第三章 新闻记者的形象管理
第一节 新闻记者形象的特征
新闻从业者，一般统称为记者，包括记者、编辑、主持人等所有媒体从业者。从这个意义上讲，记者形象当属于职业形象。所谓职业形象，是指人们对某种职业的承担者的所有行为和表现的总体印象和评估，[87]其中的关键词是职业承担表现。随着时代的变化，记者的概念也在发生新的变化，比如有人提出，“记者的概念也需要重新界定，以往记者是指专业的新闻工作者，现在记者是指那些拥有新闻及资讯而去知会别人的人，因此博客也算得上是记者”[88]。尽管博客等新媒体的使用者在信息的获取和传递上具有了某些传统新闻记者的特征，但公众对博主等新媒体使用者的职业承担表现的期待和评估与真正的记者仍存在差距。故本书中所使用的记者概念仍指在专业媒体（包括网络媒体）从事新闻信息加工处理的媒体从业人员。
职业形象本质上也是一种角色形象。角色形象，即人们对某种社会角色的承担者综合认识后形成的整体印象和评估，[89]探讨记者职业形象的前提当从记者的角色入手。
一、新闻记者的角色
角色理论是社会心理学中的重要理论之一，这一理论的创立者是美国心理学家米德，角色理论是用角色来理解个人社会行为的理论。角色理论包括角色学习、角色知觉、角色扮演、角色期待、角色规范、角色冲突和角色技巧等内容（如图6）。提及记者，大众心目中的记者既是某个个体，也是一个群体，同时是一种职业。从社会分工的角度来看，记者首先是现代社会当中一个重要的社会角色和职业角色。由于形象管理与管理主体的社会角色扮演息息相关，提及记者形象的管理，应该首先对记者或记者的职业角色有充分的了解和认识。
图6 角色理论模式
社会是一个大舞台，每个人都在这个大舞台上扮演一个角色。社会学理论中的角色扮演是指角色承担者按其特定的地位和所处的情境，遵循角色期待所表现出来的一系列行为。[90]从社会学或者社会心理学的角色理论中，可以发现角色扮演或角色认知、角色调试的过程总会受到多种因素的影响。角色扮演者只有充分地协调和平衡各种因素，才能扮演好自己的角色。
在影响社会角色扮演的诸多因素中，首要的当属角色认知和角色学习。角色认知即对将要扮演的角色的了解。角色认知主要通过角色学习来实现。角色学习一般包括两个方面：一是学习角色的义务和权利；二是学习角色的态度和情感。角色认知是个体在社会情境中对角色及有关角色现象的整体反映。角色扮演者首先应对将扮演的角色有足够了解。比如，一个学生进了学校，首先必须知道学生是干什么的，必须明确学生的主要任务是学习，学习就要上课，上课就要完成作业。如果一个学生不了解自己的角色，就无法成为一个好学生。
其次，就是角色规范，角色规范是群体中每一个角色必须遵守的行为准则。任何的角色都会有属于自己角色的某些规范和约束，这是任何社会角色在扮演之前必须了解的。对记者这一特定的社会角色来说，同样存在角色特定的规范，其中当然也包含记者在扮演角色时绝不能触碰的红线，如记者的职业道德准则等。
再次，要成功地扮演角色，还必须了解角色期待。角色期待是指群体或个人对某种角色应该表现出的特定行为的期望。要了解角色对象或角色伴侣对将要扮演的角色有何期待。对记者来说，全社会，包括记者的领导、同事以及记者的采访对象对于记者角色都有明确的期待。角色扮演者只有在符合角色伴侣的期待和要求的基础上，才能够完成角色扮演。
最后是角色技巧。角色技巧，是指个体所具有的那些能够导致成功、有效扮演角色的特质和方法。扮演任何的角色都需要技巧，跟演员一样，扮演一个老太太或者一个小姑娘，势必涉及一定的表演技巧。只有掌握了一定的表演技巧，充分运用这些技巧，才能更好地扮演某个角色。
角色扮演的过程中同样可能出现某些冲突或矛盾。角色冲突是指当一个角色扮演者同时处于两个或更多不同的地位，并在进行相互矛盾的角色扮演时而引起的角色与角色之间的矛盾冲突现象。对于记者来说，其可能同时扮演着其他角色，比如儿子、兄弟，或丈夫、妻子等。不同的角色之间可能会产生冲突，比如有很重要的采访，但记者的老父亲生病或孩子学校有急事，这时就可能出现角色冲突。冲突可以调和，不是完全没有办法。
对于角色、角色规范、角色期待、角色技巧和角色冲突等有了充分了解，才谈得上角色扮演。在任何方面出现问题，角色扮演都将会失败。作为一名记者，如果对于记者的职业角色不知晓，也不了解记者的职业规范和伦理道德，没有真正理解记者职业角色中所蕴含的客观、中立原则的含义，而是想当然地认为记者应享有特权，可以到处拉关系、搞公关，那肯定是行不通的。
也许有人会问，记者能有什么规范呢？记者最起码的规范就是实事求是，如果记者报道的内容都是虚假新闻、都是未经证实的小道消息，那么这样的记者肯定是不称职的。
公众对于记者的角色期待又是什么呢？最简单的事实是，当一个活动需要邀请一个记者来时，人们对记者的普遍期待是：记者能完成报道，能反映问题，能反映社会的真实发展状况。而一旦记者到来之后，不履行这样的职责，而是非要喝茅台、住高级宾馆，这样的记者十有八九会引起人们对其身份的怀疑。
从社会心理学的角色扮演理论来看，要管理好记者的形象，前提是要扮演好记者的角色。而要扮演记者的角色，首先要了解记者角色，了解记者的角色规范、角色期待、角色技巧以及角色冲突。
1.记者角色的自我认知
如果用一个简单的词或者一句话来概括记者的职业角色，得到的答案，既可能是揭露真相，也可能是客观报道事实。如果用一样东西或一种符号来概括记者的职业角色，大部分人首先会想到笔。作为一种记录、书写的工具，笔往往又是一种象征，象征着秉笔直书。秉笔直书与记者角色联系在一起隐含的意思就是：作为一种记录和书写的角色，记者记录与书写的背后并非没有立场和操守，而是存在良知、道德、正义、公正和客观性。随着时代和媒体的发展，提起记者，人们往往也会联想到话筒，话筒的作用简单地讲就是传递和扩大声音。这再次表明记者职业角色中最重要的内涵就是真实、原原本本地传递信息。当然在信息传递的过程当中，记者也会加入一些东西，比如把微弱的声音放大，使全社会都能够听到，让社会真正朝着众人所期望的目标和理想的方向前进等。
有一项曾经在上海市民中进行的调查发现，公众对记者存在这样的认知或者期待，即记者是新闻事件的见证者、是不公正问题的揭露者和具体问题的解决者。即记者首先是一个见证人，要记录，要见证事实，并报告给大家。记者又是一个公正的揭露者，一旦社会当中发生不公正的事情，只能靠记者去揭露。
另外，公众对于记者的期待还有一条——对具体问题的解决者。尤其在中国社会里，如果某人遭受了大的冤屈，求告无门，又没法“拼爹”“拼妈”时，首先想到的是找记者反映。
2.记者角色的社会期待
利里和科瓦斯基从印象管理的角度指出，印象构建阶段的主要影响因素有自我概念、期望和非期望的自我形象、所充当角色的限制、目标的价值观和当前的社会形象。所以，要构建一个有利的印象，在印象构建阶段应该考虑的因素有：（1）行为人，（2）观众，（3）互动情境。[91]记者既是一个见证者，还是一个不公正事情的揭露者和一个具体问题的解决者。在中国当下语境，记者如果不能很好地完成这种角色期待，显然不会有好的形象。作为见证者，记者去采访时走马观花，甚至没有去做调查，只是坐在办公室里上上网，稿子就完成了，或记者从未揭露不公正之事，只是跟在大家后面唱赞歌，这样的记者显然无法树立良好的形象。
2008年11月，在第九个记者节到来之际，新华网开辟了一个专栏，在网上发起讨论“第九个记者节到来，您对记者有何期待”。网民们积极响应，共有5000多名网民跟帖，表达了公众对于记者的角色期待，这里随机摘录几条如下。
中国记协2005年在记者节前后组织一些媒体高层领导和媒介研究专家做了一次小的研讨。主题是：你心中的名记者是什么标准。名记者当然指那些既具有较高知名度又具有良好美誉度的优秀记者。与会者纷纷表示，拥有众人广泛赞誉的名记者一定充满人文关怀精神，是对人类解放和社会进步做出较大贡献的记者。有人说名记者是时代思想解放的领先者，是先进理念、先进价值观、先进事物的实践者，是能够走进别人灵魂的人。也有人认为，一心报道新闻，有理想、有责任、有担当、有基本道德，具有广泛社会影响力的记者才能够被称为名记者。有人说正义感、思想性和道德判断力是记者赖以成名的核心。有人说能够写出有影响力的作品的记者也不见得能称得上名记者。也有人认为，名记者自己要敢讲实话，而且，能够用自己的真知灼见、正确的思想去影响和引导舆论。
把这些标准综合起来，实际上就是记者形象管理应追求的目标。
表3 公众对记者职业道德的评估（一）
2007年，《青年记者》杂志在第八个记者节到来前夕，联合山东师范大学文学院新闻系的师生组织了一次“记者公众形象”问卷调查（表3）。此次调查随机抽取600多个调查对象，在回答关于“您认为好记者最重要的是……”时，超过一半的人，即54.4%的被调查者认为是“关心百姓疾苦”，33.0%的被调查者认为是“正直、人品好”，6.2%的被调查者认为是“讲政治，服从领导”。在回答“记者职业最大的优势是……”时，40.2%的被调查者认为是“能为百姓办事”，31.8%的被调查者认为是“能自由发表观点”，26.4%的被调查者认为是“有较好的社会地位和收入”。以上两题，每一个选项都有其选择的合理性，但更多的被调查者选择了“好记者最重要的是关心百姓疾苦”，“记者职业最大的优势是能为百姓办事”。[93]由此可以看出公众对记者职业角色的期待所在。实际上，记者并不是官，人们的期待出现了误区。
二、新闻记者形象的特殊性
为了更有效地进行形象管理，记者有必要对自身形象的特征做个了解。从记者职业角色和工作特征来看，记者的形象主要有如下特点。
记者形象首先是记者的个人形象，每一个独立的记者个体都拥有属于自己的形象。比如提到记者柴静，公众脑海中就会浮现出柴静的个人形象，联想起柴静的音容笑貌，并可能会认为她是一位情感丰富、散发着某种文艺气息的记者。而提起白岩松，公众也自然会联想到白岩松的音容笑貌，并可能认为他是一个较为理性、善于思考、言辞犀利的记者。这里的记者形象便是个体的记者形象。
提到记者形象，也可能是指记者群体的形象。如提到凤凰卫视记者的时候，观众一般会感觉这一记者群体形象更有个性，采访和报道较为深入、客观。提到央视的记者群体形象，观众则有可能觉得较为官方、更理性、较偏向于政治层面和战略层面。由此可见，记者形象也是一个群体的形象。
职业是人类社会分工的产物。职业是指人们从事相对稳定的、有收入的专门类别的工作。它是对人们的生活方式、经济状况、文化水平、行为模式、思想情操的综合性反映，也是一个人的权利、义务、权力、职责，进而是一个人社会地位的一般性表征。也可以说，职业是人的社会角色的一个极为重要的方面。[94]而所谓职业角色是人们在一定的工作单位和工作活动中所扮演的角色。记者的角色，除了作为记者个人身份的个体角色和记者的群体角色之外，同时也是一种职业角色，并具有很强的职业特征。职业角色作为人们在一定的工作场域和工作活动中所扮演的角色亦具有鲜明的职业性。记者形象的职业性既体现在形象主体，即记者的职业道德、职业操守方面，也体现在记者的职业能力等方面。
在众多的职业中，有些较为独特或细分化的职业，可能跟普通百姓的关系不大，因而属于公众性不强的职业。比如说外交部食堂里的厨师，虽也是一种职业，但这种职业跟公众的关系不是很大。但对于记者职业来说，跟老百姓间的关系则不同。基于公众对记者的期待及记者在社会公共事务中所发挥的作用，记者职业具有某种公共性或社会性。记者形象的公共性同样与记者所供职的新闻媒介的属性密不可分，新闻媒介属于公共权力的一种，其从业者的业务范围大多指向公共领域。作为身处公共领域、享有一定公共权力、对公共权力实施监督、生产公共产品的新闻记者，其职业形象自然也具有一定的公共性或公众性。
在西方社会，新闻记者往往被称为“无冕之王”，新闻媒介也被称为第四权利。“无冕之王”也好，第四权利也好，几乎指向的都是公共领域。因为记者工作直接被他人关注，记者在进行形象管理时必须明确：不能简单认为记者工作就是其本身的常规作息，即通常所说的八小时之内。记者的职业，很容易使记者成为公众人物。如果以“某人是否具有较高的知名度并普遍为公众所关注这样一个客观标准”[95]来衡量的话，记者特别是优秀的记者很容易成为公众人物。记者自身可能并没有成为公众人物的显著动机和意愿，但因为从事记者职业，他们很容易成为公众人物。作为公众人物，记者的言行举止对受众具有很大的影响力。当然这也是媒体功能的一种体现，毕竟“大众传播媒介能够授予个人、团体、社会问题以及社会运动以地位，使其在一定时间内成为大众关注的焦点和尊重的典型、膜拜的偶像，从而出现明星效应”[96]。
记者所从事的职业不单纯是报道新闻、记录新闻或传递新闻，同时包括记者个人对社会的理想和价值体系的认同，所以记者角色亦具有社会性的特点。记者的行为和形象既受到社会的影响，也在影响着社会。很少有别的职业能像记者职业这样会对整个社会产生深刻影响，记者有时甚至就是社会真相或者社会标准的代表。记者形象的这一特点对记者的形象管理提出了更高的要求。
2010年，第十七届中共中央政治局常委中主管新闻和宣传工作的领导人李长春在当年记者节时曾发表一个讲话。李长春在讲话中提到，“新闻工作者一定要像爱惜自己的眼睛一样珍惜自己的职业形象”。这是党和国家领导人首次在讲话中明确提出对记者形象的要求。李长春提出，“新闻工作者的业务素质和工作作风不仅关系队伍的整体形象，也关系舆论引导的公信力和影响力”。“新闻工作者一定要像爱惜自己的眼睛一样珍惜自己的职业形象，继承和发扬党的新闻工作优良传统，切实增强使命感和光荣感，牢记党和人民的嘱托，牢记肩负的历史重任，自觉加强作风建设，踏实苦干、精益求精，克服浮躁心态，克服片面追求轰动效应的不良倾向，努力创造无愧于党、无愧于人民、无愧于时代的一流业绩。要切实增强社会责任感，坚持对党负责和对人民负责的高度统一，严肃对待新闻报道的社会效果，努力做到真实、准确、全面、客观，坚决反对虚假新闻、有偿新闻和低俗新闻，自觉接受社会监督，自觉抵制各种腐朽思想的侵蚀，以实际行动践行社会主义荣辱观，推进社会主义核心价值体系建设”[97]。
在此之前，李长春在2009年记者节时首次提到了记者形象问题。他提出，记者要做到敬业奉献，诚实公正，团结协作，严守法纪，公正廉洁，树立和维护新时代新闻工作者的良好形象。[98]李长春的讲话为新闻工作者的形象管理提供了关于名记者的问题，也引发了人们的思考。确实的、可操作的路径。
有些人认为，随着生活节奏的加快，记者难以在短时间内完成全面而深入的报道，致使快餐式新闻充斥新闻媒体，这时就没有名作品，更没有名记者了。在新闻竞争越来越激烈、媒体内容同质化越来越明显的情况下，要想以他人没有的角度写出独家内容已经越来越难。除此之外，社会角色选择的多元化、新闻原创者的回报不高，也使记者职业无法再吸引到最优秀的人才，从而使记者队伍的综合素质逐渐下降。
原中国记协党组书记说，名记者与鲜明的时代特点是分不开的。老记者之所以能够出名，自然与他们的形象以及影响力密不可分，但那个时代看报纸的人是少数，办报纸的人更是少数，能够在报纸上写文章的人则是精英。而现在不同，由于有了网络等新媒体，能够写文章的人多了，可接触的媒体多了，受众的口味和需求复杂了，成为名记者、在受众心中树立良好形象的难度便也大大增加了。
的确，在当下中国成为名记者的机会越来越少，成为名记者的难度越来越大，成为名记者的门槛更高了。其中固然有时代变化的原因，但也不排除记者形象本身的原因。中国正处于结构转型期，快速的社会发展需要记者的远见卓识。时代呼唤名记者，也蕴涵着更多诞生名记者的机会，名记者的诞生首先应从记者的形象管理开始。