模块一 任务分解
任务一 网络市场调研
通常所了解到的网络市场调研对象包含以下几个类别：
（1）企业产品的购买者或潜在客户。企业可以在客户购买其产品时建立客户信息数据库，收集产品购买者的信息，以跟踪了解这些客户对企业产品的功能、价格、售后服务等方面的反馈信息。另外，对潜在客户的调研也很重要。企业可将通过网上购买方式来访问企业站点的客户定位为潜在客户，通过多种方式了解他们对企业产品及服务的反馈信息。
（2）企业的合作者和中立者。企业的合作者和中立者也会给企业提供一些极有价值的信息及评估分析报告。
（3）企业的竞争者。企业不仅要了解客户和合作者的情况，更要了解竞争者的情况。企业可以通过网络进入竞争对手的网站，查询需要的信息，以准确把握自身的优势和劣势，随时调整营销策略。
对于CD公司而言，企业产品的购买者或企业的潜在客户主要是以绿色健康食品为主的消费人群，企业的合作者和中立者是普通互联网用户，企业的竞争者为同等条件的产品经营商。这里CD公司主要以淘宝平台食品行业龙头“三只松鼠”作为调研对象。
CD公司的受众主要包含学生、都市白领及居家主妇等三类群体。其中，学生指全国各地的高校学生，他们是零食的主要消费群体；都市白领崇尚绿色健康饮食；居家主妇关注绿色健康饮食，推崇养生和纯天然食品。
在确定调研对象之后，面对市场调研，不仅需要调研市场环境，还需要调研市场需求、网络营销因素及市场竞争情况等。通过综合多种调研方法和对象，全方位地对调研对象进行分析，使得市场需求等多种因素更加直接地为企业提供有利的市场决策。
网络市场调研的方法，大致可以分为四种：观察法、实验法、访问法及问卷调查法。
传统市场调研的过程对于企业而言，不论是成本还是调研结果的客观性都有一定的不足，特别是调研周期相对较长，因此，在网络营销被越来越多的企业重视并应用之后，网络市场调研的优势开始逐步显现。
CD公司面对上述调研方法，主要使用了网络问卷调查法。之所以选择以问卷调查法来进行网络市场的调研，是因为该方法不仅具有精准的可靠性，而且能够根据企业需求进行精心的设计和编排，更便于企业内部各个部门的操作和协调，使得企业能够更加直接、精准地获得消费者的反馈。
网络问卷调查法设计的时候，一般包括四个部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。其中，调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则可根据设计者的需要予以取舍。具体说明如下：
（1）说明信。说明信是调查者向被调查者写的一封简短的信，主要说明调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头。
（2）调查内容。问卷的调查内容主要包括各类问题、问题的回答方式及其指导语，这是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。问卷中的问答题，从形式上看，可从分为开放式、封闭式和混合式三大类。开放式问答题只提问题，不给出具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。封闭式问答题既提问题，又给出若干答案，被调查者只需在选中的答案中打“√”即可。混合式问答题，又称半封闭式问答题，是指在采用封闭式问答题的同时，再附上一项开放式问答题。至于指导语，也就是填答说明，是用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。
（3）编码。编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模的问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，则可大大简化这一工作。编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以等调查工作完成以后再进行。前者被称为预编码，后者被称为后编码。在实际调查中常采用预编码。
（4）结束语。结束语一般放在问卷的最后，用来简短地向被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法及感受。
CD公司在调查问卷的设计中主要凸显消费者对农产品需求的调研与消费者对农产品的具体要求，所以在设计时包含了四个模块，分别是：消费者人群、岗位层级、购买农产品的基本需求因素、对于农产品的建议等。
调查问卷样例
CD公司网络市场调查问卷
您好！为了了解广大消费者对农产品的需求及品质等信息，我们设计了这份问卷。您的参与和配合对我们来说很重要，您填写的问卷没有对错之分，只表明您的观点和态度，希望您能准确填写相关信息。感谢您的支持！
再次对您的支持与配合表示感谢！祝您合家欢乐，幸福安康！
在完成网络调研之后，需要做的就是针对调研结果进行评价和分析，评价调研的过程是否精准和遵循企业客观事实，分析主要是针对调研的结果进行考证，分析不同消费者对农产品信息的价值所在等内容。通过后期的评价和分析，使得网络市场调研变得更具有价值性，能够为企业网络市场项目的确定提供有利的数据。
任务二 网店客户定位
CD公司对于网络市场的进驻，主要是针对线上渠道的拓展，以使其得到更多用户的青睐。在对网络市场的分析中，无论是来自淘宝官网的数据，还是来自买方市场的消费情况，都在说明一点，那就是农产品销售潜力巨大，具有较大的增长空间。通过CD公司的网络市场调研，我们可知消费者对于绿色纯天然食品的需求远远超乎市场的想象，那么这些消费者是谁呢?我们可以查看淘宝指数数据反馈的客户人群定位数据，如图2-1所示。
借助淘宝指数对2015年7月食品特产类这个大的类别进行分析，从人群定位中我们可以看到，性别比例各占50%；从人群年龄层次中我们可以看到，主要人群集中在25—29岁（占比28.7%），第二梯队是18—24岁（占比20.5%），第三梯队是30—34岁（占比18.3%）。
图2-1 人群定位数据占比
客户群爱好数据分析如图2-2所示。从图中我们可以看到，食品特产类目标客户群主要是爱吃零食一族与居家主妇，二者合计占比27.8%；第二梯队是花卉一族与户外一族，二者合计占比18.4%。
图2-2 客户群爱好数据占比
从以上两组数据可以看出，食品特产类的主要客户群主要以18—29岁的爱吃零食一族与居家主妇为主，他们对于食品特产的关注和需求更加直接，尤其居家主妇更加注重食品安全和绿色的特性。
而对于CD公司来说，了解了食品特产类的市场规模之后，还应该进一步了解行业内消费者的行为习惯，具体包括买家购买行为、买家偏好及买家地域发布等信息。通过对网络消费者行为习惯的分析，使得CD公司能够更好地把握消费者的心理，从而更加精准地把握产品的核心卖点。
对于淘宝平台的消费者行为习惯研究，一般借助于数据魔方软件的深度洞悉来挖掘，因此，小吴团队通过购买此软件，得到了食品特产类买家过去30天的市场数据，如表2-1所示。
表2-1 过去30天食品特产类买家市场数据分析
通过表2-1，我们更进一步地明确了淘宝食品特产类客户群的购买行为，即购买参与度高且周期性强；无论从买家购买行为习惯还是访问深度来说，都足以说明食品特产类深受消费者的喜爱，而且就周期内的点击次数我们可以看到，工作日的消费点击次数远远多于周末。
综合客户群年龄、性别、爱好与购买消费行为习惯等定位，CD公司客户群性别以女性客户为主，年龄以18—29的年轻人为主，人群以爱吃零食一族与居家主妇为主。通过分析与定位，能够为CD公司在网络店铺定位与差异化营销上提供有利的决策帮助，并使其深入地了解产品对应客户的变化和喜好，为公司后续的发展与营销活动做良好的铺垫。
任务三 网店产品定位
在前期已经确定以淘宝网作为CD公司进驻C2C平台的战略之一，接下来就需要结合市场调研与客户群定位进行店铺整体定位和产品定位。CD公司作为以食品特产类为主要经营类目之一的传统企业，在经过多元化的市场调研与分析后，对于店铺与产品的定位希冀能够更加突出同行业的竞争优势，以此来打造店铺与产品的独特性和优势性。
农产品电商近年来受到业界的高度关注，巨头的市场动作或是市场刚性需求的变化都在指向农产品电商这块互联网最后的一片蓝海，CD公司作为最早涉足农产品市场的公司之一，在其不断地发展中也越来越清晰地摸索出自身的优势和定位。
随着互联网的不断普及和深化，作为偏远地区原有供“自己享用”的特色农产品，因为网店的发展纷纷成了抢手货，产品价格也一路飙升。某种程度上说，绿色生态食品之所以被抢购或是成为区域焦点经济发展模板，首先取决于产品本身的质量及其原生态特性，其次是消费者对于食品安全的重视。这样的双重买卖需求在互联网的催化下，对于农产品经营者而言，绿色生态、原产地等关键词也成为行业共性的优势。
除此优势之外，为保证产品的优质性，在合作方式上CD公司主要采用“基地+商城”和“合作社+商城”等形式，以此来保证产品供应链上游的资质；同时，为了使产品更具说服力，CD公司在产品的溯源上也采用了全新的物联网技术，使得用户可以通过扫描二维码来了解产品的生长周期和管理方式。
就供应链下游用户端的优势而言，农产品电商的产品标准化不同于已经成熟的日化商品，无论是采购、品控、质量把握还是属性等都处于摸索阶段，对于这样粗犷式发展的市场竞争环境，CD公司不仅紧扣产品优化自身商业模式，而且在产品开发、上货周期、物流及品牌等方面也在不断地增强自身的竞争优势。
店铺定位能够更好地指导我们进行产品定位，CD公司在产品定位上不仅紧密结合目标市场需求与产品需求，而且从公司客户群定位喜好出发，主要从产品特性、包装与服务等方面进行自身产品优势的打造。
对于产品卖点，不仅深入地挖掘产品属性信息以及产品功能，而且在产品用户群消费行为及人群定位上不断地跟进消费者，建立多渠道跟踪与反馈机制，使得自身产品能够为用户群提供更加多元化的体验，以此来提升产品的优势。例如三只松鼠作为坚果行业的龙头企业，在其产品特性挖掘的过程中，对于用户群及消费者购买行为的跟踪始终都没有停止过，比如在其淘宝平台上购买坚果，会获赠手套、湿纸巾等，它通过这种增加用户体验的措施，来提升产品的附加值。
产品包装不单指产品包装素材的选择与定位，更多的是通过差异化包装与宣传来提升产品特点。例如在产品包装上，以往农产品电商企业更多的是选用鲜明的色系，而三只松鼠就选择了较为大胆的黑色来突出自身产品的包装优势。
电商最后竞争的无非就是服务，良好的服务态度与高效的反馈速度可能是未来电商核心竞争的优势之一。作为CD公司，在线上市场发展中要一直谨记服务为企业宗旨这一点，而且要提供更加优质的服务，使得企业品牌和实力更加具有优势。
作为新兴市场的竞争，农产品电商产品定位，不应局限于产品本身特点与优势的竞争上，还应该更多地从产品的结构与视觉等方面提升自身多角度的优势体系。