3.1 消费者分类

在经济领域，消费者是产品或服务的最终使用者，它们是社会经济活动的重要环节和组成部分。在各种营销活动中，商家必须首先对各自的消费者进行定位。一般来说，营销活动的消费者根据其性质和意义的不同可分为6类，如图3-1所示。

图3-1 消费者类型

3.1.1 市场消费者

在所有消费者类型中，这一类消费者是包括范围最大的。它包括所有需要该产品或服务的消费者，也指所有可能消费某一产品或服务的消费者。

人们平常所说的“市场大”“市场趋向饱和”等，这里的“市场”包含“市场消费者”，指的是某一区域或范围内的对某产品或服务需要的可能值，抑或某一领域产品可能的消费数值。

市场消费者并不是固定不变的，其数值的大小受到多个方面因素的影响。在此，从人口基数和时间变化两个方面进行介绍。

从人口基数方面来看，一般是人口基数越大，市场消费者的数值也就越大。因而，人作为市场主体，从广义上来说，它们就是“市场消费者”。例如，儿童识字读本，广义上其市场消费者就包括所有人：既包括其使用主体——识字的儿童，也包括经济活动中其他可能基于不同目标而购买、使用、持有该读本的人，如家长、老师等。

从时间变化方面来看，市场消费者随着时间的变化而变化。这一变化主要体现在以下两方面：

一方面，随着时间的变化，对某一产品或服务来说，有些人可能会逐渐成为有需求中的一员，而一部分人会因为各种原因逐渐退出这一产品或服务的需求者行列。如在现今的市场中，智能手机成为大部分人需求的产品，然而当其已经拥有了它又没有其他想消费的意图时，这一消费者就在短时间内可能退出市场消费者行列。

另一方面，随着时间的变化及社会的发展，某一产品或某一思维理念影响到的人群范围加大，逐渐把更多的人囊括进市场消费者的范畴。

就以书为例，如在奴隶社会和封建社会，其经济和社会发展还没有达到一定的水平，“书”这一产品的市场消费者就还不是指所有人，而在如今的社会，经济和文化迅速发展，其所指的市场消费者就几乎包括了所有人。

以手机为例，当其刚发展时，其所包含的市场消费者仅仅是那些对新事物好奇或有需要的人，而随着“手机”这一概念逐渐深入人心，其市场消费者也随着时间的变化而快速增加。

3.1.2 目标消费者

“目标消费者”，就是某一产品或服务所选定的那些作为消费目标的群体。这一类消费者相较于市场消费者来说，其范围要小得多，同时在进行定位时也要复杂得多，它需要通过特定的调查方法才能基本确定，如图3-2所示。

图3-2 定位目标消费者的调查方法

准确来说，市场消费者所能确定的是产品或服务的整体市场有多大，而目标消费者则要确定产品或服务要吸引的具体是哪一类或哪一部分消费者。如著名餐饮外卖平台的目标消费者就是白领群体。

3.1.3 实际消费者

实际消费者是一种范围相较于目标消费者来说更窄的一类消费者，它也是与商家产品或服务发生直接联系的一类范围最大、所指最多的消费者。在如今的营销环境中，实际消费者包括线下进店消费者和线上消费者。对于餐饮商家来说，只有把目标消费者吸引至店内进行消费，才具有实际消费意义。

如对一家餐饮品牌而言，与其有着相同定位的商家会有很多，它们有着共同的目标消费者。这些目标消费者并不会都能成为该餐饮商家的实际消费者。怎样才能把目标消费者转化成实际消费者，是餐饮营销过程中一个至关重要的环节，也是进一步深入转化为会员消费者、活跃消费者和死忠消费者的基础。

基于此，餐饮商家应该利用各种方法和渠道来实现这一转化，如传统的硬广告，以及宣传软化的微博、微信等新媒体方式。只有达到这一目标，才能让目标消费者知道和了解自身产品和服务，才能促进餐饮商家的进一步发展。

3.1.4 会员消费者

会员消费者，顾名思义，即成为餐饮商家会员的消费者。他们一般是在店内登记了个人信息，有望继续消费的消费者。

这一类消费者是实现消费者发生质变的环节。对许多餐厅而言，其与消费者的连接方式在实际消费者这一环节就止步不前了。其实，它还是有发展和营销发挥余地的，那就是在此所说的把实际消费者转化为会员消费者，实现餐饮商家与消费者连接方式的持续性和长久性。

当然，在发展会员消费者时，餐饮商家也不能一味地注重其数量，而忽略了其他方面，具体内容如图3-3所示。

图3-3 发展会员消费者应注意的问题

3.1.5 活跃消费者

在有着一定会员消费者的情况下，餐饮商家应该对这些会员进行激活，尽量使其发生二次消费、三次消费……这些基于餐饮商家各类影响而持续有着连接的消费者就是活跃消费者，他们也就是俗称的“回头客”。

对餐饮商家而言，想要获得进一步发展，就有必要对消费者进行更高层次的细分，从中找出活跃消费者。基于会员体系的活跃消费者定位，一般可通过以下两种方式获得，如图3-4所示。

图3-4 定位活跃消费者的方法

3.1.6 忠诚消费者

有了一定数量活跃消费者的餐饮企业和品牌，其营销活动已经取得了成功。然而，这种成功还是有一定的时间期限的，而要想突破这种时间限制，获得进一步的发展和长期稳定的营销活动，还应该在活跃消费者群体中发展忠诚消费者。

在此，忠诚消费者是那些对餐饮商家和品牌有着别样的消费黏性的消费者，他们往往表现出如下特征：

● 会在就餐时自然而然地想到该餐饮商家和品牌；

● 对餐饮商家和品牌的相关方面有着深刻了解和认同；

● 对各种菜品及其食材有着深刻了解，且喜欢其味道。

上面的3个特征是作为餐饮商家和品牌忠诚消费者的主要特征，只有具有上述3个方面的特征，才能称得上忠诚消费者，也才能支撑餐饮商家和品牌的稳定、长久发展，从而构成具有餐饮商家和品牌的长久生命力。