导读

本书结合当前医药市场政策环境翔实解读了新环境下医药招商的战法，着重分析了药品产业链中盈利机会及基于产品生命周期的选择判断。随着市场规范化与供需结构的变化，医药招商模式发生了微妙变化，工作重心下移，由供应资源争夺逐步转移到消费资源的争夺。书中作者结合自身经历，从产品选择、价格体系设计、路径管理到促销方式多维度描述了代理商进行产品操作的基本策略。同时，就当前环境下招商模式中常见的OEM大包运作、院内外市场开发、渠道商转型，以及商业控销与终端控销的常见的手法进行了详细解读。此外，鉴于新环境下医药代表与医药自由人的转型问题做了重点探讨，就医药大健康的未来前景进行了系统分析。

如果将医药代理商的发展史看作医药营销的缩影，那么从整个医药产品和服务的价值传递中可以寻出趋势。未来，该在何处发力？利润增长点将会出现在何处？

首先，从国家整顿流通行业的两票制开始，到化学药一致性评价，再到辅助用药和中药注射剂的管制，包括医保支付改革和药占比的限制，说明制造端的浮躁和流通端的夸张已经严重影响到使用端，偏离了原始轨道，因此需要重拳规范。从改革过程中，我们看到大型流通企业的快速崛起，从鼓励创新药和一致性评价推进中，我们也发现众多国内制药工业的实力，在医院与药房的逐步分离中，院外零售发展快速，尤其是大型连锁店的扩展速度远远超过历史时期。似乎都是大鱼们在玩耍，那么这么多小鱼该怎么办？除了被兼并还该做些什么？实际上，还有几块荒地可以开垦，有中药饮片、特色中药、家用器械、功能性食品等，营销水平显然落后于常规药品。

想持续生存，就需要创新，需要元素重新排列组合。对于医药代理商而言，就是重新定位，重新进行价值分配。一方面拓荒，产业链细分下找到新的价值空间，完成再次开发；另一方面资源下沉，推动学术与沟通下沉到患者群与消费者群。在寻求创新和突破中完成品类方向调整、模式策略调整、人员配置调整。随着需求观念从疾病治疗到人体生命周期健康管理的转变，产业链条的上下端会同时延伸。此外，营销已然不是单个转运链的过程，而是整个闭环的全员参与，体验与传递成为参与者的特征。

对于医药代理商，目前应该快速判断的就是明确自己真实的核心竞争力是什么；对新药推广有没有足够的资源和能力；对零售市场和基层市场的布局有没有开始和进展；有没有足够的终端基础支撑企业的竞争；在实体工业中有没有可获取的有价值的资源，保障供应稳定和有新产品进入。如果没有，很快就能感觉到危机，利润压力与日俱增，企业运营日益艰难，只能怀念昨天。当前唯一可以做的就是重新定位、梳理资源，在新环境下，熟练使用新战法，占据自己的一席之地。

作者从事药品一线营销十余年，致力于药品学术推广与商业渠道布局，从业经历丰富，熟悉临床、零售、原料贸易、健食会销、会展传播等多种模块，具备丰富的实战经验，为多家医药媒体特约撰稿人，曾经撰写各类医药营销实战文章及行业政策分析百余篇。

本书适合医药行业销售人员作为入门读物，也可以作为医药企业营销管理人员的业务培训读本和培训教材。