4.3 创意营销案例

创意营销，其重点在于“创意”二字上，也就是一些餐饮企业和商家敢于为人先或另辟蹊径进行营销的做法。而在微营销环境下，创意营销理念更多地与移动互联网联系在一起。

本节将具体介绍3个案例，以便读者在餐饮行业营销实战中了解创意营销，更进一步掌握创意营销，从而在营销活动中学以致用。

4.3.1 【案例】肯德基：touch文化灵魂的营销

孙悟空作为《西游记》中塑造的猴王形象，而肯德基作为著名的速食连锁餐厅，初一看，怎么都不会把它们联系在一起。然而，肯德基在营销过程中却独具创意地、巧妙地融合在了一起。

2016年，肯德基门店推出了“猴王当道”的套餐，为消费者带来了不一样的消费体验和文化碰撞，是一次别具意义的创意营销。在这次创意营销中，肯德基为消费者提供了深受观众喜爱的套餐礼包——美猴王玩具和《漫画西游》四格漫画书，如图4-15所示。

图4-15 “猴王当道”套餐

这一套餐的推出在借势“美猴王”进行营销的过程中，对我国经典文化也是一次灵魂的碰撞，具体意义如图4-16所示。

这一次创意营销的套餐礼包之所以能获得消费者的好评和喜爱，可从3个方面进行考虑，具体内容如下。

1. “经典+创新”形象设计

“猴王当道”套餐中的“美猴王”形象采用的是“经典+创新”的设计，即把经典的美影厂《大闹天宫》版“美猴王”与“萌萌哒”全新Q版造型结合起来，实现了“美猴王”的圆萌化。这一形象的改变，是符合年青一代的时代审美观念的，因而更受他们喜欢。且套餐礼包中的“美猴王”还有着不同的款型——会耍金箍棒、会打鼓和会“唱歌”，如图4-17所示。

2． 多重体验的套餐呈现

在肯德基“猴王当道”套餐礼包中，不仅有可读的由浙江少年儿童出版社编写的《漫画西游》四格漫画书，更为消费者提供了两种可玩的玩具：一是上文提及的3种不同款型的“美猴王”玩具，一是大圣桶上可以 DIY 做成面具的“美猴王”，如图4-18所示。

3. “时尚+喜庆”形象装扮

此次套餐的推出借助猴年春节这一时间点，不仅把猴年和“美猴王”结合在了一起，还在装扮上以大红颜色呈现，更是符合中国人的审美习惯，增添了节日的喜庆气氛。更重要的是，“美猴王”的“虎皮领巾”体现了服饰的时尚潮流，是对时尚的最完美展现。

图4-16 借势“美猴王”创意营销的意义

图4-17 Q版“美猴王”形象的不同款型

图4-18 大圣桶上可DIY做成面具的“美猴王”

4.3.2 【案例】“即时鲜榨”：添加时间标签

“即时鲜榨”是一款由法国一家名为 Intermarché的连锁超市推出的橙汁产品。这一款橙汁产品有着其鲜明的创意营销特色——在包装上以时间来为橙汁命名，如图4-19所示。

图4-19 以时间命名的“即时鲜榨”橙汁

这一创意营销策略为连锁超市带来了巨大营销机会。“即时鲜榨”橙汁产品一上市，就获得了巨大成功，如图4-20所示。

图4-20 “即时鲜榨”创意营销获得的成功

对于餐饮行业乃至其他行业的营销而言，这一创意营销策略可以带给营销者以营销启示，具体表现在3个方面，如图4-21所示。

图4-21 “即时鲜榨”创意营销的启示分析

4.3.3 【案例】宴遇：大胆创意，格调满满

在宴遇消费时，消费者就座后，餐厅服务员会送上一个如图4-22所示的看起来很有年代感的袖珍藏宝盒，在该藏宝盒中有几个气息古怪的褐色药瓶，用餐团体可从中选择你中意的瓶子，这些瓶子中有一个是装着“毒药”的，选择了它，你就有可能喝到味比毒药还要令人味蕾发怵的液体。

图4-22 宴遇的袖珍藏宝盒

这样的消费体验在带给消费者惊奇的同时能创造营销奇迹，使得“毒药”这一款饮料迅速走红。宴遇的“毒药”创意营销，也为餐饮微营销的发展提供了一个有效的营销方法，如图4-23所示。

图4-23 宴遇创意营销的启示分析