模块二　网络营销定位相关知识总结

（一）市场调研方法

市场调研的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。

1.观察法

观察法是社会调查和市场调查研究最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被调查者的销售场所去观察产品的品牌及包装情况。

2.实验法

实验法是指调查人员根据调查的要求，用实验的方式，将被调查者控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等。这种方法可以在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，主要用于市场销售实验和消费者使用实验。

3.访问法

访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。

结构式访问是指调查人员按照事先设计好的、有一定结构的调查表或访问提纲进行的访问。调查人员要以相同的提问方式和记录方式进行访问，提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。

无结构式访问是指没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容进行广泛的交流。例如，对产品的价格进行交谈，了解被访问者对产品价格的看法。

集体访问是指通过集体座谈的方式听取被访问者的想法、收集信息资料的访问。它又可以分为专家集体访问和消费者集体访问两种方式。

4.问卷法

问卷法是指将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案填入问卷中，以获取相应的信息。在一般进行的实地调查中，问卷法采用得最多；同时，问卷法在网络市场调查中运用得也较为普遍。

（二）SWOT分析法

所谓SWOT分析，就是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，即将与研究对象密切相关的各种主要内部的优势、劣势和外部的机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常具有一定的决策性。

优势（S），是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。

劣势（W），也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、关键技术缺乏、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。

机会（O），是组织机构的外部因素，具体包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。

威胁（T），也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。

SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

（三）客户定位

1.外在属性

外在属性包括客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属（如企业用户、个人用户、政府用户）等。外在属性的数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是“差”客户，知道的只是某一类客户（如大企业客户）较之另一类客户（如政府客户）可能消费能力更强。

2.内在属性

内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性也可将客户定位，如VIP客户等。

3.消费属性

消费属性包括最近消费、消费频率与消费额等指标。这类指标需在财务系统中得到，但并不是每个行业都适用。比如在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量，如话费量使用行为特征、付款记录、信用记录等。

（四）产品定位

第一步：目标市场定位

目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务（Who）。

第二步：产品需求定位

产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要（What）。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。

第三步：产品测试定位

企业产品测试定位是指对企业进行产品创意或产品测试。即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求（If），该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。

第四步：差异化价值点定位

差异化价值点定位需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼这些独特点如何与其他营销属性综合到一起（Which）。

第五步：营销组合定位

营销组合定位即如何满足需要（How），它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。

（五）提炼产品卖点

方法一：找出产品的优点

我们可以先从产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化等方面找出产品的优点，再从这些优点中找到和消费者核心利益息息相关，最能影响消费者购买决定的点来作为产品卖点。

方法二：第一个提出产品共同具有的特点

很多人认为产品的共性不能作为卖点，其实这种想法是错误的。只要是产品共同具有的这种特点能够影响购买而别人又没有提出来，你就可以把它当作卖点提出来。比如，矿泉水是甜的，这并不是农夫山泉矿泉水独有的特点，但是这个特点其他品牌的矿泉水没有提出来，农夫山泉把它提出来了，这就成了农夫山泉矿泉水的卖点了。像这种共同的特点一般不会被卖点策划人员关注，但是如果策划得好、操作得当，一样能成功。

方法三：差异化卖点

企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须赋予产品本身独特的卖点，从而引爆市场。事实上，如果产品本身真的缺乏卖点，也并非意味着销售无望。我们可以通过精心策划去赋予产品一定的卖点，从而形成产品差异化，通过差异化再形成产品的竞争优势，照样能让产品变得好销。

这种差异化的卖点有别于（优于）其他同类或相似产品，要有自己的个性，突出自身的特点；要巧妙别致、给人以美感，有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不能违背习俗、不可太过直白和哗众取宠；要能够体现企业精神和产品特质，可延展、可持续。

找到产品的卖点之后，工作并没有结束，还有关键的一步就是要用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概括及描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱，并认定“你就是好”，这样产品卖点的提炼才算成功。所以你所提炼的卖点必须有能够传递给目标消费者的途径，而且最好是捷径，如果花了很长的广告时间还不能把你的产品卖点讲清楚，那么这个卖点就不适合做卖点。