第二节　古典战略理论阶段

20世纪60年代初到80年代初，是西方企业战略理论研究和实践蓬勃发展的黄金时期，完成了战略管理的基础性理论研究和初步的实践探索，形成了相对完整和成熟的战略管理理论体系，产生了十大战略理论学派，其理论研究和思想成果影响至今。因此，这一时期称为古典战略理论阶段。

一、古典战略理论阶段理论发展概况

战略管理作为相对完整理论体系的出现是在20世纪60年代。60年代初，美国著名管理学家小阿尔福莱德·D.钱德勒（Alfred D. Chandler Jr.）在著名的《战略与结构》一书中对企业战略的定义以及环境、战略与组织结构之间的关系进行了开创性的研究。1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》，成为现代企业战略理论研究的起点。

20世纪70年代是企业环境剧烈动荡的时期，也是战略管理研究的兴盛时期。在此期间，战略管理研究逐步从理论转向实际运用，研究的视野更加开阔，方法更加多样。1972年，安索夫在《企业经营政策》杂志上发表了《战略管理思想》一文，正式提出“战略管理”的概念，为企业战略管理理论的发展奠定了基础。此外，许多战略分析工具，如波士顿咨询公司的经营组合矩阵、通用电气公司的战略经营规划网、霍福尔产品—市场发展矩阵等也相继形成。

战略管理理论研究的兴盛也推动了企业战略管理的实践。美国许多企业建立了战略规划部门，并由总裁或总经理一级的高级管理人员负责此项工作。据调查，到20世纪70年代初，美国最大的500家公司中已有85%的企业组建了战略规划部门。管理咨询公司接受的战略咨询业务大量增加，到70年代末，战略咨询收入高达3亿美元，整个70年代形成了所谓的“战略热”。

二、十大战略管理学派简介

古典战略理论阶段的理论成果和战略思想集中体现在十大战略管理学派的学说中，下面对这十大学派的思想观点进行简要介绍。

1．设计学派（the design school）

设计学派的观点始于塞日尼克，发展于钱德勒，后由安德鲁斯做了精确的界定。

1957年，塞日尼克在其著作《行政管理中的领导行为》中提出经理人员及历史经验等因素是关系到企业战略制定与实施能否成功的重要因素。

1962年，钱德勒在其著作《战略与结构》中指出，企业的经营战略要适应环境的变化，而其组织结构则必须随企业战略的变化而改变，即战略为先导，组织追随战略。他被公认为研究环境—战略—结构之间关系的第一位管理学家，他的研究为战略管理理论的发展打下了重要的基础。

1971年，安德鲁斯在《公司战略概念》中认为，企业外部环境对企业战略的形成有着重大的影响。环境不断产生机遇与威胁，组织就要不断调整，以发挥自身优势，弥补自身劣势，规避威胁并利用机遇。战略形成过程实际上就是把企业内部条件与企业外部环境进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的优势和劣势与企业外部的机会和威胁相协调。战略制定是企业高层管理者在比较机会与威胁、优势与劣势的过程中按照扬长避短、趋利避害的原则进行组合而形成的，由此建立了著名的SWOT（strength、weakness、opportunity、threat）战略分析模型，这是设计学派的重要基础，也已成为战略管理学科最基础和重要的方法。

安德鲁斯还建立了将企业战略分为制定与实施两大部分的基本模型，为形成完整成熟的战略管理过程模型构造了基本理论框架。他认为战略包括4个要素：市场机遇（企业可能做什么，might do）、公司能力（企业能够做什么，could do）、个人激情（企业想做什么，wants to do）以及社会责任（企业应该做什么，should do），战略就是实现四者的契合（fit）。

2．计划学派（the planning school）

几乎与设计学派同时产生的计划学派以安索夫为代表，以安索夫1965年出版《企业战略》一书为标志。1972年，安索夫正式提出“战略管理”的概念，1979年又在《战略管理》一书中系统地提出了战略管理模式。他认为，企业在制定战略时必须首先明确自己的经营性质，只有这样，企业的战略才能一方面为企业的生产经营活动提供指导；另一方面为企业的发展提供空间。在研究多元化经营企业的基础上，计划学派提出了“战略四要素”说，认为战略的构成要素应当包括：产品与市场范围及企业在所处行业中的地位；增长向量，即企业经营的方向和趋势；协同效果，即“大于由公司各个部分资源独立创造的总和的联合资源回报效果”；竞争优势，是指企业及其产品和市场所具备的不同于竞争对手的能够为企业奠定牢固竞争地位的特殊因素。

计划学派继承了设计学派SWOT的思想，但认为设计学派的方法过于主观。计划学派认为战略的形成是一个企业高层管理者有意识、有控制的正规计划的过程，他们引进了决策科学中的数量分析方法，提出了许多制定企业战略的数学模型和定量分析方法。

计划学派十分强调战略形成过程的规范化和程序化，其代表人物之一斯塔纳（George Steiner）认为，所有的战略都必须分解成能够成功贯彻的亚战略。长期全面的战略计划处于组织的最高层，依次分解为中期战略计划和短期经营计划，包括目标、战略、预算、程序在内的整个工作被组合成一套完整的战略计划层级体系，其中的每一项都被交予企业的某个明确的实体单元，如分公司、部门、分支机构或个人，按照详细说明予以实施。

3．定位学派（the positioning school）

定位学派的观点于20世纪80年代初开始流行，代表人物为波特。1980年，他在哈顿（Hatten）和申德尔（Sehendel）等对战略定位问题的研究基础上提出，企业在考虑战略时必须将企业与所处的环境相联系，行业是企业经营的最直接环境，而每个行业的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定了企业的潜在利润水平。因此，战略的制定就是一个企业在产业中进行定位的过程，即首先选择利润水平较高的产业，然后在产业中谋求有利的竞争地位。

波特认为，企业在战略制定过程中必须做好两方面工作：企业所处行业的结构分析和企业在行业内的相对竞争地位分析。通过这些分析，可以大大减少企业间由于程式化的产业结构分析而带来的定位趋同并降低企业间竞争的强度。从这个意义上来说，企业战略制定人员应该是“分析家”，其主要任务是选择利润潜力较大的行业并在其中进行正确的定位，企业的定位决定了其盈利水平的高低。

波特的定位思想是从产业经济及产业组织理论出发的，后来，定位学派的思想有两个重要发展：其一，卡尔·夏皮洛（Carl Shapiro）等认为战略业务单元（SBU）在产业中的地位难以持久，因而定位很难实现，战略实际上是一场不断定位、不断争夺的游戏；其二，波特在20世纪90年代进一步拓展了定位的观念，认为定位不仅要考虑产业的经济特征，还要考虑环境的文化、制度、外协等各个方面的因素。

4．企业家学派（the entrepreneurial school）

企业家学派的研究重点是企业高层管理者，认为企业必须有一个极富创新精神的领导者，企业家就是战略“设计师”，战略的形成深深植根于企业家的思维之中，这一点与设计学派极为相似，但与设计学派不同并与计划学派完全相反的是，企业家学派并不认为甚至反对战略形成需要依赖严格精致的分析框架，相反，它发现许多成功的企业并没有系统的文字性战略，但企业也经营得很好，因而认为战略是企业家个人价值观念和预见未来的产物。

因此，企业家学派不仅将战略形成过程绝对地依附于企业家身上，而且从根本上认为战略形成过程就是一个直觉思维、灵感闪现的过程，是一个企业家对企业未来图景的洞察过程，它依赖于企业家某些与生俱来的心理特点和思维方式，如感觉、知觉、判断、推理、经验和远见。这种认识使战略从精妙的设计、周密的计划或者准确的定位变成了隐约可见的“愿景”（visions）。作为企业家学派的核心概念，“愿景”是对战略的心理描述，产生于或至少是表现在企业家的头脑之中。它既是一种灵感，又是一种对战略任务的认知，成为企业战略行动的指导思想。事实上，“愿景”常常表现为一种心理活动在现实中的映射，而不是一份用文字或数字来阐述的详细计划。

5．认知学派（the cognitive school）

20世纪80年代以来，研究人员借鉴认知心理学领域的研究成果，试图发现战略形成过程的心理特征。他们关心的是，假如战略是通过诸如结构、模式、图形、概念或纲要等因素产生于人们的意识，那么怎样理解这些心理过程？他们尤其关注的是，当人们看到外界事物，如事件、标志、顾客行为等时，心理如何做出反应？通过这些研究，形成了独特的认知学派并得到了持续稳定的发展，其影响也越来越大。

认知学派将战略形成看作一个心理过程，认为战略的形成是基于处理信息、获得知识和建立概念的认知过程，并且主要通过直接经验形成自己的知识结构和思维方式。经验是知识产生的基础，知识又成为人的行为的决定因素，进而决定着后来的经验。企业战略制定不仅是一个理性思维的过程，也包括非理性思维的过程，面对大量真假难辨的信息、数据和有限时间的限制，非理性思维在战略决策中可以发挥更大的作用。战略是一个精神活动的过程，不同的战略家对客观事物的认识不同，对同一企业就会形成不同的战略。

6．学习学派（the learning school）

由于企业外部环境变化的不可预测性和企业本身所固有的适应性，通过严格程序制定的战略往往无法实现，而未经正式制定的、自然显现的战略却能获得成功。因此，一些学者开始把研究的重点转向企业在各种不可预测的环境因素约束下的战略形成上，由此产生了学习学派。学习学派的形成以奎因于1980年出版的《应变战略：逻辑渐进主义》一书为标志，更早则可以追溯至林德布罗姆（C.Lindblom）的早期渐进主义著作，其中影响较大的有波瓦（Bower）和伯杰尔曼（Burgelman）的突破思维定式的观点，明茨伯格的关于战略是通过自然选择形成的观点，韦克（Weick）的关于战略是通过总结过去的经验教训而形成的观点，等等。

学习学派与以往学派的不同之处在于，它认为战略是通过渐进学习、自然选择形成的，可以在组织上下任何地方出现，并且战略的形成与贯彻是相互交织在一起的。学习学派认为战略的核心是处理未知的未来，而环境是复杂又难以预测的，因而战略形成不是一个严格的计划过程，其形成和演变带有明显的“逻辑渐进主义”色彩。战略的形成与发展就是思想与行动、控制与学习、稳定与改变相结合的艺术性过程，在此过程中集体学习对战略制定与形成至关重要，只有通过组织学习，企业才能应对环境的不确定性。所以高层管理者的职责不是制定战略，而是管理组织学习的过程。

7．权力学派（the power school）

权力学派把战略形成看作一个受到权力明显影响的过程而独具特色，强调将权力和政治手段应用于战略形成以有利于获得政治团体期望的特殊利益。权力学派之所以强调权力，是因为在企业战略制定的过程中，战略形成不仅受到“经济”因素的影响，还会受到“政治”因素的影响。制定中的新战略不仅是组织行动的指南，也极有可能是组织中权力转移的信号。战略在组织中具有的意义越重大，组织中的权力越分散，政治手段伴随其中的可能性就越大。

权力学派大体上有两种不同的观点：微观权力观把企业的战略制定看作一种实质上的政治活动，是企业内部各种正式和非正式利益团体运用权力、施加影响，进行讨价还价、游说、妥协，最后在各派间达成一致的过程；宏观权力观则把组织看作一个整体，它将其力量作用于竞争者、同盟者、合作者及其他相关利益团体。因此，权力学派认为，战略的形成是一个权力谈判及平衡的过程，战略制定不仅要注意行业环境、竞争力量等经济因素，而且要注意利益团体、权力分享等政治因素。

8．文化学派（the cultural school）

随着企业文化对企业经营业绩和社会形象的作用与影响日益增强，人们也越来越重视对影响企业战略形成的文化因素的研究，由此形成了战略管理的文化学派。文化学派认为，企业文化及其背后的价值观念对战略形成有着重要影响，因而战略的形成是一个基于企业成员共同信念和理解的社会交往过程，是一个将企业组织中各种积极因素进行整合以发挥作用的过程。

文化学派的观点对解释许多企业在同等条件下的经营行为和经营业绩存在的巨大差异很有说服力。实际上，权力和文化是一体两面的。权力控制着组织实体并使其分裂，文化则将个体连接起来并重新整合为一个整体。权力学派的研究着眼于自我利益和局部，而文化学派的研究则注重团队利益和整体。

9．环境学派（the environmental school）

环境学派认为，企业与环境是互动的，环境对企业战略具有至关重要的影响，企业必须适应环境并找到自己生存和发展的位置。由于组织在战略形成过程中无法控制环境变化，企业的组织和领导处于从属和被动的地位，只能对环境变化做出相应的反应，所以战略形成在本质上是一个反应过程。

环境学派中主要存在两种不同的发展方向。一种称作“权变理论”（contingency theory），该理论阐述了环境的独特方面与组织的特殊属性之间的关系，侧重于研究企业在特别的环境条件下和面临有限的战略选择时所做的预期反应。权变理论要求企业发挥主观能动性，因为企业可以在一定的环境条件下，对环境的变化采取相应的对策以影响和作用于环境，争取企业经营的主动权。

另一种称作“规制理论”（institutional theory），它强调企业所处的环境往往是企业难以把握和控制的，因此企业必须适应环境，企业战略的制定必须充分考虑环境的变化，了解和掌握环境变化的特点。只有如此，企业才能在适应环境的过程中找到自己的生存空间，并获得进一步的发展。

10．结构学派（the configuration school）

结构学派是一个比较特殊的学派，它博采众长，集各种学派观点之大成。结构学派更像一个混合体，它把企业组织看成一种由一系列行为和特征组成的有机结构，把战略制定看成对其他各种学派观点的一种整合，明茨伯格提出的“5P”是结构学派最具代表性的观点。

结构学派把战略形成看作一个转型过程——当企业处于某种状态时，战略就应该能够反映并适应相应的转型。转型是结构的必然结果，如果结构是一种存在状态，那么战略制定就是从一个状态到另一个状态的飞跃过程。具体而言，随着企业组织的不断成长和所处环境的日趋成熟，初建时期的结构就会让位于一种更为正规的、由职业经理人依靠计划过程来领导的结构。

实际上，几乎每一学派都可以在结构学派观点中找到自身的影子。譬如，面对相对稳定的环境，在企业战略形成过程中计划学派就占有重要地位；而面对比较动态的环境，企业家学派则对企业战略的制定起着更大的作用。

三、古典战略理论时期理论观点的核心思想与不足

从各学派的观点中不难看出，尽管这一时期学者们的研究方法各异，具体主张不尽相同，但总体的核心思想是一致的，主要体现在以下几方面：

首先，企业战略的基点是适应环境。企业所处的环境往往是企业自身难以左右的，因而企业制定战略必须充分考虑环境的变化，只有适应环境变化，企业才能求得生存与发展。

其次，企业战略的目标在于提高市场占有率。企业战略适应环境变化旨在满足市场需求，获得理想的市场占有率，这样才利于企业生存与发展。企业如何获取理想的市场占有率在古典战略管理理论中居于核心地位。

最后，企业战略实施要求组织结构随之变化与适应。古典战略管理实质上是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构化过程，因而势必要求企业组织结构与企业战略相适应。

这些核心思想为企业战略管理理论体系的形成与发展奠定了坚实的基础，但不容否认，以环境为基点的古典战略理论也还存在一些不足之处：

第一，该理论大多从现存的产业市场出发进行战略分析，要求企业所适应的环境实质上是已经结构化了的产业市场环境，这势必导致企业的生存发展空间十分有限，往往被动地适应环境，处于被动地追随领先者的困境之中，成为战略的追随者。

第二，该理论对企业战略环境进行分析的方法与工具还不够完善，在指导企业战略管理实践上显得有些力不从心。另外，它较多地关注了从企业外部环境来考察企业战略问题，但对企业内在环境考虑不够充分。

第三，这些理论学派普遍把企业战略的制定与实施视为企业高层经理人员的工作，而在一定程度上忽视了企业内部配套管理方面的工作。

第四，该理论重在分析和推理，其隐含前提是企业高层管理者可以在对未来环境进行可靠预测的基础上制定合理的战略，这一前提与相对稳定的经营环境相适应。但随着经济和社会的发展，经营环境的不确定性越来越强，只运用该理论已经很难随环境变化及时地做出战略决策。