第二节 新闻记者的公众形象
由于记者形象具有公众性和社会性等特点，记者的形象是在社会公众空间中树立起的形象，因此记者的形象实际上是新闻从业者或记者的公众形象。关于某种职业人群或某类人群公众形象的研究近些年已有不少，比如有专门研究警察职业形象的、有专门研究律师职业形象的，也有专门研究教师职业形象的等，但关于记者职业形象的研究却相对较少。
美国声誉研究专家凯文·杰克逊在《声誉管理》一书中列举了一系列企业提升声誉和维护声誉的行动，并把提升声誉的行为称为黄金行为，把维护声誉的行动称为白银行为。其中黄金行为包括尊重法律的精神，遵守承诺，诚实、公正，值得信赖，富于同情心，积极帮助别人，改善环境和改善社区；白银行为包括遵守法律规章条文，履行合同，诚实交易，不说谎、欺骗或偷窃，不做坏事，在海外经营尊重人权。[99]尽管杰克逊的研究是针对企业，其研究重点是企业的声誉，但基于现代企业作为市场主体与人之间的相似性，以及声誉与形象之间的天然联系，杰克逊所提出的黄金行为和白银行为无疑能为记者的形象管理提供有益的借鉴。
郑兴东教授在其著作《受众心理与传媒引导》一书中也提到良好的传播者形象的构成因素包括两个方面，一为受众感到可信，二为受众喜欢。在分析传播者使观众感到可信时，又进一步提出传播者需要具备至少三方面的因素：（1）传播者的传播活动符合道德规范，具有良好的道德信誉；（2）传播者对传播的内容具有权威性；（3）传播者具有正确的意向。在分析受众喜欢的原因时，则提出“传播者的坦诚是传播者极为重要的品格，这种品格既能增加受众的信任，也能赢得受众的喜欢”[100]。
喻国明教授曾说，造就一篇好新闻的，绝不仅仅是漂亮的文字、敏锐的嗅觉和技巧的处理，最重要的是一种俯仰天地的境界、一种悲天悯人的情怀、一种大彻大悟的智慧。当这种境界、情怀和智慧面对社会发展的现实“问题单”时，一篇好的新闻作品就应运而生了。[101]完成新闻作品是新闻记者的主要工作，新闻作品也是记者与受众建立关系的最直接的中介，但优秀的新闻作品不能单靠专业技巧来完成。喻国明教授的这段话不仅对新闻记者在新闻作品的采制中有借鉴价值，同样对于新闻记者的形象管理有启发。
通过已有的有关记者形象研究方面的成果，如2007年《青年记者》联合山东师范大学文学院师生所组织的“记者公众形象调查”（表4）中，可以明确地看出公众对记者在职业道德和职业能力方面的期待，而这些公众的期待正是记者形象管理的动力，也是记者形象管理的目标和方向。
对于新闻从业者而言，其理想的公众形象到底如何？综合前文所论对记者角色的公众期待及记者角色形象的独特性质，理想的记者形象至少包括以下几个方面。
一、实事求是
作为记者，要建立良好的形象，让公众欣赏和产生正向印象，首先要做到实事求是，最起码是要说真话。一个记者即使各方面做得再好，如果记者报道的新闻失实，记者形象绝难得到称许。自新闻记者职业诞生以来，国内外记者因弄虚作假而身败名裂、断送前程、丢掉饭碗的例子数不胜数。2003年，《纽约时报》一个名叫杰克·布莱尔（Jack Blair）的年轻黑人记者，因造假遭到了严厉处罚。他在《纽约时报》刊登的稿子为数不少，平均一个星期就要发一两篇甚至更多，一年下来有百十篇稿子。但这名记者却被举报其稿件涉嫌造假。经调查发现，布莱尔的新闻作品中有很多内容都是无中生有：人名是编的，街道名是编的，事件是编的，甚至数字很多也是编的。此事一出，对《纽约时报》不啻一枚重磅炸弹，《纽约时报》马上开除了布莱尔。受牵连的不只布莱尔，《纽约时报》总编辑、社长也都被批评，并纷纷引咎辞职。2015年年初，美国NBC《晚间新闻》主持人布莱恩·威廉姆斯（Brian Williams）因伊战老兵质疑其在电视上对其当年赴伊采访的经历进行拼接，而被NBC无薪停职达半年之久，且险些被开除。实事求是，作为一种原则也好，作为一种目标也好，对于记者形象的构建、设计可谓至关重要。
2007年，北京电视台某栏目播出一条新闻，说北京某市场上出售的包子居然是用被水浸过的牛皮纸作馅。此新闻一经播出便如同一块巨石扔进舆论场，一时间众声喧哗，议论纷纷。工商局、公安局在经过细致的调查后，却发现根本没有这种纸馅包子出售，所谓“纸馅包子”纯属子虚乌有。他们按照新闻报道里所说的现象，来到卖包子的店铺。卖包子的商人最终供认这实际上是由记者导演的一出假戏。事实的真相是：记者之前道听途说有人买到过这样的包子，但经过调查发现并没有这样的情况。为了完成任务，也是为了引发轰动效应，记者便不顾实事求是的新闻原则，通过收买包子铺老板，导演了这样一场闹剧。
真相暴露之后，不但那位记者立即被清理出记者队伍并承担相应法律责任，北京电视台相关领导及责任人也都受到了处理，有的被停职，有的被降职。北京电视台还在下午六点半的《北京新闻》节目里公开向全社会道歉。不难预见，假新闻对这个记者的形象、对其所在的新闻媒体的形象产生了怎样恶劣的影响。记者要维护自身的职业形象首要的就是实事求是、不说假话，否则对记者的职业形象、对媒体的影响将是致命的。
二、客观公正
记者追求的另一个目标是客观公正。记者工作的特殊性，使记者有很多获取钱财和名声的机会。有人请记者帮忙写报道，想给记者送礼；有人不想让记者曝光，愿以钱物收买记者；记者今天采访这个厂长，请厂长赞助一下，厂长不好不给；明天报道那个经理，请经理支持一下，经理不能不给面子；如此等等。长此以往，若记者照单全收，记者就不是记者，而是贪者，就会被社会所唾弃，记者的形象也会受到严重的损害，人们对记者的信任就会动摇。有人曾做过调查，当记者的报道依然不能解决公众所关心、所反映的问题时，会有62.7%的人去找记者反映问题。这说明老百姓真的期待记者能成为“包公”，能主持正义和公平。中央电视台的《焦点访谈》就曾有个外号叫“焦青天”，从中可以看出老百姓对记者这一职业角色的形象期待。
“国际社会对于记者这种职业有着不成文的共识——中立！对这种职业的要求是——真实+真相！”[102]全世界在提到记者时都有一个共识：客观公正，即记者要站在中立的立场上。真实加真相要求记者实事求是，要说真话。中立则要求记者不能无视事实真相偏袒其中一方，而是要保持不偏不倚的中间立场。如果记者总带着一定的立场，或带着一定的倾向、一定的主观色彩进入报道，这样的报道对记者的形象维护也是非常有害的。
在新闻实践中，也有少数新闻工作者职业素养差、业务能力低，违反职业道德和新闻行规，造成舆论监督问题迭出。如偏听偏信，感情用事，徇私报复，妄加评论，监督暗访时的手段不光彩、不合法，用设计、引诱当事人的方式，以达到“揭露真相”的目的。[103]这些都严重影响了新闻工作者的形象。
三、廉洁善意
古人云“惟仁者宜在高位，不仁者在高位，是播其恶于众也”，这句话是针对君主、重臣等领导群体而言，但从“播”的层面来看，此句也完全适用于记者群体。如果记者缺少某种仁爱之心，同样是“播其恶”，同样会影响记者的形象和声誉。2005年5月，福建《东南快报》刊登了该报一名记者在下雨天所拍摄的一组照片（图7），并引起了公众及舆论对报纸和摄影记者的口诛笔伐。原来，在厦门的某条街上曾有一个提醒路人注意危险的警示牌，但不知被什么人弄走了。没有了警示牌，一旦下雨，就是一件很危险的事情。记者为了拍到想要的照片，就躲在旁边等待。结果看到一个骑自行车的人由于自行车前轮掉进井口而摔了出去，并被翻转过来的自行车砸在下面。照片登报后，公众对记者的谴责主要集中在：记者明知前方有危险，但仅仅为了拍照片，为了履行记者职业角色，为了完成报道，就眼睁睁地看着别人摔倒，却不提醒一下，显然丧失了作为人的基本道德。也有人表示不同意，认为记者首先要完成其职业工作，或者说只有完成了工作，产生的作用和影响才更大。如果只是写一个报道来警告那里会有危险，有关部门可能也不会立即去把井盖或警示牌补上，对社会也产生不了太大的影响。但是刊登了有人出事的照片，引起舆论广泛关注之后，有关部门可能就会马上将其修复，会对社会公众产生更大影响、引起更多重视。
图7《东南快报》组照（图片来源：新华网）
尽管记者可以给出解释和理由，但是大多数老百姓看到这个报道之后，都会无法接受，并会谴责记者的行为。记者固然要客观公正，但是也要心存善良。记者要想树立好的形象，要想使自身形象管理达到一个理想的目标，能够在社会上赢得信赖、赢得尊重，正直善良是很重要的一个方面。
图8 河南电视台记者曹爱文（图片来源：新华网）
而另一位记者，却因为热心救助他人而被称为“中国最美女记者”。2006年7月，河南电视台都市频道记者、23岁的曹爱文在一次采访落水少女的报道现场，不是先去采访、报道将要溺亡的落水者，而是挺身而出，奋不顾身俯下身体趴在女孩身上为其做人工呼吸（图8）。经过多次努力，女孩最终还是没能醒来。看着女孩的尸体，曹爱文哭了，泪水顺着脸颊滑落。这张照片一经上网，立刻引来众多网友跟帖，很多网友将曹爱文称为当今中国最美丽的女记者。若按一般逻辑，曹爱文连报道任务都没有完成，遑论其报道所产生的影响，但通过对比，两位记者在公众中所形成的形象孰优孰劣已见分晓。
记者工作的特殊性，使记者进行权力寻租的机会比一般职业多。如果记者不能严于律己，新闻报道就很难做到客观公正了。与此同时，人们对记者的信任就会被削弱，记者的形象也会受到损害。只有保持清正廉洁的作风，记者才会得到人们的信任和尊重，才能肩负起党和人民的重托。[104]
2014年夏天，央视著名主持人芮成钢被带走的消息传出后，网上充斥着各种有关他的议论，他也被网民称为“精致的利己主义者”，其年轻有为的记者形象轰然倒塌。
2014年11月20日，21世纪传媒股份有限公司总裁沈颢被上海市人民检察院第一分院依法批捕。经警方查处，21世纪网主要涉案两方面：一是通过负面新闻逼迫企业支付合作费用，二是收取企业的“保护费”，承诺不对其进行负面报道。在检察机关的批捕罪名中，沈颢领导下的《21世纪经济报道》、21世纪网、《理财周报》等3家媒体及8家运营公司涉嫌敲诈勒索、强迫交易犯罪；同时，沈颢还涉嫌若干项个人犯罪。
2013年10月19日，广州羊城晚报旗下报纸《新快报》记者陈永洲以涉嫌损害企业商誉的罪名被长沙市公安局拘留。事情的起因是2012年9月26日到2013年6月1日，陈永洲发表了10篇有关中联重科“利润虚增”“利益输送”“畸形营销”及涉嫌造假等批评性报道。2013年10月30日，长沙市岳麓区人民检察院对新快报记者陈永洲以涉嫌损害商业信誉罪批准逮捕。2014年10月17日，原《新快报》记者陈永洲被判刑1年10个月。
事发当时，《人民日报》和中国记协纷纷就此事发表评论，对记者的道德失范予以谴责。《人民日报》的评论指出，这些年来，媒体高度介入社会生活，舆论监督的影响进一步扩大。然而，在许多记者怀着理想和道义，追问事实与真相的同时，也有一些害群之马，打着舆论监督的旗号，吃拿卡要、敲诈勒索，把本是服务大众的媒体，当成谋取个人、小团体利益的私器。这种行为，让公众厌恶，令同行不齿，也使新闻媒体的公信力受到损害。坚决反对新闻敲诈，是维护法纪的需要，也是行业整风的需要。身处资讯高度发达的社会，媒体人理应秉持专业素养和职业操守，保有公心、守住底线，在价值多元中呵护良知；新闻工作者只有恪守敬畏事实、秉持正义的道德伦理，才能善用记者权利，不辜负社会寄予的厚望。
2013年11月3日，中国记协、全国新闻战线“三项学习教育办公室”召开“打击新闻敲诈、加强行业自律”座谈会。与会新闻工作者严厉谴责《新快报》记者陈永洲利用新闻采访权违法乱纪行为，坚决拥护广东省新闻出版广电局对新快报社的处理，表示要切实加强行业自律，自觉接受社会监督，自觉维护新闻工作者的良好形象。会议认为，近期发生的陈永洲利用新闻采访权违法乱纪事件，社会影响极其恶劣，严重损害了新闻工作者形象。各级各类新闻媒体和采编人员应当充分认识新闻敲诈等行为的严重危害，深刻吸取教训。
中国记协表示，记协维护新闻工作者的合法权益，同时坚决反对滥用新闻采访权，搞有偿新闻、新闻敲诈、虚假报道等违反新闻职业道德的行为。新闻战线要认真践行马克思主义新闻观，坚决杜绝有偿新闻、虚假报道，严厉打击新闻敲诈，坚持新闻真实性，规范新闻采编工作。广大新闻工作者要认真汲取教训，充分认识有偿新闻、新闻敲诈等行为的严重危害，严肃新闻纪律，自觉遵守国家法律法规，恪守新闻职业精神职业道德，切实维护新闻工作者的良好形象。
四、勇敢迅捷
勇敢迅捷也是记者塑造良好形象、赢得社会尊重的一个重要方面。提起记者，人们脑海中可能会浮现出这样一些形象：公正记录、冒着危险奔赴现场等，这也是记者工作被认为是一种辛苦且具有高风险的职业的原因。勇敢迅捷，在记者塑造良好形象中的价值也不容低估。一个比较典型的例子就是原央视记者张泉灵。2008年5月，四川汶川发生特大地震，张泉灵当时刚在珠穆朗玛峰做完北京奥运火炬传递的报道，听到汶川地震的消息后，她立即从珠峰下来，并没有回家，也未回北京，而是直接到了震中汶川。到达灾区之后，她又马上进入现场，开始进行现场报道。观众从她的报道背景中可以清晰地看到，道路已经由于山体滑坡被完全堵死，路边停着好几辆挖掘车，但只有一辆挖掘车在那里挖掘。张泉灵的报道（图9）播出之后，引起了很大的反响，她不仅最先让外界看到了灾区的情况，而且及时把灾区的道路、救援等信息发布了出去。张泉灵的报道无疑为她建立了良好的记者形象。报道之后，她不仅受到来自各个方面的表彰，被中国记协授予先进新闻工作者称号，还受邀到人民大会堂就她的先进事迹做报告。
图9 央视记者张泉灵现场报道（视频截图）
由此可以得出结论，如果记者在工作中缺乏敏感，行动迟缓，总在新闻发生后很久才到达现场，到达现场之后又没有什么发现，那么记者的形象就很难树立起来。尤其在汶川大地震这样的大事件面前，记者形象的正面或负面立即就能呈现出来。
再举一例。央视女记者张萌在曼谷街头的枪声中匍匐在地、冷静直播当地骚乱的画面一出现在电视画面当中，所有观看此条新闻的观众无不为年轻的女记者捏了一把汗，也无不被女记者勇敢的职业精神所折服，对其勇敢迅捷的记者形象竖起了大拇指。
图10 央视记者张萌现场报道（视频截图）
五、扎实深入
扎实深入是记者形象管理的又一个维度。这里不妨先引用《今传媒》杂志2004年针对4000多名不同职业类型的受众所做的调查的结果[105]（见表4）。
表4 公众对记者职业道德的评估（二）
从表4可以发现一些记者形象管理的维度，就像前面提到的实事求是、客观公正，抑或是敏感迅捷一样，在这次调查中，公众对于记者的采访、报道或者调查的深度也有一定的期待，这意味着调查深入实际上可以影响记者形象，也是记者形象维护的路径之一。这里举两个记者的例子，一个是柴静，一个是闾丘露薇。她们在公众心目中的形象皆比较正面，原因就在于她们的深入调查。尤其是凤凰卫视记者闾丘露薇，当伊拉克战争爆发时，她深入现场做了很多报道。中央电视台派到伊拉克采访的记者，在战争爆发之即，就在使馆的要求下基本撤离了，并坚持在边境做报道，而闾丘露薇却一直坚持在战争前线做报道。一个女记者，能够在战场上发扬记者精神，自然为她赢得了很高的声誉。
全国劳动模范李顺达的一番话，可以说集中反映了我国记者的光荣传统和人民记者的形象。他对《山西日报》记者王炳然说：“50年代到西沟采访的记者很多，他们到了西沟，都是住在我家里。那时候既没有饭店，也没有什么招待所，我住哪他们住哪，我吃啥他们吃啥。有位女记者给我留下的印象很深。她个头不高，胖乎乎，二十岁挂零，从北京来到西沟，在我家住下，晚上跟我娘睡在一个炕上。白天我上山搞绿化，她也挎上篮子去撒树种；我弟弟上山去放羊，她跟在后面收拾掉队的羊羔；我到河滩里闸谷坊，她帮着和泥抹缝。就这样她把我全家的思想、性格、语言以及家庭经济情况了解得一清二楚，写出来的文章实实在在，入情入理，让人看了心里舒坦，不像那些吹吹拍拍的，看了叫人麻嗖嗖的。”[106]
图11 凤凰卫视记者闾丘露薇现场报道（视频截图）
由以上事例可以看出，切实转变浮躁作风，自觉抵制泡会议、写人情稿、搞有偿新闻等才是记者重塑形象的关键。如果一个记者没有深入现场，只停留在后方，或在新媒体环境下，不去采访，不做深入调查，只坐在电脑前，在网上随便搜一搜，把信息汇集一下，一篇报道就出炉了，其形象自然大打折扣。有人会说现在通信如此发达，记者用不着跟过去一样，骑着毛驴进山，睡在一个炕头，才能写出报道，只要发个短信，打个电话，或者利用视频，采写报道也许更便利。这样有时确实也能当记者，能把稿子写出来，但是这样的记者在公众心目中的形象会很差，记者要真正塑造形象，还是要深入调查。正如凯利·莱特尔在《全能记者必备》中引用的美联社优秀的特写记者佩尔·皮特的告诫：“我们再也不能把随手涂抹的东西塞给读者。我们再也不能花20分钟翻翻资料，打辆出租车，用30分钟采访，然后回到办公室，像厨师一样烹调新闻……”[107]
为推动新闻工作者切实将群众观点、群众路线体现在新闻宣传实践中，促进新闻单位深入基层、深入群众进一步制度化、常态化，从2011年8月开始，中宣部、中央外宣办、国家广电总局、新闻出版总署、中国记协等五部门联合部署，在全国新闻战线组织开展“走基层、转作风、改文风”（一般简称为“走转改”）活动。随后，《人民日报》、新华社、《解放军报》《光明日报》《经济日报》、中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》《科技日报》《中国纪检监察报》《工人日报》《中国青年报》《中国妇女报》《农民日报》《法制日报》、中国新闻社和中央重点新闻网站，各省、自治区、直辖市新闻媒体纷纷对“走基层、转作风、改文风”活动进行动员部署。“走转改”的目标就是培育良好职业精神、职业道德，继承和弘扬新闻工作的优良作风，始终把社会责任放在首位，树立新闻工作者的良好形象。
2007年，时任国家安监总局局长李毅中讲过一段话，算是为媒体、为记者做了较为充分的辩护，他说：
媒体不是中纪委，也不是审计署，不是调查组，这体现了公众对媒体的理解和尊重，但记者不能以公众的尊重和理解作为不深入调查的借口，否则，最终受损的还是媒体的信誉和记者的形象。
六、业务精湛
记者形象管理还有一个重要的方面，就是记者要在业务上表现出精湛的专业水准或者专业水平。记者在业务方面表现不成熟、不专业、不到位，甚至不合格则形象很难树立。比如，一个记者在镜头前进行连线报道，表达不畅，语无伦次，公众对记者形象的判断和评估显然要受到影响。
没有好的作品，也就没有好的记者和好的记者形象。记者的专业水平、记者所创作的新闻作品的质量是影响记者形象的重要方面。作为记者，不能仅有一副能说会道的钢牙铁嘴，也不能只凭好的人际关系，如果报道质量差，信息量少，甚至达不到专业水准，导语不会写，描述不会说，简单的点评做不出来，这样的记者在公众心目中的形象必然很糟，也很难有好的人际关系。毕竟，能力也是构成形象、改善人际关系的重要方面。
因此，掌握新闻的基本技能，在业务上达到专业水平，对于记者从事职业工作、适应职业需求、塑造记者形象都是非常重要的。
2014年3月8日，马来西亚航空公司发表声明，旗下一架由吉隆坡飞往北京的客机MH370航班于当天凌晨2时40分失去联络。因这架波音777-200客机上载有的239人中有154人是中国人，马航事件从一发生就引起了世界媒体和中国媒体的极大关注。在整个事件发展过程当中，国内公众一方面对扑朔迷离、至今仍无结果的事实真相充满疑问，另一方面则对中国媒体及中国记者在相关报道中表现出的不专业感到不满。“马航事件新闻战——几乎所有的干货都是从纽约时报、华尔街日报、路透社、BBC等英美媒体挖出来的。CNN司法口老记者找到国际刑警坐实假护照；WSJ（《华尔街日报》）挖掘搜索线索，后披露折返；NYT（《纽约时报》）认定西拐，很可能从美政府线人处拿到雷达数据；ABC第一时间披露众包搜索；BBC等最后找到卫星公司，让我们知道了8：11。它们的报道真正对马来西亚形成了压力，体现了媒体的力量所在。反观中国媒体，除了搬运外媒，就只会一遍遍喊着‘马航，我们等你回家，为你祈祷’，作苍白廉价的煽情。”[109]
打开网页，随处可以看见类似“马航事件新闻战中国媒体完败”“马航事件充分暴露了中国记者的无能”等评论。中央电视台著名主持人水均益直言不讳：“新闻作为一个行业，中国的新闻团队跟世界领先的新闻团队的水平还是有一定差距的，这是一个事实。”[110]新华社发表文章也指出，马航事件中中国媒体表现“疲软”，背后既有“不知向何处挖”的混乱，又有“挖不到信息”的尴尬，中国媒体的情报搜集和分析能力有待改进，这值得反思。[111]中国人民大学新闻学院副教授马少华则从新闻框架的角度分析了中外媒体报道表现不同的原因，他指出：“国际媒体一开始就把这一疑云密布的事件放置在‘事实性’的框架之中；而一些中国媒体，也许由于飞机上的154名乘客毕竟是自己的同胞，则可能从一开始就把这一事件定位在‘情感性’和‘价值性’的框架之中。”[112]定性（灾难报道还是调查性报道）失误，战略目标（引导舆论还是追寻真相）就出现了偏差，报道方式自然显出巨大差异。战略上的失误非战术上可以补足。而报道战略恰恰也是体现媒体及记者专业水平的重要方面。