模块二 网络营销相关知识总结
图1-9 网络营销职能关系图
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。知名企业的旗下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。
网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知与认可。从某种程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
这是网络营销最基本的职能之一。在几年前，人们甚至认为网络营销就是网站推广。相对于其他功能来说，网站推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网站推广是网络营销的核心工作。
网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。
营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接地促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售也十分有价值。
一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，包括：形式最简单的FAQ（常见问题解答）、邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时通信服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研。相对于传统的市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。
开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。
依据互联网营销的概念及营销方式可以知道网络营销系统是由互联网、企业内部网络、网络营销站点、网络营销的系统运营四个部分构成的。其中，网络营销的系统运营是其中最核心的部分。
网络营销的特点可以总结为：时域性、多媒体、交互式、个性化、发展性、整合性、前瞻性、高效性、经济性、技术性。
由于互联网能够不受时间和空间的约束进行信息的交换，所以网络营销可以最大限度地利用时间和空间进行营销活动，使得网络营销可以脱离时空限制进行交易。
互联网的形式是丰富多样的，可以通过传输多种媒体的信息（如文字、声音、图像等），也可以采用视频、微电影等信息传递方式，它能够充分发挥营销人员的创造力和能动性。
互联网的双向沟通与互动是通过展示商品图像、资料和资料库所提供的相关查询来实现的，不仅如此，其还可以应用到对产品的测试与消费者满意度调查中去。互联网是为产品联合设计、信息发布以及支持各项技术服务提供的最佳平台。
互联网营销采取的是一对一的方式，而且具有自愿性与人性化，免去了许多推销员强势推销的干扰；通过信息提供与交互式的交谈，还可以与消费者保持长期友好的关系。
互联网正在以高速的发展被人们需要着，年轻一代更是互联网使用的佼佼者，而这部分群体的市场性是非常强大的，因此，网络营销是一项具有高开发潜力的市场渠道。
网络营销是涵盖商品信息从发布至收款，乃至售后服务的全程式营销渠道。其可以避免传播中不一致性产生的消极影响，以统一的面貌向消费者传递信息。
互联网是一种兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析的多功能营销工具，其所具备的每一项性能都符合定制营销与直复营销的未来发展趋势。
计算机可存储的大量信息可以替代消费者查询相关需求，且可传送的信息数量与精确度也比其他媒体要高效，最突出的是其能很好地适应市场需求或是根据市场的变动，及时更新产品及其价格，满足顾客的多方面需求。
互联网以信息交换代替实物交换方式进行信息的传播，不仅可以减少印刷与邮递成本，而且可以无店面销售，无租金、低成本、投资少、效益好，还减少了迂回多次交换带来的成本投资。
网络营销涉及网络的各方面范围都比较广泛，所以对网络工作者的技术要求相比一般工作者来说要更高一些。
网络营销的方法是受网络技术及电子商务等多方面因素影响的，因此网络营销的方法也是不确定的，但是网络营销的目的是不变的，那就是通过营销使其商品得到最大限度的宣传。目前我们常见的网络营销的方法主要有：搜索引擎营销、微信营销、微博营销及网络广告营销等。
网络营销是诸多营销方式中的一种，也是当今最流行的营销方式。通过长时间的应用总结，网络营销的一般步骤大体可以分为：
第一步，营销定位。企业在建立自身的网站方案时要优先考虑该网站是否属于营销型网站，这样能将企业全面快速地搬到互联网上。
第二步，维护与推广。通过网络营销工具和方法对自身的企业网站进行相关的维护与推广，这一切行为的实施都要以企业网站为核心。
第三步，网站流量监控和管理。流量监控与分析系统和在线客服系统通常是用来实现网站流量监控和管理的主要方法。这些方法的应用可以增加潜在客户或意向客户的总量。
战略整体规划包括：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定等。
营销型网站建设包括以下内容：网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发、线上成交接入口等。
传播内容规划包括：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划等。
整合传播推广包括：SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等。
数据监控运营包括：网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析等。
4Cs是美国营销大师劳特朋所创立的“4C理论”的简称，即英文Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了“s”。
4Cs营销理论注重以消费者需求为导向进行企业营销活动的规划设计，包括从产品到如何实现顾客需求（Consumer�s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从流通渠道的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流和沟通（Communication）等内容。
4Cs营销理论的营销决策是在满足4Cs要求下的企业利润最大化，最终实现的是顾客满足和企业利润的最大化。但是4Cs也存在着很多不足之处：第一，4Cs营销理论强调的是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。第二，4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是程度上的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，也不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。第三，4Cs营销理论只看到满足顾客需求的一面，却没有看出企业必然会因此而付出很大的成本，久而久之，会影响企业的发展。第四，4Cs营销理论没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的关系营销思想。第五，4Cs营销理论被动适应顾客需求，没有在企业与顾客之间建立起新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
4Rs是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐�舒尔茨在4Cs营销理论的基础上提出的新的营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的、新型的主动性关系。
4Rs营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路，真正体现并落实了关系营销的思想，是实现互动与双赢的保证。4Rs营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容。
当然，4Rs营销同以往任何营销理论一样，也有其不足和缺陷。例如，与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业都可以轻易做到的等。
总之，4Cs与4Rs营销理论各有优点和缺陷，企业在进行网络营销时可以根据实际需要去伪存真，既不要照搬照用，也不要完全摒弃。在这两种营销理论中那些能够指导网络营销顺利进行的理论就是最适合网络营销的理论。
USP理论是20世纪50年代初由美国人罗瑟�里夫斯提出来的，它的基本观点是：广告就是发挥一种“建议”或“劝解”（Proposition）功能，即找出品牌“特性”（Unique）——其他品牌所没有的（竞争对手无法提出来的）独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。而这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Sell-ing）。
USP理论的销售主张包括：
（1）USP是一种独特性。它内含于一个品牌自身的深处，或是尚未被提出的独特的承诺，而这种独特性是竞争对手所无法提出的。
（2）有强劲的销售力。这一个主张必须很强，足以影响百万社会公众。
（3）必须对目标消费者做出一个主张。即提出一个清楚的令人信服的品牌利益主张。
USP是营销概念创意的一个有效的思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。虽然20世纪60年代的主张，在现代营销中有很多局限性，但是，在与发达国家相比竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，因为很多成功的营销概念都源于USP。
今天，企业采取网络营销这种销售方式也必须借鉴USP理论，因为无论哪种营销方式都要找到产品的卖点，试想没有卖点的产品怎么能够在激烈的市场当中取胜呢?
如何找到产品的卖点?现有的经验是：从产品概念和价值入手，寻找卖点；强调新异性，达到唯一效果；瞄准目标受众，展开心理攻势。企业在进行网络宣传的时候，可以借鉴这些经验找到产品的卖点。
Upsell就是提升销售的意思。一般来说，提升销售是指向考虑购买的客户推荐销售更多同样的产品或是价格更高的产品或服务。
通常提升销售的方法不外乎以下几种：
（1）升级。这里的升级是指向客户推荐新版本。或许你也有这样的经历，本来看好了某款产品，想要购买的时候，却购买了它的升级版。因为销售人员向你推荐了它的升级版，其旧功能的改进和新功能的添加，以及外观形式等方面的变化，总有地方打动了你，所以你购买了升级版。
（2）捆绑加量。捆绑加量是常见的促销方式之一。在当前激烈的市场竞争中我们随处可见“买一赠一”的活动。比如，鲁花花生油为了提升销售量有时会推出买一大桶赠送一小桶的活动，牛奶、小食品、蔬菜等产品也常见买一赠一的活动。除此之外，还有些商家推出买二赠一、买五赠二等活动，这些都是利用捆绑加量的方法来提高销售量。
（3）相关辅助产品。有时一种产品不能完全发挥它的效能，比如笔记本电脑，如果没有移动网卡它就不能随时随地上网，为了提高销售量，一些商家就会喊出买电脑送网卡的口号。还有买手机送手机链、买电脑送电脑包等活动都是利用赠送相关辅助产品来提高销售量。
但是，以上提高销售量的方法哪个商家都可以使用，这又让大家回到了同一销售水平上。如何才能在激烈的市场竞争中取胜，还要看商家怎样把Upsell与客户的信任度结合起来。
要取得客户的信任，首先要有专业的网站形象。如果只是“挂羊头卖狗肉”，大家谁也不会相信你的。比如，卖化妆品的网站用一些穿着时髦的人物照来为网站进行宣传，这时人们关心的往往是她们的衣着，而不是她们用了什么化妆品。所以网站建设要做一行像一行，让客户一看就觉得你很专业，这样才能让客户进一步地与你接触。
其次，做好品牌。如果有自己的品牌，那么自然会吸引一些客户的关注。如今消费者越来越重视品牌，肯德基的炸鸡不是因为做得最好吃，才有那么多的客户，而是因为它树立了品牌。因此，品牌对企业来说至关重要，对一个网店来说也是如此。所以，那些没有品牌特色的网店一定要通过提高产品或者服务质量，或是其他方式来树立自己的品牌。
再次，产品信息要全面。销售家用电器，就要对产品的功能和使用方法做详细的介绍，当然最好不要照搬照抄其他网站上的信息，否则不但不能突出自己产品的卖点，还会让浏览者感到你做得不专业、不认真。
最后，要把第三方认证展示出来。例如，得过的荣誉或者奖牌、营业执照以及和名人的合影等，都需要展示出来，这些都是建立用户信任的一些细节，虽然小，但是不可缺少，并且越全越好。需要强调的是，这些认证一定要是真的才能取信于客户。有些网站上挂有“百度黄金大联盟”的标志，要么点不开，要么点开后跑到百度联盟认证的首页。这种做法反而会适得其反。
Upsell理论对网络营销的实用性非常强，企业一定要根据所在行业的竞争程度和自己的实际情况来选择合适的提升销售的方法，只有这样才会使销售业绩更上一层楼。
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，它最早是由美国《连线》杂志总编克里斯�安德森提出的。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事。如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而忽略掉处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事，如图1-10所示。
图1-10 长尾理论模型
图中深色部分的面积小于浅色画线部分的面积。深色部分是某公司主要产品为其带来的收益，而浅色画线部分是一些不热门产品为其带来的收益（或者说深色部分是主要大客户带来的收益，浅色画线部分是小客户带来的收益）。也就是说，在市场相对较大的情况下，一些不热门的产品（或小客户）可能超过核心产品（或者大客户）带来的收益。
而在传统的销售中企业只关注那些主要产品或客户，而忽视了在数量上居于大多数的普通产品或小客户。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，企业应该去关注正态分布曲线的“尾部”，因为关注“尾部”产生的总体效益有可能会超过“头部”。例如，某著名网站是服装批发商，它的大客户很少，收入完全来自被其他服装商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾效益”的时代。
20/80定律，也称“二八定律”。比如对一个公司来讲，80%的利润常常来自20%的最畅销的产品；80%的利润来自最忠诚的20%的客户；80%的销量或利润来自20%的最成功的网络营销渠道或投资等，这部分就像图1-10中的深色面积部分。
从表面来看，长尾理论是对商业活动中二八定律的颠覆。长尾理论认为，那些需求不大、销量不高的80%的产品并不一定输给20%的主要产品，所以不能忽视处于尾部的产品。而二八定律则主张把精力用在能够给企业带来80%收益的20%的主要产品上。
然而实际上，在网络时代长尾理论和二八定律殊途同归。关于这一观点一些材料阐述得非常清晰，具体如下：
在资源稀缺假设的前提下，传统经济属于典型的供给方规模经济，体现的是帕累托分布的需求曲线头部，用户的购买行为并不完全反映需求，主流产品的销售量大不等同于对它的需求量也大，只是主流产品占据了大部分市场，限制了人们的选择权。随着社会经济与科技的发展，今天我们已步入一个“富足经济”时代，人们的生活质量在不断提高。一方面，商品被无限地细分，用户的取向除了具备一些共性之外，越来越追求个性化的需求，所以对各种商品都有存在需求的可能；另一方面，随着技术进步和互联网的兴起，电子商务在聚集了这类产品原本分散的用户的同时，也降低了交易成本。
长尾理论阐述的实际是丰饶经济学。企业采取差异化战略，“小块需求”通过“小块渠道”对“小块供应”的小额交易，建立了全新的低成本渠道的销售模式来满足人们更加个性化和具体化的需求。当无数用户的个性化需求得以满足时，必然导致长尾的产生，形成了独特的需求方规模经济，完美展示了帕累托分布的需求曲线尾部。当大规模的市场形态向着许多细小的市场聚合形态转变，两种形态趋于并存时，“二八定律”和“长尾理论”现象会同时出现在一条需求曲线的前后两个不同的部分，二者相辅相成并相互补充。因此，长尾理论可以说是互联网出现后企业商业运营环境变化的直接结果，它只是在特定条件下从某一个角度来看问题，没有也不可能否定“二八定律”，是对过去强调的“二八定律”在一种新环境下的一个很好的补充和完善，二者殊途同归。
所以企业在进行网络销售的时候，不要刻意地避开一个原理或定律而运用另一个原理或定律，二者可以相互结合，灵活运用。