4.2　确定文案中说的是重点

一件显而易见的事实是，人们对于放在面前的任何一篇软文能够读进去的量都是有限的。无论软文在推广什么产品，人们只看自己对主题有没有兴趣，然后再看其中说的有用的话。

坐拥众多吓人头衔的史蒂夫·海登说：“硬功夫在这儿。你必须让读者满意，而且还必须在几秒钟之内让读者满意。”如果软文没能让读者一开始就抓住重点，那么，这无疑是一篇失败的文案。

4.2.1　苹果真诚地欢迎IBM

“我不相信最聪明的广告一定要有聪明的标题，但一定要有重点。”史蒂夫·海登的名声最开始为业界熟知，是因为其策划的苹果电脑“1984篇”。当时苹果还只是一家小公司，与蓝色巨人IBM比起来简直是一个地下一个天上。海登的一则软文却让苹果从24匹赛马中跑了出来，成为最大的黑马。从此，苹果和IBM永远被相提并论了。

软文标题并不是那么聪明：“真诚地欢迎IBM”。内文是：欢迎进入最令人兴奋的电脑市场，计算机革命已经过去了35年，现在消费者已经迎来电脑市场最重要的时刻。祝贺对于每位拥有自己的第一台个人电脑的消费者，苹果公司致以最真诚的祝贺。经过计算机权威之手的改造，人们的工作、思考、学习和交流方式已经发生了天翻地覆的变化，人们的休闲时间也得到了前所未有的充实。现在，苹果公司欢迎消费者来使用苹果电脑。

文案创作者应该具备抓住重点的能力。史蒂夫·海登建议，文案创作者可以去读读史上最成功也最原始的创意黑皮书——《圣经》，不仅可以了解人性的脆弱面，而且，《圣经》也是一本非常有用的文体参考书，还是书写过最强销售力的软文广告。近20个世纪以来，说服人类以自己所能付出的最高代价，去买某种完全不可企及的东西。

同时，《圣经》也是匿名的力量的象征，没有人知道这本书出自何人之手，甚至连最初出自何人翻译也无从得知，不过，谁都不会否认，这本书写得非常好、非常好。即使是那些赢得过金铅笔的文案高手，也没有人的作品被人们成为“神说”的。

因此，想要了解人性，想要在文案中表现能让读者抓住的重点，去模仿圣经吧，而不是从那些得奖作品集里去发现最酷炫的点子，这绝对不是一个坏主意。也就是说，让作品变成“IBM说”“玛氏食品说”或者“苹果说”。

要达到这个层次，文案创作者必须倾听声音，发出自己的声音。有许多伟大的文案创作者，往往只靠一种声音就可以一辈子不愁吃不愁穿了。不过，大多数人，每天都必须随着客户、座谈会人员、国家及银行贷款的不同而改变自己的风格。

所以，创作软文时，不管写的是什么，必须和客户公司的总经理或负责人见一面，如果幸运的话，这些人高超的表述能力和深远的思考力，会带给作品很多启发，避开牵着大部分公司鼻子的愚昧和物欲，而创造出客户“最好的自我。”

4.2.2　用400美元到国外安享晚年

软文的重点由此而来，找到客户的最佳一面，然后将之表现出来。接下来的问题是，如何让人阅读软文。塞缪尔·约翰逊说，大承诺，是广告的灵魂。所以，大承诺是在文案中应该突出的重点。大承诺在软文漏斗模型中决定能否引起读者的关注、兴趣、渴望，能否被记住，并最终引发购买行为，如图4-3所示。

软文在重点部分应该为受众提供承诺。塞缪尔·约翰逊爵士认为，要在众声喧哗中凸显自己的广告，同时创造能够带来回报的反应，任何直复营销（Direct-marketing）都必须做出一个重大承诺。

来看看下面这则承诺式直邮文案的范例：一个月只需要付400美元就可以在国外安享退休生活。这是本公司专门为消费者保留的免费资金。肯尼迪总统拥有了。黛安娜王妃拥有了。迈克尔·乔丹现在也有了。这就是这几位名人能受到数百万人敬爱的原因。打开本公司的信一探究竟，就可以知道如何得到这些名人拥有的东西。

可是问题随之出现，万一读者心存怀疑呢？罗伯特·布莱说过，如果读者并不相信重大的承诺，就为其提供次要的承诺。所谓的次要承诺，是指在产品能够为读者带来的功效中，那些比较不那么令人注目的好处。它们听起来可能不如重大承诺那般美好，不过它们的存在还是要有一定程度的重要性，足以成为吸引读者购买产品的理由，同时，还要保持又不至于好得难以相信的程度。

例如，一则投资文案在标题中给出一项重大承诺：虽然现在这家小研发公司的股价只有2美元，但是可以预见，不久的将来该公司股价却可能飙到100美元。这的确是个很大的承诺，真如宣称的那样，股价从2美元涨到100美元，那么读者相当于赚了49倍。如果读者认购1000股，最后将会有98000美元落袋。不过，由于当时正处熊市，这种收益对于部分读者来说简直高得难以置信。

只有在一种情况下，可能有例外：假如这家公司发明的一种新药获得食品药物管理局（FDA）的认证，那么完全可以预期股价能够上涨50倍。所以，这家公司可以做出次要的承诺。

说服读者相信的办法就是，在文中作出主要承诺，并抛出一个次要承诺：只要这项治疗肝病的新科技得到成功研发，公司的股价上涨50倍完全不是问题。即使新药未获成功，这项疗法也完全失败，这家公司也能保证在未来2年内为原始股东赚到5倍的收入。

这段话的诱人之处在于，即使新疗法没能通过FDA的认证，公司仍然会将同样的研发科技发挥在其他应用上，为投资者赢得丰厚获利，虽然所获利润会少于被FDA认证的情况。在这种情况下，就算重大承诺没能成真，读者还是会认为次要承诺足以让这支股票看起来值得拥有。

4.2.3　饮料激发的兴奋感

软文必须找到能把读者从狭隘的居住空间和钢筋水泥世界中解救出来，与真正关心的广阔、阳光普照的大自然关联起来的方法。止汗剂的重点不是保持干爽，而是为了让消费者成为一个受人喜爱的人。汽车的重点不是运输，而是进入另一片天地的自由。食品的重点不在于让人吃饱，而是提供一种物质与精神上的双重满足。饮料的重点不在于止渴，而是获得身体与心灵的享受。

如果文案创作者能让自己保持对那些别人看来可能异常无聊的产品或服务（如快递包裹）的兴奋感，找出这件东西与这个广大世界的相关之处，向人们展现出来，文案创作就会成名。至少在软文创作这个默默无闻的行业里，用这个方法，文案创作者很容易出名。

文案创作者可以在乡村歌曲和西部歌曲中找找感觉，就算做不到源源不断，至少也可以找出一些共同的情感经验，引起读者的共鸣或者一些惯常的让人哭笑不得的例子，一针见血的警句。海登最喜欢的乡村歌词：“如果你的电话没响，就是我。”这是每个在商业写作的黑暗世界中摸索挣扎的人都应该好好学习借鉴的佳例。《圣经》，除去“创世纪”，可以是书名的好来源，不过只能偶尔用来写出文案重点。

要写出有重点的文案，其实很简单，因为大部分人的生活都是单调而重复的，文案创作者只需给消费者带去一点暂时的变化，一件好玩的事情，只要是能给消费者带去一点改变的承诺，都能让消费者爱上软文。