第二章 形象管理
第一节 什么是形象管理
形象管理，顾名思义就是对形象的管理，因此对形象管理的理解应当从管理入手。管理一词，或管理作为一种行动、实践，在当今的社会可谓无处不在。随着社会的发展和进步，人们也越来越意识到管理的价值。
一、什么是管理
一般来讲，管理是指在一定的环境或条件下，为了达到一定的目的，运用一定的职能和手段，对管理客体施加影响和进行控制的过程。任何的管理都是有目的的。同时，任何的管理都受制于客观条件，如果脱离了客观条件，仅有主观目的和目标，管理也是行不通的。此外，任何管理都要讲究手段和方法，要讲究策略性和科学性。简单地说，管理就是谁在什么条件下，用什么方式来管理什么，这就构成了一个简单的管理系统（见图2）。
图2 管理系统构成
由图2可看出，任何一种管理活动，都由以下五个基本要素构成：
1.管理主体；
2.管理客体；
3.管理目的；
4.管理职能和方法；
5.管理环境或条件。[38]
形象管理也不例外，其中管理主体当然是形象塑造者本人或社会组织；管理客体则是形象主体（个人或组织）在他人心目中的印象；管理目的当然是为了塑造和维护管理者的形象，使管理客体最终达到最优效果，实现管理主体的目标；管理的职能和方法，就形象管理而言则包括形象设计（计划）、形象塑造、形象传播、形象评估等诸多方面；另外就是管理环境和条件，即任何的管理行为都要根据具体的情境及条件因地、因时而动。
二、什么是形象管理
什么是形象管理？简言之，就是为了塑造和维护良好形象而采取某种手段和方法，在一定的环境和条件下，对个人、组织或团体形象进行管理的过程。形象管理也叫印象管理、印象整饰，意指人们在相互交往中有意地控制别人对自己形成各种印象的过程。[39]有研究者将印象管理定义为：“这种有意、无意地控制别人对自己印象的行为就叫做印象管理。”[40]也有人对印象整饰的解释是：“以适当而得体的言语或非言语行为有意地控制别人对自己形成各种印象的过程。”[41]表面上看起来形象管理是一个人或组织对自己的形象所实施的管理，但实际上，管理形象的最终目的是要提升自己在他者眼中的印象，所以又叫做印象管理，或印象整饰。通俗地说，也就是一个人通过对自己内在、外在形象的维护和整饰，来获得社会正面评估的行为。
关于形象管理的相关理论，能够追溯到公元十四五世纪马基雅维利所写的《君主论》。在《君主论》一书中，作者明确提出了一个论点：“一位君主，应当适当注意，千万不要从自己的口中流出污言秽语，不是洋溢着美德的话。并且注意使那些看见君主和听到君主谈话的人，都觉得君主是个非常慈悲为怀、笃守信义、讲求人道、虔诚、信神的人。”马基雅维利提到，要想当一个君主，当好一个君主，要想得到属下子民的爱戴和拥护，君主必须在人们心目中有好的形象。怎样才能在人民心中有好的形象？马氏提出，首先在说话上，君主不能使用粗俗、下流的语言，君主所说的话、所做的动作，要让人觉得君主是所有臣民的表率。马氏提出此论时尚无媒体，倘若在今天，君主们恐怕会对媒体上的照片、电视上的讲话格外在意，这实际上都属于形象管理。
20世纪中后期，有关印象管理的研究在社会学、组织学、管理学、沟通学和心理学领域得到迅速发展，成为几个交叉学科共同关心的问题。印象管理的理论探索可以追溯到美国著名社会学家戈夫曼（Goff-man）的研究。
欧文·戈夫曼，美国社会学家，符号互动论的重要代表人物。他是加拿大人，1944年毕业于多伦多大学，后到美国芝加哥大学学习，1949年获硕士学位，1953年获芝加哥大学博士学位。1958年到加州大学伯克利分校任教，1962年升为正教授。其主要研究兴趣在于社会互动，注重分析互动时的状况。他专门研究了人们在日常生活中的面对面互动、互动时的角色扮演、互动中隐含的意义等问题。他的研究涉及人际互动中的诸多细节，标志着符号互动论走上了对社会更为微观的具体细节的研究道路。他注重分析个人在与他人的社会互动中如何获得社会效果及其策略，代表理论为拟剧理论和印象管理理论。其代表著作有《日常生活中的自我表演》《污名：受损身份管理札记》《框架分析》和《日常接触》等。
在《日常生活中的自我表演》一书中，戈夫曼引用了莎士比亚著名戏剧《皆大欢喜》中的一句话——“全世界是一个大舞台，所有男男女女都不过是舞台上的一个演员”来阐释形象管理的原因，即每个人都是舞台上的演员，都需要精心扮演好个人所承担的角色，因为“一种表演做出的现实印象是一个非常微妙的、非常脆弱的事情，任何微小的表演失误都可能把这种现实印象打得支离破碎”[42]。同时，戈夫曼也明确指出，人们“不会轻易地允许处于某种地位的表演者得到他所希望得到的特定待遇，相反，我们却时时刻刻准备着为揭穿他的假面具而攻击他盔甲上的裂缝”[43]。戈氏提出，“印象管理就像戏剧”，互动中一方的兴趣在于控制别人的行为，使对方通过对自己行为的理解，做出符合自己计划的行为反应。然而，作为一个社会学家，戈夫曼关心自我表现在社会现实的建构中的作用，相对忽视心理因素在符号式的社会交往中的重要性。琼斯（Jones）及其同事则把自我表现扩大到包含企图控制他人对自己的个人特征的印象。这一思想引起了心理学家对印象管理的兴趣，改变了印象管理一直属于社会学范畴的地位，使这时的印象管理研究得到了稳定的发展。到20世纪80年代以后，人们对印象管理的概念进行了重新剖析，认识到印象管理与维持一种身份有关，印象管理问题引起了更为广泛的关注。如鲍梅斯特（Baumeis-ter）认为，印象管理是“利用行为去沟通关于自己和他人间的一些信息，旨在建立、维持或精练个体在他人心目中的形象”。与之相似的泰特洛克（Tetlock）等认为印象管理是“人们使用了造成受赞许的社会形象或社会认同的策略”[44]。
到了20世纪70年代，研究者开始用印象管理解释许多行为，如认知失调、攻击、助人、服从、归因、资源分配、群体决策过程、任务完成、投票、健身行为和领导行为。20世纪80年代，印象管理还被用来解释情绪和行为问题。随着印象管理理论被不断用于解释心理问题的研究，印象管理的研究也渗透到临床和咨询心理学领域。到80年代中期，已很难找到一个与印象管理无关的人际行为。[45]
三、形象管理的价值及功能
传统观点认为形象管理是职业政治家、商人等惯用的伎俩，并将其与假装、欺骗画上了等号。在当今世界，无论是技术产品还是社会产品，适度的包装不仅不可避免，而且非常必要，甚至是一种“文明”的特质，而形象管理也可以被理解为在一定程度上的包装。人际交往心理学研究指出，在现代社会，一个不懂得对自己进行印象管理的人，不仅无法获得别人的好感，而且往往会使正常的人际交往无法有效、顺畅地进行，因而是不能适应社会发展需要的。这实际上指出了形象管理的价值。也有研究发现，能控制自己生活的人无论是精神上还是身体上都更健康。显然，形象管理也可以被归为控制生活的一部分。形象管理的价值一方面通过形象本身的价值得以体现，另一方面则体现在形象管理对管理者的影响和管理成果上。
美国一位心理学家的市场调查发现：一个把自己的形象管理得非常好的人，通过附加值的产生，收取的回报多达20%。而在同等条件下，形象管理不好的人，损失则为5%。[46]实际上，无论从事什么职业，有一个良好的形象，都会赢得别人的好感和信任，也更容易得到别人的支持。在现代社会中，一个不懂得印象管理、过于直率的人常常给人以威胁感和无教养感，人们不喜欢和这样的人待在一起。而适当地运用印象管理则可以调节和润滑人际关系，使人际关系能顺畅地维持下去。[47]
作为社会化的动物，人的生存方式要求人必须与一定的同类生活在一起。人的发展需要交往，人类的各种需要的满足也离不开交往。以著名的马斯洛的需要层次为例，马斯洛把人的需要由低到高划分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要和自我实现的需要。这些需要的实现，特别是归属、爱等高级需要的实现更是离不开人与人的交往。前文已提及：当今社会经济形态已越来越体现出注意力经济和影响力经济的特点，注意力经济、影响力经济都离不开形象，如果一个人的形象不引人瞩目，就很难聚拢社会资源和影响力资源。一个好的印象被人注意到了，形象主体自然就会在注意力经济上取得先机，同时也可以赢得社会的尊重。
亚里士多德曾说，人类所有活动的目标都应该是快乐。[48]从某种意义上说，人类生存及所从事的各种活动最主要的目的就是创造快乐、改善生活质量。快乐的来源通常有两种：一种是对自己有信心，天性乐观，善于在生活中发现和制造快乐；另一种则来自跟他人的交往。在交往中，来自他人的由衷赞美，来自他人的尊重，来自他人的友好表示，都会成为一个人建立起自信的基础，也是一个人快乐的源泉。而要得到来自他人的赞美和尊重，首要的是能够给他人留下好的印象，即通过主动的形象管理对自己的形象加以整饰，着力塑造良好的个人形象。这样，形象管理便成了提高人们生存质量的间接源泉。
形象是向他人传递信息的重要方式，一个人的性格、价值观念、兴趣爱好、在社会上扮演的角色都会通过形象传递出去，在一个人开口讲话之前，就已经通过形象向外界输送了关于其自身的大量信息，正如《红楼梦》里写的：当林黛玉第一次进入大观园时，“未见其人，先闻其声”的王熙凤，通过一系列的外在声音形象已告知林黛玉，她是一个具有信心和能力的重要角色。
目前国内就业环境越来越国际化，谋求理想的职业，发展事业，扩大影响，很大程度上取决于一个人的言谈举止、仪表风度，因为这些形象往往反映其精神面貌、文化修养和道德水准。形象不佳、社交礼仪的缺失，在很大程度上限制了人们自信心的树立，限制了个人在激烈的社会竞争中立足的机会。
一个人，由于有着良好的形象，所到之处便容易得到他人的接纳和欢迎，久而久之便树立了生活和交往的信心，反过来，那些在工作和生活中缺少信心的人，首先是对自己的形象缺乏自信。
马克思指出：“一个人的发展取决于和他直接或间接进行交往的其他一切人的发展。”[49]管理学大师德鲁克则指出，越来越多的普通劳动者和知识劳动者必须进行自我管理。[50]管理自己的方面很多，不可否认的是，形象管理也是一个人管理自己的一部分。有研究表明，员工的印象管理策略会影响到绩效评估、晋升以及社会地位。正如卡耐基所言，一个人的成功，只有15%归于他的专业知识，还有85%归于他表达思想、领导他人，以及唤起他人热情的能力。[51]也就是说，一个人除了要学习科学知识，学习技能，更要学习一种能力，一种与社会交往的能力。有了这样的能力，才能在社会上有更好的发展。如果一个人一味地专注于知识和技能的学习，就算其专业水准无人替代，但大家对他的印象不好，这个人在生活中，或者在事业上也很可能得不到好的发展。反之，一个人如果能跟他人建立良好的人际关系，在大家心目中留下美好印象，即使他在知识、技能上略逊一筹，也同样能在社会上受到欢迎，并有着广阔的发展前景。
四、形象管理的原则
怎样进行形象管理？在进行形象管理之前，首先要明确形象管理的原则。通常，形象管理的原则包括这样几个方面。
常言道：“酒香也怕巷子深”。形象管理需要主动性，主动把自己的优点、优势展现出来，是形象管理的重要原则。尽管韬光养晦、不过分张扬、不锋芒毕露也是形象管理的一种策略，但绝不是说，要完全把自己裹在一个壳里，使自己完全不被人了解。不采取主动，而想在别人心目中塑造良好形象，让他人产生好感，这只是天方夜谭。形象是一个主客体相互作用的产物，只有两者进行接触、交往，才能产生形象。没有展示和接触，形象管理无从谈起。所以，形象管理需要把握主动性原则。
形象的特点之一是它的整体性，形象是一个复合型的集合概念。尽管形象可以分成不同的局部，但从整体而言，形象仍是一个整体。中国古代思想家张载说过“充内形外之谓美”。内在充实了，外在表现出来，才是美。这实际上强调的就是形象的系统性。古人所讲的绣花枕头亦是典型的反例，绣花枕头外表虽美，但它里面装的是一包草，其整体也算不上美。形象管理不是一个局部的突出，而是各个局部的平衡。现在有些年轻的主持人拥有姣好的面容，但是由于缺乏内在的人文修养和文化素养，很难支撑起系统的形象建设。所以，形象管理不只是单向度的维护和塑造，而是内外兼修、全面提升的过程。
正如一位学者所说，探讨、研究和实践领导者公共形象艺术决非是倡导领导者形象作秀、形象作伪，而是为了在正义原则下通过整理形象，扬长避短，凸现和展现“真、善、美”的一面，以扩展其社会影响力和达到特定的目标。[52]同样，印象整饰同不诚实的交际原则完全是两码事。相反，它指的是一种基本的人类倾向性，即构想、谋划和调节自己的社会行为，以使我们展现在别人面前的行为，能够表达我们对自己和他人的看法。[53]因此，形象管理的另一个原则就是不鼓励作秀，更反对做假。“这是因为，如果个体在形象管理中有一个足以使他名誉扫地的假面具被人识破，人们就会对他本来无须隐瞒的其他活动领域也产生怀疑。”[54]通俗地说，形象管理追求的是一种正面的形象，或者是一种正向积极的、符合人类社会终极目标的真善美的形象，那些形象工程，面子活，过度包装，尽管也算是一种广义上的形象管理，但这种形象管理已经背离了真善美的实质，超越了形象管理的适度性原则。尽管形象管理的主动性原则需要形象主体把好的形象表现出来，但绝不能过分。过度包装、锋芒毕露可能会在短时间内赢得一定的关注度和好感，但是从长远角度来看，这种杀鸡取卵的做法必定会使得辛辛苦苦经营起来的形象工程毁于一旦。
西方有句谚语：“声誉之巅，没有休息”。有研究者明确指出：“赢得声誉是一个艰苦而漫长的过程，一旦赢得，它是一件过于精致的易碎品，我们必须时刻保卫和照顾。”[55]在形象管理的路途上，即使有一天印象得分已经达到了100分，管理者也绝对不能懈怠。形象管理是一个持续性的过程，越是在获得尊重、印象得到高分的时候，越要注意不能停歇，否则将前功尽弃。即使是从软实力的角度讲，形象管理也不容停歇。约瑟夫·奈在其《软实力》一书中明确指出，“软实力不是个恒量，它会随时空的转换而变化”[56]。形象管理，或者说形象的整体建立也是阶段性的。人们要通过自己的一点一滴，主动、持续地完成形象管理的过程。形象的建立，尤其是外在的形象的建立，可能存在瞬间效应，或者说第一眼效应，但是整体形象的建构需要长期的不懈努力，也必然会经过不同的阶段。
一般来说，整体形象的建立要经过这样几个阶段。
第一个阶段是感觉阶段。在这一阶段，印象形成的依据往往是个人的某种直觉性的感受或某些外在的显性线索，此时形成的印象往往较为模糊，也容易受到其他因素的干扰和影响。比如有人欲应聘电视台的出镜记者，把自己的照片及出镜的视频资料寄送出去。电视台要看几百张照片，几百个视频，在这个过程中，感觉阶段确实存在。感觉虽然不一定准确、客观，不一定是最后的结果，但第一判断对形成印象确实很重要。感觉阶段形成印象的线索可以是直接的感官接触，也可以是某些间接的道听途说。如一个人可能并没有跟某个记者有正面接触，但仍然可以根据以往的经验或其他间接的传闻，以及某些社会中流行的刻板印象对该记者形成一定的正面或负面印象。
第二个阶段就是沟通阶段。在这一阶段，印象的形成不仅依靠某些外在的显性线索，也不仅依据某些间接传闻或主观想象，而是在与形象客体有了直接接触和交流之后，通过交流的实际体验和感受来形成某种印象和判断。这一阶段印象形成的特点是在形成判断中有了某些直接的感受和依据，较之前一阶段的印象更为全面、客观，并有可能修正和完善在感觉阶段形成的某些印象，但此阶段形成的印象本质上仍属于感性阶段，仍存在印象不够真实和不够理性的可能。
第三个阶段是行为阶段。在这一阶段，形象的主、客体之间发生某些直接的接触和交流，双方均进入到更为频繁的接触或更为实际的交往互动之中。此一阶段的交往表面上似乎已经超越了单纯的形成印象或树立形象的目的，而是进入了更为日常的工作状态或社会交往状态。通过此一阶段的合作行动，潜藏在印象客体内部的隐性素质，如能力、品格、学识、思维等会真正显现出来并成为印象形成的重要依据。与前两个阶段相比，此一阶段的印象形成更为深入，也更为全面、更为真实。
最后的阶段是心灵阶段。在这一阶段，交往对象在前几个阶段的基础上进入真正富有深度的精神交往阶段。此一阶段的印象形成是形象主体在综合各种感知和各种依据之后作出的理性判断，这种通过深度交往而最终得出的印象，不仅更为理性、客观和真实，也更接近于形象客体的全貌，而且往往不会轻易改变，也不容易受到其他因素的干扰和影响，因而是形象管理的理想和目标所在。