尽管根据变化程度的不同，可以分为较稳定的环境、缓慢变化的环境和剧烈变化的环境，但变化是绝对的。总体上说，变化的速度呈加快趋势。每一个金融机构小系统都与社会大系统处在动态的平衡之中，一旦环境发生变化，这种平衡便被打破，金融机构必须快速反应并积极适应这种变化。

三、金融营销环境与金融活动之间的关系

1. 环境与金融机构的关系

金融行业作为一个开放的组织系统，与外部环境有着千丝万缕的联系。同时，金融行业又是一个区别于一般企业的特殊行业，受环境的影响和制约更加明显。

（1）金融机构的经营对象特殊。一般工商企业为社会所提供的是具有使用价值和价值的有形商品，而金融机构经营的却是具有社会一般等价物职能和作用的货币、凭证、股票和保险，并提供包括货币的收付、借贷以及各种与货币运动有关的或者与之相联系的金融服务。因此，金融机构的业务活动更具有广泛性，几乎遍及社会经济的任何一个角落，受到的环境影响也就更为明显。

（2）金融机构是整个社会经济活动的关键。金融机构的业务活动影响着整个社会的发展。随着世界经济的发展，特别是对于我国这样迅速发展的国家，社会对金融机构的依赖程度正变得越来越大。此外，金融机构也是一个国家和世界联系的重要途径。正是金融机构的这些特殊性，决定了金融机构对整个社会经济的影响要远远大于任何一个企业。而反过来，金融机构受整个社会经济的影响也较任何一个具体的企业更为明显、更为灵敏。

2. 营销环境对金融营销的影响

金融营销的环境是不断变化的。而这种变化对金融机构营销活动产生的影响主要有两类：一类是有利影响，给金融机构造成新的市场机会；另一类则是不利影响，给金融机构带来威胁。对于环境威胁，金融机构如果不能及时发现并采取针对性的营销策略，就会影响其生存和发展。

必须指出的是，金融机构面临的许多营销机会并不具有相同的吸引力，也不是所有威胁因素对金融机构都构成同样的压力。金融机构必须根据影响程度和发生的可能性对其进行分类并予以评价，即通过分析环境的方法，认识哪些环境因素的威胁最大或最小，哪些环境因素的机会最具吸引力，从而采取相应的营销策略。因此，为提高金融机构营销活动对外部环境的应变能力，消除不利因素的影响，金融机构要加强对环境的预测和监视工作，建立科学的监视和预测体系，分析和识别由于环境变化而造成的主要机会与威胁，并及时采取对策避开或减轻危害。

案例3-2　农行董事长周慕冰：发挥大行特色优势　助力“一带一路”建设

农业银行发挥大行特色优势 助力“一带一路”建设

在“一带一路”建设中，我国企业，尤其是民营企业的融资需求非常强烈，但融资难、融资贵的问题却是企业的老大难问题。融资难、融资贵确实是一个老大难问题，国家非常重视，农行也非常重视。2016年，农行曾成立专项课题组，建立专门团队，深入地方和企业调研，了解融资难、融资贵的表现和原因，相关研究成果已经报送国家有关部门参阅。基本结论是，融资难、融资贵确实存在，但不能一概而论，不同区域、行业与企业的感受并不相同。相对来说，技术水平低的传统行业与产能过剩行业、经济下行较明显的区域、中小微型企业、民营及初创期企业的融资难、融资贵问题更为突出。原因也是多方面的，既有企业自身的原因，也有金融机构内部机制的原因。

作为国有控股大型商业银行，农行高度重视帮助企业解决融资难、融资贵的问题，这几年采取了不少措施，也取得了一些成效。一是持续加大对实体经济特别是“三农”和小微的信贷投放。2016年，农行各项贷款增加8 519亿元，增量居同业第二位。在投向上，小微企业贷款比年初增加1 154亿元，贷款户数33.2万户，申贷获得率89.4%，满足了“三个不低于”的监管要求。涉农贷款比年初增加2 172亿元，增速高于全行1.2个百分点，满足了银监会“持续增长”的监管要求。二是积极创新“三农”和小微特色金融产品和服务模式。服务“三农”方面，积极探索并初步形成了政府增信带动、特色产业带动、市场带动、特定融资主体带动、农地金融、“互联网+”等一批有效的“三农”信贷模式；支持小微企业方面，建立了1 000多家小微企业金融服务专营机构，成立了46家科技支行，推出了“E商管家”电商融资平台，小微企业金融服务网络初步形成。三是持续降低实体经济贷款利率水平。2016年，农行新发放人民币一般贷款（不含贴现）加权平均利率为4.29%，较2015年下降85个基点。四是深入做好企业收费减免工作。从2015年5月1日起，取消了6项与企业贷款相关的服务收费，并严格执行账户普惠优惠政策。在以上涉企收费优惠的基础上，对小微企业免收投融资顾问、信息咨询顾问、债务类融资顾问等12项顾问类费用。

（资料来源：http://www.abchina.com/cn/AboutABC/nonghzx/Media/201705/t20170515_1069178.htm。）