模块一 任务分解
任务一 走近网络营销
图1-1 百度搜索页面
小吴通过百度搜索时发现，“西域美农”的名称还没有完全输入完，输入法中已经联想出了公司的名称，而当他点击搜索后，有关“西域美农”的词条大量出现在百度搜索页面上，如图1-1所示。电商专业的小吴很快就明白了，西域美农是通过百度推广提交企业网站信息进行的搜索引擎营销。目前主流搜索引擎均提供这类服务，它通常包括两种关键词的排名方式，分别是自然排名和竞价排名。自然排名是根据搜索引擎算法而获得排列结果，当我们搜索某个关键词时，搜索引擎根据对与该关键词相关的网页分析的结果进行排列，因为是按照自然的方式进行排名，所以其具有费用低、整体效果好的优点，然而也是自然排名的原因导致了其运营优化的周期长并且当其内容与做过竞价排名的内容相同时，只能排在竞价排名的后边；竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，其依照潜在客户访问数量来计算费用，因此竞价排名具有推广见效快的优点，而缺点是费用高，推广效果不稳定，一旦停止付费可能关键词排名就会变动。
小吴在通过百度搜索“西域美农”时首先看到的是带有“推广链接”字样的网站链接，其实这是西域美农通过“百度推广”进行竞价排名推广营销。百度推广是百度公司推出的按点击量计费在百度平台上进行的关键词广告业务，如图1-2所示。
图1-2 百度推广链接
在搜索引擎营销中西域美农抓住消费者的搜索习惯，通过百度竞价排名推广与自然排名相结合的方法进行营销，并以主要经营产品如“大枣”“核桃”“巴旦木”等为核心关键词，衍生出诸如“农产品哪个牌子好”这样的长尾关键词进行长期投放，获得了高回报的宣传效果。
近些年随着微博、微信的发展，有越来越多的用户愿意通过微博、微信来获取新鲜、有趣的信息。小吴为了能够全面了解竞争对手西域美农的营销方式，因此关注了西域美农的微博。西域美农在其微博中进行了大量的推广、宣传，这些内容可以归纳为商品展示、店铺活动、周边信息、热点转发四类。
（1）商品展示。小吴发现西域美农在进行商品展示的同时，还会展示产品的采摘过程，以此来赢得用户的更多信任，如图1-3所示。除此之外，小吴还看到微博小编给精美清晰的商品图片配上了俏皮的语言，来增加微博的趣味性，以此吸引博友的眼球，例如“大枣好，才是真的好！我一辈子只做一件事，卖大枣”，如图1-4所示。小吴在看了很多西域美农商品展示的微博后，感受到商品的展示不仅仅是对公司产品外表、功能的展示，更多的是展示公司的文化与品牌。
图1-3 西域美农在微博上的产品展示
图1-4 西域美农的“买大枣”微博
（2）店铺活动。西域美农微博里的内容包罗万象、相依相存，小吴看到很多条微博内容不仅仅是商品展示，同时还是店铺活动宣传，如图1-5所示。除此之外，小吴还看到很多形式不一的活动，例如晒单=免单、包邮、试吃、抽奖等，只有你想不到的，没有你看不到的。
图1-5 微博活动
（3）周边信息。西域美农微博里的内容最吸引小吴的是农产品的周边信息。在微博中，小吴不仅看到农产品产地的美丽景色，而且学习到很多营养方面的知识，还能看到社会的热点新闻。
（4）热点转发。热点转发是微博营销中的重要一环，转发好的微博不仅可以丰富微博的内容，同时还可以使自己的微博赢得别人的关注。
小吴看完西域美农的微博，感受到微博是一个巨大的宣传平台，在这个平台上你可以以各种形式传播你想传播的信息，同时又可以充分地与粉丝进行互动，应该说微博平台极大地丰富了营销的方式，提高了营销的质量。
看完西域美农的微博后，小吴迫不及待地关注了其微信订阅号。西域美农的微信订阅号与微博是大不相同的，具体可以归纳为以下三点：
（1）更强的内容互动。微信订阅号中的内容不同于微博，只能浏览观看，不能将自己的东西进行发布。然而西域美农开通了投稿平台，用户可以将自己写的东西按照要求投放，如果审核通过，就可以被发布。
（2）更强的针对性。微信订阅号不同于微博，如果不添加关注，是无法看到其中的内容的，因此微信面对的营销对象是有一定品牌认知度的顾客。
（3）更强的移动性。微信主要是基于移动端的，因此其具有更强的移动性，西域美农在微信端开设了微商城，以方便用户随时随地地进行购物。
微信、微博营销是近些年随着移动网络的发展而兴起的新的网络营销方式，西域美农及时地抓住了这一点，进行了充分的营销，并取得了不错的营销成绩。
现代客户需要的是优质的个性化服务，强大的客户群体是一个企业网站良好运营的基础，给予网站访客良好的用户体验能有效地减少用户流失，积累基础消费。
用户数据库是每个网站必不可少的运营基础，建立忠诚顾客数据库可以吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络营销，他们能帮助公司解决消费者遇到的问题，如回答一些技术问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。
西域美农店铺的网络在线客服，将消费者经常使用的购物资讯、售后服务按照产品进行分类，同时综合订单查询及常见问题，组成一个强大的在线客服系统。互联网高速传播的特点要求商家为客户提供快速回应，通常的承诺是24小时给予回复，及时发现不满意的顾客，了解他们不满意的原因并及时处理。而西域美农利用信息分类解答问题，提高了问题处理的效率，让在线客服可以一对一地即时解决消费者在购物中遇到的问题，这样不仅加大了售前、售中、售后的服务力度，商品和服务中问题的处理也可以及时进行，如图1-6所示。
图1-6 网上客户服务
西域美农通过顾客反馈信息及在微博开展有奖问卷调查了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，准确了解消费者的消费心理及决策过程，如图1-7所示。西域美农还利用关注微博、微信及阿里旺旺的方式与顾客建立起“一对一”的亲密关系，发送最新活动与折扣信息等，提高了用户的忠诚度。
图1-7 调查问卷活动
除上述方式外，还可以由第三方提供一个电子商务服务平台或交流平台，交易双方只要缴纳一定的佣金费用，就可以在电子商务平台上进行交易，而平台的提供者只起一种中介服务的作用，并不参与交易。电子商务平台为企业提供低成本、专业化的电子商务应用服务，不仅有利于企业降低成本、提高效率、扩展市场，而且促进了企业商务模式的创新，以及商务生态的培育和再造。
小吴在了解分析西域美农的网络营销方式的过程中，感受到网络广告在其网络营销方式中占有很重的份额。西域美农通过长期地在淘宝、京东、苏宁、国美等电商平台上的广告投放，为其带来大量的品牌曝光率，不可否认这是一种行之有效的宣传方式，如图1-8所示。
在主流的电商平台投放店铺广告，一般会以侧栏广告为其基本广告样式，力争让访客进入网站后能够轻松地看到，这样的投放设置可以增加店铺的曝光率及更好地为店铺导入流量。
随着互联网商业环境的变迁，网络广告的形式也在发生着变化，以往的网络广告多投放在大型门户网站，这种投放方式的优势在于能够起到大规模的宣传作用，缺点在于费用昂贵，且没有针对性。现如今有更多的商家愿意进行网络广告的精准投放，例如西域美农就只针对店铺所在的电商平台进行有针对性的广告投放，这样不仅可以节省广告费用，而且能有效地进行商品、品牌的传播。
图1-8 网络广告
任务二 探索网络营销与电子商务的关系
近些年随着淘宝、京东等网络购物平台的火热，电子商务、网络营销的概念也被众人所知，可是它们之间存在着什么关系?它们是同一个概念，还是另有联系?这些问题一直困扰着小吴，领导希望小吴能从实际出发去分析网络营销与电子商务之间的关系。小吴打算从以下两个方面探索网络营销与电子商务的关系。
小吴在经过一番思考后觉得电子商务和网络营销主要存在着以下不同：
（1）网络营销与电子商务的范围不同。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。
（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前的宣传和推广，而电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还是基于互联网开展业务的西域美农，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此网络营销只是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前发挥着主要的信息传递作用。所以，电子商务被看作网络营销的高级阶段，因此即便西域美农不开展电子商务，也并不影响它开展不同层次的网络营销。
小吴在调研时了解到，西域美农的电子商务活动主要由在电商平台上进行产品销售和在微信、微博、百度等平台上进行网络营销这两方面构成，两者可以说是相互促进、相互支持的，因此电子商务与网络营销的联系可以总结为以下两点：
（1）网络营销促进了电子商务。西域美农通过在微博、微信、百度等平台上进行网络营销活动，大大促进了其淘宝店铺、京东店铺的销量，其销量的增加又带动了其他行业参与其中，例如物流业、金融业、农业等。通过西域美农的例子不难看出，企业在通过网络营销促进产品销售的同时，无意中将多个行业带入其中，使得电子商务随之壮大发展。电子商务从本质上看，就是通过互联网平台进行的商务活动，而网络营销则是通过互联网平台进行的营销活动，两者的共同之处在于均在互联网上进行，因此网络营销在吸引消费者的同时也扩大了电子商务的规模。
（2）网络营销构成了电子商务。电子商务从本质上来说是在互联网上从事的商业活动，然而网络营销又是在互联网上进行的营销活动，而商务与营销密不可分。小吴在调研西域美农时了解到其在各大电商平台开设店铺进行产品的销售，在销售过程中所涉及的支付、物流、安全、诚信等问题正是其电子商务要解决的问题。因此从本质上看，营销活动就是以“交易”为中心的商务活动的伴生现象，没有商务，也就谈不上营销，而营销恰恰又可以促进商务，在互联网上商务与营销的这一基本关系不会改变。然而“交易”本身涉及很多种方式，交易方式不同，需要的营销方式也不同。这就好比卖西瓜，如果在路边卖，需要通过“吆喝”这种营销方式；但如果在网上卖，则需要精美的界面设计、优秀的在线客服、微博微信的宣传等多样化的营销方式。