第二节 形象管理的内涵
在印象管理的研究中，学者们除了探讨形象管理的定义，也逐渐将研究的目光投向形象管理的内涵及策略路径。利里和科瓦斯基在对印象管理的二成分模型评估的基础上提出了印象管理的三成分模型。[57]他们认为，印象管理是指人们试图控制他人对自己形成的印象的过程，包括印象监控、印象动机和印象建构三个成分或过程。印象监控是指个体有意识地想给他人留下某种印象，并留意他人对自己的印象；印象动机反映的是个体控制他人对自己形成的知觉和印象的愿望；印象建构是指人们如何“改变自己的行为以影响他人对自己的印象”，是用来产生具体印象的策略。这一模型提供了对有关印象管理行为的综合理解，并且为后来学者对印象管理的研究提供了理论框架。
印象管理策略的研究也始于个体层面，而且与情境关系密切。如应聘中的印象管理策略、工作中与绩效评估有关的印象管理策略、与客户接触以及推销中的印象管理策略、还有员工在出现工作失误时常使用的印象管理策略等。罗斯费尔德将这些策略概括为两大类：（1）获得性印象管理策略，像迎合、自我宣传、威慑、例证、请求帮助、间接印象管理和非语言印象管理；（2）保护性印象管理策略，像恢复名誉、合理化、借口与辩解、事先声明、自我设障、道歉等。[58]穆罕默德等在罗斯费尔德等人研究的基础上从直接与间接、获得性与保护性印象管理两个维度对组织印象管理策略进行了分类，并主要阐述了组织层面使用较多的直接的获得性印象管理策略和保护性印象管理策略。[59]获得性印象管理策略主要包括：迎合、威慑、组织提升、例证以及请求帮助；保护性印象管理策略主要包括：找借口、事先声明、组织设障、道歉、恢复名誉以及亲社会行为等。[60]
随着研究的不断深入，对印象管理过程的建构也越来越完善。到目前为止，影响比较大的印象管理模型有四个：关系沟通理论、综合印象管理模型、自我呈现过程模型、印象管理控制论模型。印象管理过程则被分为五个组成部分：印象管理动机、印象构建、自我呈现行为、印象评估及反馈调节、印象监督。[61]
如前所述，管理，一般在职能和方法上包括五个方面：计划、组织、指挥、协调和控制。同理，形象管理也可以分解为几个具体的措施或步骤来加以实现。结合具体的形象管理，可以把形象管理分成这样几个方面：一是形象规划，二是行动计划，三是形象传播，四是形象危机的应对，另外就是形象评估（见图3）。从某种程度上讲，形象管理的这五个方面既包括了印象监控、印象动机和印象建构三个成分或过程，即包含了获得性的印象管理策略，也包括了保护性的印象管理策略。
图3 形象管理模式
形象的塑造，光有计划、规划还不行，还得去努力实践。比如，电视台需要一名亲切、友好、有亲和力的主持人，如果主持人整天板着面孔，说话冷冰冰，在着装上老是暗色调，那就不行。另外还要有形象传播，传播可以借人际传播的途径，也可以通过大众传播媒介的途径。此外就是形象危机的应对，如果在形象塑造过程中出现形象危机，如何修补、应对，就成了形象管理的一部分。形象评估需要调查和收集反馈。
一、形象规划
形象规划，也叫形象设计或形象策划。从2004年开始，我国又多了一种新的职业，叫做形象设计。[62]形象设计成为一种职业，进入国家职业名录，可见形象管理或形象设计在社会中已经产生了大的影响。按照一般的理解，规划是对于未来行动的结果或者目标的预期所做的当下决策，是一种运用脑力的理性行为程序，是为实现行动的预先目标而做的安排，是针对行动过程不断确定目标的努力行为。简言之，就是做什么（what）、为何做（why）、何地做（where）、何时做（when）、如何做（how）、谁来做（who）、最好怎样做（how much）、应变的做（if not）以及做得怎样（how effect）。[63]根据策划的含义，形象规划，就是为形象主体面向未来就形象管理活动做出计划和设计，并制定最优活动方案的过程，其同样包括做什么、为何做、谁来做等一系列的过程和内涵。
1.形象规划要有前瞻性
形象规划是面向未来的行为，因而形象的规划必须具有前瞻性，不能总是临时抱佛脚或得过且过。对于社会上那些盲目追求时尚、追求时髦的人而言，他们在形象管理方面可以说没有任何规划可言。他们不确定自己应该有什么样的个性，应该追求什么样的形象，应该塑造什么样的形象，而只是为了追求时髦。于是，看人家穿什么就跟着穿什么，人家弄什么发型就跟风弄什么发型，如此而已。
中央电视台著名化妆师徐晶一直强调，真正有品位，或真正成功的人士，在自己的形象管理，特别是在自己的着装上，尽管特别简洁，但却显大方、典雅。这种简洁、大方、典雅实际上是经过精心设计的一种品质。而国内的一些媒介从业者，特别是电视出镜报道者，在自己的形象管理方面鲜有前瞻性和规划性，往往也会出现盲目的跟风现象。
2.形象规划要有纲领性
形象规划要紧紧围绕个体或组织的形象目标来展开，形象活动是个体或组织在一定的目标指导下进行的有目的、有意识的活动，因此在进行形象规划时，也必须围绕形象目标进行，否则规划出来的形象方案同样没有价值。作为一种指导和目标，一种能指引方向和目标的行动计划，纲领也绝非静止不动，而是具有阶段性和灵活性。比如在中央电视台做出镜记者，就应该对屏幕形象有规划，不能人云亦云，亦步亦趋。规划也不能跟自己的个性、性格、品位、职业差距太大。如果差距太大，这样的规划、纲领，在方向上便是错误的。
3.形象规划要有一致性
一些成功人士，包括那些真正有品位、有追求、有涵养的社会名流，在形象上都会有相对的一致性，其形象一般不会轻易改变，其着装、发型，基本保持一致，甚至几十年不变。这种不变中体现出的一致性其实也是形象管理的一大原则。凤凰卫视的女主持人鲁豫多年来一直保持着娃娃头的形象，而当2014年她参加北京电视台的《我是演说家》节目时却一改往日形象。尽管新发型让鲁豫显得更为成熟和干练，但观众还是不太容易接受她的新形象，随后鲁豫还是改回了原来的发型。现已退休的美国CNN主持人拉里·金在其几十年的主持生涯中，也一贯保持着穿蓝色系衬衫、着背带裤的标志性形象，并给人留下了深刻的印象。
形象规划的一致性也体现为某些组织成员在形象上的一致性。随着电视出镜报道方式逐渐被各个电视媒体所采纳，越来越多的电视记者从幕后走向前台，面对公众进行新闻报道。然而，即使在同一家电视台，甚至是同一家电视台的同一档栏目里，观众也常常能够看到形象迥异，甚至形成强烈对照的记者。这种在形象上缺乏一致性规划的现象不仅影响了记者在观众中的个人形象，甚至影响了媒体在公众中的组织形象。
1.系统性规划
因为形象具有整体性的特点，形象规划的方法首先要有系统性。系统性规划作为一种策略，能在不确定的情况下，通过对问题的充分调查，找出其目标和各种可行方案，并通过直觉和判断，对这些方案的结果进行比较，帮助策划者在复杂问题中做出最佳的科学策划。系统规划的主要特征就是从整体的角度揭示出整体和各局部的相互关系，从而找出系统整体的运行规律。它通过明确一切与问题有关的要素同实现目标之间的关系，帮助策划者选择最为合理的解决方法。个人的形象规划也必须着眼于整体，并对整体之下的各个局部进行分析规划。试想一个人发型是娃娃头，穿的却是古板严肃的职业装，就会显得不协调。记者的形象要大气、真实、客观，其形象规划不同于一般文艺青年，不能只注重某个局部的规划，而必须进行系统的规划。
2.跟进式规划
在形象规划过程中，可以根据每一阶段形象规划的实际效果对规划方案进行不断调整，不断优化形象规划方案，不断剔除那些不利于实现规划目标或实现效果不明显、不理想的方案，这种方式可以被称为跟进式规划或滚动式规划。这种调整之所以是滚动的，是因为形象规划的核心，即形象规划的最终目标应当保持基本不变，在不变中不断寻求变化。
3.层级式规划
在形象规划的总体目标保持不变的情况下，形象规划行动可以采取跳板式的策略和方法，即可以将不变的总体目标根据行动方案实施的条件而分解成若干个小目标，并把实施行动方案的过程划分为不同的阶段。在实现了低级阶段目标、取得了一定成效的基础上再进入下一个行动计划，朝着更高的目标靠近，这种规划方式可以被称为层级式规划或跳板式规划。如果说滚动式规划是一直保持一个核心往前走，跳板式规划则是根据不同的目标体现出不同的核心和不同的阶段。当然，不同的核心之间应该是有延续性的，不同阶段的目标方向也必须是一致的，不能动辄出现一百八十度的大转变，这在形象规划中是比较忌讳的。
二、形象塑造
“塑”的本意是用泥土根据某人的形状造像，属于雕塑的范畴，后来，随着社会的发展，“塑造”一词被广泛地运用于艺术创作中，也被延伸到更为广义的社会行为实践当中。形象塑造就是形象主体在自觉的形象意识指导下，以公共利益为核心，借助传播活动所进行的一切实践活动。[64]形象塑造本质上是人类特有的实践活动，反映的是人的自觉能动性。为了管理形象，为了在他人心中留有一个好的印象而所做的一切努力和实践都属形象塑造的范畴。比如一个主持人主持节目，恰好碰上世界艾滋病日，于是带着一些黄丝带、红丝带之类的标志物出镜，观众就会因为主持人的这种举动而将其与爱心、责任等联系起来，主持人便在观众心目中留下了热心公益、同情弱势人群的良好形象。
形象塑造，也不仅限于个人，组织、国家同样需要进行形象管理。近两年来，中国第一夫人彭丽媛在世界舞台上的亮相十分引人注目，她在随国家主席习近平出访时的形象都是专业形象管理团队长时间精心塑造的结果。从彭丽媛出访时所提的皮包、所系的丝巾、所穿的衣服，到彭丽媛走下舷梯时的微笑、与习近平的相扶相依，除了展现出她迷人的个人风采之外，也树立了当下中国自强、友善和充满爱意的形象。
1.容貌
容貌是一个人的形象最为直观的体现，也是构成一个人的形象的基础。容貌俗称长相，包括一个人的头发、脸庞、眉毛、眼睛、鼻子、嘴巴、耳朵、躯体、四肢等外观，通常既指一个人天然的容貌躯体，也包括经装饰之后的整体呈现。个体的容貌对个体的形象塑造起着非常重要的作用。有研究发现，在约会情境中，长相是决定彼此吸引力的最主要的占绝对优势的因素，[65]可见容貌在人际交往中的独特价值。当然，在容貌方面具有优越的先天条件绝不意味着可以对容貌不做任何的修饰和维护，不需要形象管理。容貌修饰的总体要求是洁净、卫生、自然。容貌也不是天生而不可改变的，一个不可否认的事实是：知识可以改变命运，知识同样可以改变容貌。有知识的人，其气质会带动容貌上的改变。日本经济学家、教育家小信三曾经说，精于艺或是完成某种事业之士，他们的容貌自然具有凡庸之士所不具有的某种气质和风格。[66]
2.形体
形体通常是指一个人的体形及身体各部分之间的比例呈现。形体是人体结构的外在表现，形体美一般表现为人的体形美、动作美和姿势美等多个方面。形体美是外在美的基础，人只有在获得形体美的基础上，再加上精心设计的服装和良好的气质，才能突出个体良好的形象。彭丽媛随习近平总书记出访时，形体端庄，步履轻盈，站姿挺拔，给人留下了美好的印象。一个合乎标准的形体既有先天遗传的因素，也是后天锻炼的结果，通过适当的运动锻炼，可以在一定程度上改变人体的肌肉、骨骼形状，从而使个人形体趋向健美。
3.举止
所谓举止，是指人的行为、身体的姿态、手势、待人接物的方式等，包括一个人的坐、立、行、神色、表情等各个方面。行为举止有时比一个人的容貌、打扮给人的印象更为深刻。记者的气质正是通过与采访对象交往时自身的姿势、神态和风度体现出来的。彭丽媛去看望一些妇女、儿童的时候，她友善的笑容、优雅的举止无不体现着她的爱心。而当她从飞机舷梯走下时，自然地把手挎在习近平的手臂上，则体现了她的温柔与体贴。
在记者的采访中，虽然记者和采访对象主要是用语言交流信息，但信息的准确传递和接受，有时还需要借助双方的表情、姿态、动作等无声语言。讲与听、问与答的过程是交替使用眼睛和耳朵的过程。因此，记者在与采访报道对象交往的过程中、必须十分注意自己的言谈举止。[67]记者与采访对象谈话时，应该态度诚恳，语言平和，目光亲切，富于情感，让人产生亲切感。要注意倾听对方的讲话，有耐心，无怠慢敷衍之意。要说话时应面带微笑，可用适当的手势，但动作不宜过大、过频，否则会令对方眼花缭乱。不要把目光聚焦于对方的脸上或身上的某个部位，以免给对方造成紧张感。要注意坐、站、行的姿态，切忌东倒西歪、半躺半卧、跷脚摇足，否则会给采访对象造成不好的印象。
4.言语
言语，即一个人的说话方式与表达内容。美国前哈佛大学校长伊立特曾经说过：在造就一个有教养的人的教育中，有一种训练必不可少，那就是优美、高雅的谈吐。在日常生活中，人们运用语言来进行交谈，表达思想、沟通信息、交流情感，从而达到建立和调整人际关系的目的。中国人常说听其言，观其行，可见言语也是考察一个人的重要内容，因而也是形成一个人良好形象的重要组成部分，文明、得体的言语同样可以表现一个人的内心世界、品德修养、文化水平和个人志趣，也能使人与人之间的关系变得轻松、融洽。
5.服饰
俗话说，“三分长相，七分打扮”。服饰是在人的自然躯体，即形体之上所添加的各种服装与佩饰的总称，是人的穿着、饰品佩戴、美容化妆等几个方面的统一。与人的容貌一样，服饰也是形成一个人形象的直观的显性因素。一个人的服饰不仅是构成其外在形象的重要方面，也是其内在品味、涵养的外在体现。服饰不仅是一种无言的介绍信，时刻在向他人介绍着主人的身份、职业、兴趣、品格，而且是人体的软雕塑，衬托和彰显着人在容貌和形体方面的良好形象。一般而言，服饰的选择应尽可能地体现主人的社会角色，符合人们所面对的社会公众的一般心理要求。
6.礼仪
礼仪是社会个体的生活行为规范与待人处事的重要行为准则，也是个人道德品质、文化修养、教养学识等精神内涵的外在表现。社交礼仪的核心是尊重他人。个人对社交礼仪的掌握和运用，更是衡量一个人道德水平高低的标尺，因而也是构成个体形象的重要部分。孔子说“不学礼，无以立”，一个不遵礼、守礼的人，不仅容易给人留下粗鲁、粗俗的不良印象，而且很难与别人友好相处，遑论获得他人的好感与信任。
1.气质
气质是可以感知的，但是要描述出来则较为困难。柴静曾经采访著名导演李安，问他选中少年派男主角的理由是什么，李安的回答是，在他面试了几千人之后，一眼看到片中的青年演员时，一下子就被他那种纯真的气质打动了。在李安所面试的演员当中，比这个演员帅的、聪明的、勇敢的、精明的大有人在，但李安要的却是真正纯真的气质。
从心理学角度来讲，气质是一个人出生时固有的较为稳定的心理特点，这些心理特点以同样的方式表现在各种活动中的心理动力上，它不以活动的内容、目的和动机为转移。[68]心理学上所讲的气质与生俱来，人人皆有，而日常生活中所指的气质则并非人人都有，也不是与生俱来，而是要通过后天的培养逐渐积累和习得。心理学意义上的气质可以分为不同的类型，如多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质等，不同的气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面和消极的一面。在日常生活中，人们经常提及的气质多数时候是指一个人外在表现出的风度魅力。个体在塑造自身形象时，应该在弄清楚自己的气质类型的基础上，扬长避短，尽可能多地发挥出自身气质的长处，如胆汁质的人，就着重发扬开朗、豪放、果断、勇敢、进取等优良品质，而抑制粗暴、高傲等不良品质。
2.性格
从心理学上讲，性格一般是指个体对现实的态度和习惯化了的行为倾向，也是一种通过人的行为方式表现出来的心理特征。根据不同的外部特征，性格一般也可以被描述为勤劳、善良、大胆、乐观、内向、懦弱等。作为一种较为复杂的心理现象，性格往往包括一个人的态度、认识、情感、意志等不同的层面，并通过在这些层面上的不同特征表现出来。性格的类型也不止一种，可以划分为内向型和外向型，也可以划分为理智型、情感型和意志型等，性格同时受到人的世界观、价值观、人生观以及社会环境的影响。在人与人的交往当中，性格或由性格而形成的性格形象有时对人际交往起着决定性的作用，一种性格会因为符合了某种社会的文化需要而得到人们的格外推崇与喜爱。同时，性格往往也会被某种道德的标准来加以衡量，凡符合社会主流道德标准的性格往往更容易得到赞赏。因此，个体在塑造形象，特别是塑造良好的性格形象时应该树立正确的人生目标和崇高的道德追求，坚持不懈、持之以恒，逐步形成良好的性格。
3.能力
一般认为，能力是一个人成功地完成某种工作或某些任务时具备的个性心理特征。能力按照其功能可以划分为认知能力、操作能力和人际交往能力等。能力既有先天的成分和因素，也有可以通过后天学习训练而获得的部分。根据不同工作或任务对能力的要求，能力通常也被划分为一般能力和特殊能力。一般能力是指人们完成各种活动所需要的基础性能力，而特殊能力则是人们为完成某些特定的专门活动而具备的专门性能力。与其他的人格特征一样，拥有良好甚至高超的能力不仅是胜任某种工作的必需，是取得工作和事业成功的保障，也是增加人际魅力、获得他人和社会认同的重要方面。特别是能力中的人际交往能力已越来越成为当今时代人们立足社会、生存发展的一种重要的能力。作为形象塑造的主体，通过不断学习和积累，培养或展示某个方面的能力同样是树立良好形象不可缺少的过程。
4.意志
意志是人的行为调控的关键环节，人们的计划得以有效实施需要意志的参与。所谓意志是人们为了实现预定目的，在困难、挫折面前不断调控自己的行为的心理品质和心理过程。[69]在意志支配下的行动称为意志行动，它实现了人的内部意识向外部行动的转化，充分体现了意识的能动性。良好的意志品质不仅有助于个体做好任何工作，而且有助于个体获得他人或社会的好感与认同。人的意志品质包含的内容很多，一般认为主要有自觉性、果断性、坚韧性和自制性等几个方面。自觉性是指人们对自己意志行动的目的及社会意义有着明确而理性的认识，能够主动地在行动上做出配合意志目的的行为。果断性则是指人能够较为迅速地做出合理的判断，并能够决然地采取实际行动。坚韧性是指一个人在面对困难或干扰、诱惑时，能够以坚忍不拔的毅力，顽强不屈的精神，毫不动摇既有的信念，坚持不懈地完成既定的目标和任务。自制性是指行动者在执行任务、完成目标的过程中能够排除干扰，勇于克制自己，对自己的行为加以约束的一种心理特质。具备这些意志品质的人不仅容易实现既定的目标，取得成功，也容易因为这些品质而获得他人的敬意和好感，从而树立较好的个人形象。
5.品德
一个人的品德通常是其道德品质的简称，因而也包括道德和品质两个方面。所谓道德，说到底，就是关于有利或有害于社会与他人及自己的行为之应该如何规范，简言之，即害人利己的行为该如何规范。[70]而所谓品质，则是道德在个体身上的体现，是指个体依据道德规范在系列行为中表现出来的比较稳定的心理特征和倾向。道德品质是在社会文化和教育的条件下在人际交往的过程中逐渐形成的。具有良好的道德品质，不仅可以对个体的行为自内而外地加以规范，使之更加符合社会的主流价值，也可以让个体在社会交往中不断获得他人或社会的认同与信任，树立良好的形象。在所有构成个体形象的内在因素当中，道德品质不仅是最为重要的筹码，属于印象形成中分量最重、影响最持久的特质，也决定着其他因素在形象塑造过程中的成败，正如英国哲学家弗兰西斯·培根所说：“把美的形貌和美的德行结合起来吧，只有这样，美才会放出真正的光辉。”[71]
6.修养
对于个体的人而言，修养通常既包括其在个人道德品质上的所有积淀，也包括其在能力素质方面的锻造和其在文化知识方面所达到的水平。因为能力及道德品质前面已有涉及，故这里仅以知识为例说明修养在一个人的形象构建中的地位及价值。广义上来讲，知识是人类社会实践活动的所有经验总结，包括了人类对于外部世界及人类自身的全部经验和信息。从狭义上来说，知识是观念世界的数字符号系统，是思想、理论、工作、逻辑的数字符号系统。[72]知识修养对于个体的价值在于，个体知识修养水平的高低不仅已日益成为决定其事业成败及其在社会中的生存能力与发展能力的关键因素，而且成为从根本上制约人的形象塑造的关键，正所谓“腹有诗书气自华”。
三、形象传播
传播是一种社会性的交往行为，是个人之间、群体之间、组织之间及个人与群体、组织和社会之间通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈等行为的总和。形象传播是指个体或社会组织为塑造良好的形象而与其相关公众进行的信息交流行为。形象传播是形象主体与形象客体的桥梁和纽带，形象传播是个体或社会组织形象塑造活动的基本内容和手段，决定着形象活动的效果。
应该说，人类的形象塑造与人类的传播是同步的，形象也是在人与人的传播互动中形成的。形象本质上是社会关系的反映，是一种关系形象，这与前面提及的形象的主客体间关系性密不可分。自从人类社会产生以来，人们就已经开始通过传播塑造自己的形象，只不过当时的人们尚处于一种不自觉的状态，形象的传播途径也主要依靠人际传播的方式。随着现代社会的发展，特别是现代大众传播媒介技术的发展，人类的生活空间和交往对象范围空前扩大，形象传播也越来越成为人们的自觉行为。形象需要传播、宣传和公关合力而为，越来越成为人们的共识。特别是一些特殊的个体、群体或组织更是把形象的传播当作展示个人魅力、获得社会支持的重要阵地。1961年肯尼迪当选美国总统即是最好的说明。在肯尼迪战胜竞争对手尼克松当选美国总统之后，就连他自己也承认是电视帮了他的大忙——尼克松的失败在很大程度上是其在电视上的形象显得疲惫、憔悴所致。1980年罗纳德·里根当选总统之后，《纽约时报》的评论干脆直截了当地指出：“里根这次当选的胜利，更多归功于他当年在屏幕上树立的正派形象。”[73]2008年美国总统奥巴马在第一次参与总统选举的大选前夕穿着洗得发白的长裤和已明显磨损的皮带接受电视记者的采访，同样为他的获胜赢得了一定的分数。这些都足以证明形象传播以及形象制胜的理念在当今社会已经深入人心。
1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔在其著作《社会传播的构造和功能》一文中，概括了传播所具有的监视环境、协调社会、文化传承等功能，而且将传播的过程划分为五个部分：谁（who）、说什么（what）、经过什么渠道（which channel）、对谁（whom）、取得了什么效果（what effect）。由于此过程每个部分的英文首字母都是W，因此此模式一般也被称为5W模式。尽管后来有更多的学者从不同角度对传播的过程模式进行了探讨，并对拉斯韦尔的5W模式提出了不同角度的补充和完善，但5W模式还是因其简洁明了成为传播模式的基础。根据拉斯韦尔的5W模式，形象传播的构成也可以简单地划分为五个方面，即主体——内容——渠道——对象——效果，或形象传播者、形象传播内容、形象传播媒介、形象传播对象和形象传播效果。
1.形象传播者
形象传播者即形象传播的主体，既是形象传播的起点，也是形象传播活动的中心之一。形象传播者可以是形象主体自身，可以是相关的职业传播者，如编辑、记者、主持人等，也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台等。形象传播者不仅是信息的搜集者和把关人，而且对信息传播的效果起着至关重要的作用。一次形象传播活动的效果不仅取决于传播者所传播的信息，更取决于受众对传播者的态度，或传播者在受众心目中的形象。传播者的权威性、传播者的吸引力以及传播者的品质、态度等都是影响传播效果的重要因素。从这个角度来讲，新闻工作者的形象塑造价值更大，其形象不仅决定着其个人形象的传播效果，更是媒介组织所有传播活动传播效果的保证之一。
2.形象传播内容
对于个体和社会组织来说，凡是有助于提高个体及组织知名度和美誉度、有助于树立良好形象的信息，都可以成为个体或社会组织形象传播的内容。因而，形象传播的内容信息是多方面的，既包括构成个体或社会组织独特形象的形象识别信息，如组织LOGO等，也可以是关于个体或社会组织的某些动态性消息，如新作品、新成就、新创造、新动态等，还可以是个体或组织在遭遇形象危机时为应对危机而采取的某些措施等。为了保证良好的传播效果，形象传播的内容必须是真实可信的，任何不真实或弄虚作假的传播内容不仅对形象的塑造不利而且贻害无穷。形象传播的内容也应该是新颖而富有信息含量的，是能够引起受众的关注兴趣、便于受众理解和记忆的。针对不同的受众，形象传播的内容在呈现的方式上也需要采取一定的技巧和策略，只有这样才能真正发挥这些传播内容的作用，产生预期的传播效果。
3.形象传播渠道
形象传播渠道，或称形象传播的媒介或中介，是承载传播内容的载体。离开了载体，信息无法依存，更谈不上信息的交流与传播。麦克卢汉提出“媒介即信息”，媒介的工具性和中介性作用有时甚至会比信息内容本身更加重要，在如今“渠道为王”“平台为王”的时代，媒介的工具性和中介性作用更加不容忽视。信息传播的媒介有很多，常见的有新闻媒体，如广播电视，报纸杂志等，有实物活动媒介，如展览、展销等，还有群体传播方式，如论坛、研讨会等各种聚会。对传播媒介的了解有助于增强形象传播的效果，如广播、电视媒体具有声情并茂、吸引力强的特点，而报纸杂志则具有富有深度、耐人寻味等特点，在进行形象传播的时候可以根据这些不同特点来加以选择利用。在选择媒介进行形象传播的时候，还要考虑形象的目标，比如是为了提高知名度还是为了提升美誉度；要考虑形象塑造的对象，根据他们的兴趣或媒介使用情况做出选择；还要根据传播的内容及传播的具体条件来选择媒介，以便在资源有限的条件下尽可能多地发挥媒介传播的真正效应。
4.形象传播对象
形象传播对象亦可称为传播的受众，其既是传播过程的接收端和目的地，也是传播效果最终实现的检验者和决定者。因此，要使形象传播的信息和传播方式能够被受众认可和接受，就需要对受众的思想观念、文化素质、社会特点、接受方式、兴趣爱好等进行研究。传播学者经过研究发现，受众不是被动接受来自媒介的信息，而是会根据自己的需要和兴趣，有选择性地接触媒介传播，并选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己的固有观念冲突或不一致的信息。因此，如何将信息有效地传递给公众，特别是传播者所确定的目标公众，并产生积极的效果，需要传播者对传播的对象进行深入的研究。
5.形象传播效果
任何的传播都应以努力实现一定的传播效果为目标和先导，否则，失去了传播效果的传播既无意义也无价值。传播效果，一般是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起的受众在认知、观念、态度乃至行为等方面的改变。就形象传播而言，传播的效果既可以是受众对形象传播者的形象有了更多认知，在态度方面对传播者的形象发生转变，增强了对传播者形象的好感和认可度，也可能是受众在自身行动上采取认可和支持传播者形象的具体行动，还可能是受众与传播主体在关系方面的改善。
影响传播效果的因素很繁杂，既有传播对象方面的原因，如上文提到的传播对象在接触传播时的主动性选择，也有传播者方面的原因，如美国得克萨斯州休斯敦市贝勒医学院公共关系负责人拉尔夫·E.弗莱迪从传播者的角度列出了十二种影响传播效果的障碍，如缺乏明确的目的、缺乏明确的传播对象、信息与行动之间的冲突、编排不当、传播渠道选择不当、信息没有吸引力、时间选择不当、有用信息不足、前提或假设不正确等。[74]这些都为科学而有效的形象传播提供了诸多借鉴，值得形象传播者重视。
根据现有传播的类型以及形象传播的方式和内容，形象传播的途径主要包括人际传播和大众传播两种。
1.形象的人际传播
人际传播，一般是指个体之间（两者或两者以上）所进行的面对面的信息交流活动，其中的面对面也可延展到利用简单的通讯方式，如电话、书信、网上聊天等非大众传播媒介的信息交流，但最主要的还是面对面的方式。人际传播具有随意性强、传播手段多样、反馈及时等特点。
人际传播与形象塑造的关系主要表现在：个人在交往中所表现出来的外在及内在品质，如相貌、知识、修养、礼仪等会直接影响传播者的形象；人与人之间通过直接交往，特别是可以通过交流进入印象形成的沟通阶段和行动阶段，对传播者的形象可以有某些修正、巩固和完善的作用。
图4 约哈里之窗
人与人之间的相互了解是人际传播关系建立的基础，人际传播活动往往从个体的自我表露开始。所谓自我表露或自我暴露，是自我披露信息的过程，即个体把关于自己的情况、状态、能力等信息传递给自己的交往对象。自我暴露可以用著名的“约哈里之窗”来说明。约哈里之窗（Johari Window）（图4）由美国心理学家约瑟夫·勒夫（Joseph Luft）和哈里·英格拉姆（Harry Ingram）在20世纪50年代提出，故以他俩的名字合并作为这个概念的名称。约哈里之窗中各区域的大小会受到时间、地点、交往对象等因素的制约。一般而言，扩大对他人的自我开放区域可以提高人际互动的效率，自我表露是扩大这一区域最为有效的办法。因此，增强人际信息交流互动可以通过扩大开放区域、缩小未知区域来实现。可以说，自我表露的过程实际上就是未知区域向开放区域过渡的过程。这一过程不但沟通了信息，也促进了个人对自身和他人的了解，从而促进了个体的形象塑造。当然，在自我表露的时候也需要遵循一些规律，如自我表露应该由浅入深、自我表露的对象应为亲近和值得信赖之人等。否则，在人际交往的初级阶段即向对方表露过多和过于私密的信息不但无法让人感到表露者的坦诚与开朗，反而可能让交往者感到尴尬和不适。
2.形象的大众传播
大众传播是区别于人际传播和组织传播的传播方式，特指由专门机构和技术所构成的传播活动。一般由专业化群体借助这些机构和技术，通过技术手段向人数众多、各不相同而又分布广泛的受众进行传播。与其他方式的传播相比，大众传播具有这样一些特点：第一，大众传播属于专业化的组织，其传播者是职业的传播者；第二，大众传播的讯息是公开而广泛的，并且是快速而及时的；第三，大众传播的媒介是以某种物质技术为基础的机械化媒介，如报社、电台、电视台等；第四，大众传播的受众人数众多，分布广泛而不确定；第五，大众传播的反馈往往较为迟缓、延后。随着现代传播技术的发展以及专业化技术门槛的降低，大众传播与人际传播开始出现日益融合的趋势，致使大众传播原有的缺陷与不足在一定程度上得以弥补，也使大众传播的某些功能被人际传播所代替。
尽管如此，由于大众传播的独特地位和其已经在社会上所造成的影响，大众传播也是形象塑造最为重要的途径和领域。从大众传播与形象塑造间的关系实践来看，大众传播已经深入人们生活的各个角落。可以利用大众传播媒体传播信息的平台优势和专业优势，向广大公众提供和传递主体的各种信息，增强形象传播的效果。与此同时，基于大众传播媒介所具有的舆论引导功能，充分利用大众传播，通过摆事实、讲道理的传播方式，可以使形象主体的知名度、美誉度得以提高，并在不断收集反馈信息的基础上及时调整主体的行为。因此，在当今大众传播时代，个体或社会组织重视运用大众媒介向社会推销自己的形象已是塑造形象的重要形式。
1.结合形象塑造的目标及媒介特点进行传播
如前所述，形象主体的形象塑造在不同时期会呈现不同的特点和重点，同样，形象传播可利用的各种传播媒介和传播方式也各有特点和各有侧重——广播电视媒体长于声画展现，报纸杂志媒体擅长理性说理，网络媒体互动性强、反馈及时等。对传播者而言，形象的传播并不意味着对所有媒介和传播方式不加区分的运用，而是应当根据形象塑造的具体目标，有选择性地来确定最有效的传播媒介和传播方式，确定最恰当的传播内容。例如，要想使媒体真正有利于形象传播，就应当在选择传播媒介时，充分考虑媒介的传播对象，了解他们的类型、特征、爱好、媒介的使用习惯等。只有把这些都弄清楚了，才有可能正确利用媒介并真正发挥出媒介的传播效应，达到理想的传播效果。
2.针对形象主体不同时期的特点进行传播
对于形象传播者而言，其形象在不同时期会出现不同的特点，传播者在不同时期对形象的塑造也存在不同的诉求和重点，因此形象传播者应该学会针对形象传播不同时期的特点进行传播。例如在形象传播的初级阶段，传播者的重点应放在扩大传播者知名度方面，传播的目标宜定在加深公众对形象的认知方面，而在形象发生危机的时期，形象传播的目标则宜定在挽救形象或重塑形象方面，重在消除公众对形象主体的误解，澄清真相，增加与受众的沟通，并通过提升个体形象的美誉度来获得公众的理解和支持。
3.重视对大众传播媒介（包括网络媒介）的利用
大众传播媒介由于专业性强、受众广泛而在影响社会公众方面有着巨大且不可替代的作用。对于形象传播者来说，与大众传播媒介建立良好的合作关系，积极与大众传播媒介组织进行充分合作，既是开展形象传播活动的重要内容，也是争取公众注意与支持的理想选择。当然，充分利用大众传播媒介，积极与大众传播媒介进行合作的前提是尊重大众传播媒介自身的发展规律，主动为大众传播媒介提供各种方便，对来自大众传播媒介的批评能够正确对待，积极加以改进。总之，只有在真诚坦率、相互尊重的基础上与大众传播媒介进行合作，才能最终取得良好的形象传播效果。
4.综合运用人际传播与大众传播方式进行传播
实践证明，在形象传播中能否取得好的传播效果，很重要的一点在于能否将人际传播、大众传播等传播方式进行综合运用。先用人际传播的口碑效应发挥“意见领袖”的作用，再运用大众传播将专家、学者、名人的推介通过新闻媒体的报道介绍给社会公众的做法，往往能够取得较好的传播效果，因而也被称为有效的二步式传播。[75]
总之，形象传播应该在审时、审事、审人、审地的基础上进行，即要根据形象传播的具体时间、地点、对象、传播内容等采取灵活的传播技巧，制定因时制宜、因地制宜的传播策略，才能取得较为理想的传播效果。
四、形象评估
前文提到，利里和科瓦斯基在对印象管理的二成分模型评估的基础上提出了印象管理的三成分模型。他们认为，印象管理包括印象监控、印象动机和印象建构三个成分或过程。其中的印象监控是指个体有意识地想给他人留下某种印象，并留意他人对自己的印象，即个体在形象管理的过程中离不开对他人之于自己印象的监控。从形象管理的整个过程来看，这种监控的目的在于检视个体形象管理的成效，并为下一步的形象管理提供有针对性的反馈性指导。从管理学的角度来讲，这种监控实际体现的是管理的控制职能，属于形象评估行为。
评估，有时也被称为评估并等同于评估。评估是人把握客体对人的意义、价值的一种观念性活动。人们无时无刻不在评估着——对自然、对社会、对他人、对自己；同时又无时无刻不在被评估着——被他人、被自己。[76]在《评价论》一书中，冯平是这样给哲学意义上的评估下定义：评估是人类的一种认识活动。它与认识世界“是什么”的认知活动不同，它是一种以把握世界的意义或价值为目的的认识活动，即它所要揭示的不是世界是什么，而是世界对于人意味着什么，世界对人有什么意义，[77]重点强调和突出的是评估的目的性和客观性。只要存在评估的主体和主体的需求、评估的客体以及评估的标准就可以构成一个相对完整的评估系统。用冯平的话说，“对谁”“就什么方面而言”“与什么相比”“以什么为标准进行衡量”，这四个方面就构成了评估的参照体系的内容。[78]在《评价论》一书中，冯平还根据评估的本质特征，提出“在人类活动中，评估具有四种最为基本的功能，其一是判断功能，其二是预测功能，其三是选择功能，其四是导向功能。”[79]
根据评估或评估的定义，不难得出形象评估的定义。所谓形象评估实际上就是根据一定的标准，对形象规划、形象塑造过程及效果进行衡量、检查、对照、评估和估计，以判断其状态或价值。[80]形象评估不仅是对形象效果的分析，和任何评估所具有的其他功能一样，形象评估在形象实践的各个阶段也发挥着不可低估的作用，更是改进形象活动效果的重要环节。具体而言，形象评估不仅是开展后续形象活动的必要前提——任何一项新的形象活动计划的制订与实施都是以原来的形象活动及其效果为基础，而且是开展当前形象活动的重要内容和依据。因此，形象评估实际上是对整个形象活动过程的评估。
作为把握客观存在的价值关系的一种观念性活动，评估具有自己独特的运作方式和运作规律。评估活动一般包含两层关系，一层是评估主体与评估客体的关系，一层是价值主体与价值客体的关系。评估揭示价值主体与价值客体的关系，实际所把握的是价值主体的需要与价值客体的属性与功能之间的关系。因此，从逻辑上来说，评估活动就具有这样的操作程序：
第一，把握价值主体的需要。
第二，把握价值客体的属性与功能。
第三，以价值主体的需要衡量客体的属性与功能，判断价值客体是否能满足价值主体的需要。在评估活动中，评估的标准，就其实质而言，就是评估主体所把握的、所理解的价值主体的需要。
根据这样的操作程序，形象评估的运作过程实际上可以分解为以下四个主要环节：明确评估目的、确立评估参照系统、获取评估信息、形成价值判断。
1.明确形象评估目的
评估目的，即进行评估的理由，所回答的是为什么要进行评估的问题。在现实活动中，人们之所以进行评估的理由是复杂的，但从理论抽象的角度来说，大致包括两类。第一类评估的目的是实践。这类评估是评估中最为典型和常见的一种，这类评估的特点是评估目的由实践目的决定。虽然评估的目的受到以往评估活动的制约，但它是该次评估活动的前提，是其先在的条件，同时是在评估活动开始前就预定了的。第二类评估的目的是自我反思。这类评估是为了揭示已形成的价值关系，是为了反省评估者自己已获得的价值感受。总而言之，评估目的的确立在评估活动中具有至关重要的作用，它制约着价值主体、评估视角、评估视域和评估标准的确立，从而制约着整个评估活动。评估目的的清晰明确，是参照体系合目的性的必要条件；评估目的的明确与稳定，是整个评估活动合理有效的必要条件。
2.确立评估参照体系
在冯平看来，评估的参照体系由四个方面构成，即“对谁”“就什么方面而言”“与什么相比”以及“以什么为标准进行衡量”，分别指的是评估中的价值主体、评估视角、评估视域和评估标准，简单地说就是评估者做出价值判断所参照的条件。评估首先需要确定的就是价值主体，即价值关系中的主体。价值关系是主、客体之间需要与满足的关系，在这一关系中，主体的需要是处于支配地位的，它是体现价值的尺度。评估视角指的是评估所采取的角度，评估视角的确立同样是评估可行的前提。在评估活动中，因评估者所选定的视角不同，价值客体向评估者所显现出的价值也会不同，评估视角的选取实际上确立了评估的方向，同时确定了评估的限度。评估参照系统的第三个方面即评估视域，是评估者根据评估活动的目的，基于自身的知识水平而对客观存在的价值属性与价值主体关系的可比较范围的观念性把握。因为在评估活动中，即使是从同一视角对同一价值客体做出评估，假若评估视域不同，评估的结论也将不同，甚至会相反。参照体系中的第四个方面即评估标准，作为评估活动的逻辑起点和核心，评估标准在评估活动中所起的作用是基础性的，评估活动中最深刻的差异往往就是由评估标准的差异引起的。评估标准的恰当与否直接影响到评估的结论。
3.获取评估信息
所谓评估信息，指的是由评估目的所约束的、由评估参照系统所要求的，有关价值主体、价值客体及参照客体的信息。评估者只有在充分了解和掌握这些信息的基础上，才能对价值主体的需求、价值客体的属性与功能以及用来比较价值客体在同类客体中的参照客体的信息有准确的判断，并有可能形成合目的、合规律的价值判断。
4.形成评估价值判断
价值判断，是评估主体经过一系列的评估环节而得到的关于价值客体与价值主体关系的结论。按照冯平的研究，价值判断一般存在三种实现形态和四个步骤。三种实现形态包括：以感觉为尺度的评估，即评估时所依据的标准是评估者的感觉；以观念为尺度的评估，即评估时所依据的标准是人们在一定社会中长期累积起来的世界观、价值观等更为理性的意识和观念；以意象为尺度的评估，则是指评估时所依据的标准既非一般的感性化感觉，也非更为理性的观念和意识，而是介于两者之间的主体情感与潜意识意念的集合物。
做出价值判断的第一个步骤是将评估标准具体化，确定评估标准的指标体系。所谓体系，一是反映评估目的、体现评估标准总原则的；二是多指标的，其按照权利要求是分层次的，如一级指标、二级指标、三级指标等；三是各个指标根据其在评估体系中与主体目的的关系，有权重之别；四是指它具有各指标的约束条件；五是这一评估指标体系在逻辑上是自洽的，即各指标的划分是不重合、清晰的，各层次的划分是整体包含关系的等。做出价值判断的第二个步骤，是以评估标准体系衡量价值客体，如将价值客体进行分解，以一定的计算方法得出关于价值客体的综合评估值等。做出价值判断的第三个步骤是以对价值客体的评估标准，对价值客体的参照客体进行评估，得出关于参照客体的综合评估值。做出价值判断的第四个步骤就是对前面步骤所取得的评估值进行综合比较，做出关于价值客体的价值判断。
为了实现更大程度上的美化效果，避免出现尴尬，印象管理学者也针对不同的侧重点提出了不同的形象监控和评估方法，设计出了不同的测量工具，常见的有：自我监控量表（self-monitoring scale），这是目前最流行的印象管理行为测量工作，它考察个体对于社会线索的留意和回应程度；社会称许行为均衡量表（balanced inventory of desirable responding），用于测量印象管理中两个非常不同的方面：印象管理（impression management, IM）和自我欺骗增强（self-deceptive enhancement, SED），IM分量表测量的是人们有意地报喜不报忧的倾向，SED分量表测量的是一种过于积极的自我倾向；自我呈现量表（self-presentation scale），测量的是个体使用归因技术或排除技术的倾向性；情景中讨好行为量表（measure of ingratiatory behaviors in organizations setting scale），针对的是印象管理中一个非常不同的侧面，即上下级关系中下属使用讨好技术的频率。[81]
具体到形象评估，评估的方法也不止一种，如形象象限图法、形象要素评估法等，在这些方法当中较为常见也便于操作的当属形象评估的象限图法。在形象象限图法当中，形象主体的知名度和美誉度是形象评估的两个最基本的指标。其中知名度是形象主体被公众认识了解的程度，其计算方法通常以调查对象中了解和知晓形象主体的人数所占的百分比来确定，用公式表示如下：
知名度=知晓公众/调查公众×100%
如果一个形象主体的知名度过低，说明公众对其并不了解或了解甚少。反之，知名度高则说明公众对形象主体存在一定的了解或较为熟悉。由于知名度通常仅能反映出公众对形象主体的知晓程度，并不能如实反映公众对形象主体的态度和判断取向，因此，对于形象主体来说，扩大主体的知名度固然重要，但更为重要的则是提高主体的美誉度。美誉度是社会公众对形象主体的赞许程度，因此，它是由对形象主体表示赞许的人数占了解形象主体人数的百分比所确定的：
美誉度=赞许公众/知晓公众×100%
用知名度和美誉度作为两个坐标轴就可以构成一张形象评估坐标图，这便是形象地位四象限图，简称形象地位图（见图5），它是衡量形象主体在公众心目中的形象地位时经常使用的一种工具。
图5 形象地位图
显然，理想的形象应当位于丙区域，即既具有高知名度又具有高美誉度。而丙区域形象评估的结果则表明，形象主体未来的形象管理重点应当放在保持和提升这种状态上。乙区域表示形象的低知名度和高美誉度，说明主体形象较优良，有着较好的发展基础，未来形象管理的重点是在维持美誉度的基础上努力提高形象主体的知名度。丁区域表示形象的高知名度和低美誉度，说明主体形象的状态较为恶劣，甚至可以说是处在某种臭名远扬的境地，未来形象管理的重点是既要改善已存在的坏名声，又要着力提升形象的美誉度。甲区域表示形象的低知名度和低美誉度，说明形象状态还很不理想，需要在提高知名度和提升美誉度两个方面同时着力。形象地位图的优点是能够直观地显示一个人或一个组织已占有的形象地位，帮助个体或组织了解公众评估的好坏程度，确定主体形象存在的问题，为下一步改善形象的活动指明方向。
五、形象危机应对
对于组织而言，形象危机是指导致形象下降、品牌信誉受损、品牌产品销售量下降，甚至影响到企业形象的突发事件。[82]同理，对个人而言，形象危机便是导致形象主体形象和声誉受损、严重影响形象主体美誉度的突发事件。危机，虽然在表现上往往属于突发事件，但对于任何企业组织及管理者来说，都应该被视作常态而非偶然事件。尤其是在当今的风险社会和互联网时代，声誉危机可谓一触即发。对于新闻记者来说，同样存在着形象危机和品牌危机。以广电媒介的主持人为例，主持人作为社会公众人物，在受到社会大众关注的同时也被所有人监督着。主持人说错一句话，做错一个动作，穿错一件衣服，甚至摆错一个表情，都有可能成为众矢之的，导致形象和声誉受损。如2007年，中央电视台播音员海霞因为被指责在《新闻联播》中报道水灾时面带微笑、称群众的心情像“过年”而深陷“解说门”事件。其他如文静的“哈欠门”[83]、朱军的“家父门”[84]、段暄的“短裤门”[85]、郭志坚的“白字门”[86]等，有关主持人的形象危机事件可谓层出不穷。主持人如何预防危机，应对危机，维护和保护个人品牌，是主持人危机管理的核心内容。
1.强化危机意识
意识是行动的指南。记者及其管理主体培养品牌危机意识可以促使记者的行为更加警觉，思维决策更加缜密。所谓“生于忧患，死于安乐”，记者形象管理一定要从意识上加以灌输，从管理实践上加以预练，并制订相关的应对策略。
首先，管理主体必须深刻体会到市场竞争的残酷，加强对记者的教育工作，培养记者的危机意识。如每次录制节目前都严格检查记者、主持人的着装打扮是否存在问题，主持稿是否存在重大错误等，防患于未然。
其次，记者在工作岗位上一定不能产生一劳永逸的思想，必须时刻保持警惕，注意自己的言行举止，对每一次录制节目都怀有谨慎的态度。作为社会公众人物，哪怕不在工作岗位上，记者的言行也受到大众的密切关注，因此，生活中的记者也要时刻注意自己的行为，严禁发生打架斗殴、私生活混乱等道德缺失的行为。
2.建立预警机制
光有意识还不够，还需要在危机发生前建立预警机制，这样危机发生时才不至于手忙脚乱。为建立预警机制，媒体的记者管理部门应成立记者危机管理组，由一名高层领导指挥危机管理组的工作，管理权力集中在领导者手中。危机管理组负责在危机发生时面对公众和其他媒体，运用一切合理合法的方法，维护记者形象。
1.危机处理原则
危机发生时，记者和所在媒体往往会如临大敌，自乱阵脚。其实，只要掌握一些危机处理的基本原则，就可以化解危机，变被动为主动。
第一，快速性原则。
网络时代的到来使得危机产生的负面影响可以在极短时间内迅速扩散，给记者的形象和声誉造成严重影响。因此，记者形象危机处理的第一大原则就是要反应迅速。要在最短的时间内，由记者或者所在媒体针对该事件做出回应，同时争取相关部门帮助自己说话。
第二，主动性原则。
主动表明记者和媒体的诚意，是一种积极的处理态度。“无可奉告”的答复反而会造成黑白颠倒、胡说八道的流言。比如，海霞的“解说门”事件发生后，官方并没有发表任何言论，直到2009年3月海霞才就这一事件首次做出回应。而美国国家广播公司（NBC）晚间新闻的主持人布莱恩·威廉姆斯在被质疑所述个人经历与事实不符时，不仅本人很快在自己的节目中向公众道歉，NBC也立即成立了专门的调查组对其进行调查。其实主动回应是在争取掌握主动权，有效控制事态的发展。
第三，真实性原则。
危机爆发后，记者或者媒体必须主动向公众说明事实的全部真相，一旦被发现说了谎，危机就会急速恶化，记者甚至整个媒体的声誉都会严重受损。
第四，统一性原则。
处理记者危机时，必须沉着冷静，记者和媒体发言人应保持统一的解释口径，切忌推卸责任或者前后信息不一致。如发生这种情况，反而会加深公众的质疑，加重危机的程度。
2.危机处理方式
第一，加快响应速度。
在处理主持人危机事件时，必须打破常规的思维方式和工作方式，当机立断，加快响应速度，第一时间澄清事实的真相，而不要遮遮掩掩，不要错过处理应对危机的黄金时间，任何的拖延无疑都是在给危机链条扩大提供时间。例如，网络反腐兴起之后，各级政府的形象危机此起彼伏。面对公众的质疑，某些政府部门未能在第一时间做出响应，反而使得危机事件在网络上的传播面愈来愈大，以至于后期的形象公关活动再怎么努力，也已经无法挽回拖延带来的形象折损。
第二，增加有效沟通。
可以利用新媒体渠道，如网络互动、微博、微信等，让记者与受众就危机事件直接对话，让受众了解到记者真实的想法，争取取得受众的谅解。记者作为公众人物，经常处于公众视野中。如同政府组织一样，在面对形象危机时，记者如果采取回避方式、“捂盖子”方式和“打太极”方式，在短时间内可以缓解形象危机，但是一旦公众了解了其中的错误逻辑之后，信任链条就会断裂，这时无论再怎样苦口婆心地解释都无济于事。就如同食品安全问题给企业带来的形象危机一样，如果不能在最适宜的时机和渠道围绕公众共同关心的问题进行理性、周全的告知，就会陷入新一轮的危机态势，形象危机就会逐渐升级，直到形象完全破裂。当然增加有效沟通并不意味着过度公开，过度公开也可能导致灾难性的后果。
第三，坚守工作岗位。
发生危机后，躲避是最无用的方法。记者应该继续坚守在自己的工作岗位上，不要让危机影响了自己正常的工作，应该保持一贯的工作水平，甚至更加努力，做出更好的节目，用实际行动挽回形象。在形象危机事件发生时，如果采取躲避的方式，会激发公众的好奇心，此时的躲避很有可能导致“人肉搜索”。相反，要尝试走出危机泥潭，以更加正面和自信的方式进入社会公共空间，参与基本的工作事务，在日常的工作岗位中更加深刻、理性地体察自己所处的生存环境，抓住危机带来的机遇，以求超越，在工作岗位中继续提升自己的形象。
《兵经百言》云：“目前为危，转瞬为机；乘之为机，失之无机”。危机是一把双刃剑，在造成危害的同时也带来了机遇。比如，危机有时让原本名不见经传的记者声名鹊起，曝光度大大提高。如果可以成功地处理危机，消除社会大众对当事记者的误解，扭转记者在大众心目中的形象，让大众通过这一事件记住这位记者，并去关注他所服务的媒体，那么才是真正的转“危”为“机”，化腐朽为神奇。要善于在形象危机里发现转“危”为“机”的时机，力挽狂澜，为自己创造进一步改善和提升形象的机会。