四、案例解析：营销方案究竟怎么写
以本人分析的某抗菌药物为例，说明一个产品的操作分析框架。
背景：
（1）某三代口服头孢产品，竞争比较充分，已然以流通为主，相对大流通普药略新，有一定的毛利空间。
（2）该产品剂型齐全，其中颗粒剂为主要剂型之一，市场中常见企业有七家，两家以临床为主，五家以流通和零售为主，价格逐步趋向透明。其余剂型为干混悬、咀嚼片、胶囊、片、分散片。
（3）从产品成本上看，略有优势，处于中低价格带。从销售基础看，几乎是从零起步。销售模式为招商。销售渠道为院外主体，寻找挂网进院机会。
（4）从企业状况看，自有原料供应稳定，因为成熟产品需要快速上量支撑产能正常开工。
基于以上特点，同时梳理其他产品并进行了梳理、分析与定位。
首先，罗列现有所有资源，寻找突破点。
（1）从各省区人员配比看，基本上可以全国覆盖，尤其是重点省份有队伍，首先是有人。
（2）从人员对产品认知看，比较熟悉，渠道成熟。
（3）产品除品牌知名度没有以外，从成本、价格稳定性、包装、口感等方面均有优势。
其次，罗列劣势和操作难度，寻找化解方式。
（1）新产品上市，市场非常饱和，需要快速挤压竞品份额。
（2）竞品运作多年，市场成熟，认知度高，而本产品不具备足够的利润差距促使渠道商更换。
（3）业务人员长期操作成熟产品轻松有余，突然转换为推广角色，心里接受度不高。
（4）企业上量心切，给予较大的销售压力。
梳理和罗列之后，进行重新分析。
（1）市场规模：该产品市场规模按照原料推算和行业数据分析，按照零售价测算约为20亿元左右，规模基本固定，波动不大。实际上，这个市场规模有放大的潜能，因为抗生素产品在不断升级换代，该产品属于逐步进入主流方量的阶段，产品成熟前期。
（2）产品分析：放在整个抗生素产品序列里，属于β内酰胺类里较为高端的抗生素产品，广谱头孢产品。公司本身有青霉素类复配制剂产品在销售，成熟稳定，两种产品本身存在一定的替代竞争。首先划出该产品区别于其他产品的特点：一是抗菌谱上看对革兰氏阴性菌作用效果优异，而是肝肾毒性小，不良反应很低，安全性上较其他抗菌药物优异；二是半衰期长，日服用两次；三是从临床转移到零售，价格带已经转入中低端，完全可以覆盖绝大部分消费群体。
鉴于以上分析，进行了该产品的操作方案：
第一步，进行产品区隔：在销成熟的青类产品锁定上呼吸道感染优先使用，该头孢产品定位下呼吸道与腹腔和泌尿系统感染。
第二步，进行市场区隔；快速增量的一个方式就是上马足够多的包装规格，分不同渠道招商，因此设置了流通品规与管控品规的区别，从包装上做了区分，在不同销售渠道投放。
第三步，团队嫁接：自有的招商队伍覆盖率远远不够，必须通过其他外部队伍嫁接让产品快速流动。首先，寻找可能互补产品的商业资源和团队资源进行点对点沟通招商。其次，进行部分规格的贴牌定制，放大生产量。
第四步，招商代理预付款需要有代理商实现垫资进行中转分货，但是核心资源依旧是分销商。所以，地区招商经理重点开发分销商资源，进行分销客户的销售和开票维护拉动，带动动销。
第五步，协同造势：终端促销为主的区域活动广泛推动，成熟产品的快速气量就需要频繁的动销活动投入，活动特点要猛，有冲击力。准，靶向性明确，对竞品锁定明确；狠，就是要有深度，政策打到底，就是要达成终端的铺货率和排他性置换率。
第六步，自由人点火：空白区域首先需要突破的是自由人小老板，本身的销售队伍资源中有大量的类似人群，通过该类人群的点状突破可以快速形成小范围的认知。因为自由人谈判难度低，试销容易，且以终端纯销为主，虽然销量小不稳定，但是可以快速启动。此外，才能带动商业认知和分销商的燎原销售和主渠道覆盖。
难点：掌握各级的利润分配比例，初期设定标准，由区域人员自主安排，后期介入监管。如图2-2所示。
图2-2 利润分配比例
注：代理商在与工业谈判中获得产品销售代理权的时候，经常遇到工业的第一个问题，拿出市场分析方案。（附：以某心脑血管药物的市场分析做参考模板）
坎地沙坦酯片市场分析
一、市场概况
目前降压药种类繁多，竞争异常激烈。中国高血压防治指南推荐，临床用于高血压治疗的药物主要有血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂（沙坦类，ARB）、钙拮抗剂（地平类，CCB）、血管紧张素转化酶抑制剂（普利类，ACEI）、利尿降压药（噻嗪类）、β—受体阻滞剂（洛尔类）及α—受体阻滞剂。其中，ARB与CCB为当前最主要的两类产品。
按照南方所数据，国内16个重点城市公立医院样本中沙坦类药物（含复方沙坦制剂）年销售额达到18亿元，占据整个抗高血压样本市场的36%，主流产品为缬沙坦、厄贝沙坦与氯沙坦。沙坦类作为降压一线用药，不但针对高血压作用明确，而且对糖尿病、心力衰竭及肾脏疾病等多种并发症疗效显著，相比其他降压药，具有更高的安全性。如图2-3、2-4所示。
图2-3 重点城市公立医院样本中沙坦类药物
图2-4 样本医院中沙坦类产品份额
二、产品情况
表2-3 产品情况
“坎地沙坦酯”是新一代抗高血压药物血管紧张素II受体拮抗剂代表性降压药，它有降压平稳、耐受性好、半衰期长、有效剂量小、长期服用安全可靠的特点。该产品由日本武田原研，国内为重庆圣华曦首仿，院内市场主要有武田、迪沙、圣华曦及源瑞（分散片）等占据。由于慢病药品院外销售对院内推广的依赖性强，因此，零售市场品牌分布于院内市场非常吻合。如图2-5、2-6所示。
图2-5 坎地沙坦酯院内分布情况
图2-6 坎地沙坦酯院外市场分布
三、产品推广要素
（1）坎地沙坦比钙拮抗剂控制血压时血压变异性更低，24小时平稳有效降压控制。
（2）坎地沙坦降低炎性反应，改善胰岛素抵抗优于氨氯地平。
（3）有效保护内皮血管。
（4）坎地沙坦降低高血压伴II型糖尿病蛋白尿、血肌酐。
（5）延缓或逆转糖网进程。
（6）有效治疗高血压伴心衰，降低左心室肥厚、改善冠心病症状。
（7）坎地沙坦降低脑卒中发生率，有效降低下肢动脉血管硬化程度。
表2-4 品规与价格现状
坎地沙坦酯片主要规格分布为8mg，主要企业为天津武田、浙江永宁、山西皇城相府与迪沙药业等企业占据主要份额，4mg规格占比较少。从产品的流通程度看，山西皇城相府与湖南天地恒一属于大流通产品，其中湖南天地恒一该产品对外提供定制贴牌业务，面向零售渠道。××××制药占比非常小，仅在部分有标内带动的区域销售。如图2-7所示。
图2-7 坎地沙坦酯片主要规格分布
四、市场策略
1.产品定位
坎地沙坦酯最突出的功效为全面保护高血压伴糖尿病患者，且不受进食影响，不经过肝代谢，药物之间无相互影响。因此，该产品目标患者群细分后定位为高血压伴糖尿病患者。如表2-5所示。
表2-5 类品对照
2.渠道选择
（1）标内市场：
从区域覆盖上看，坎地沙坦酯属于广覆盖产品，标内市场三个剂型基本上能够全部覆盖，因分散片为独家。因此，昆明源瑞市场份额比较稳固。片剂竞争最激烈，价格跨度也非常大。从常规产品看，单日服用量费用为2～6元/日，属于廉价产品。其中，近三年的招标数据中，除福建医保支付限价对4mg与8mg的最小制剂单元均设定1.01元外，其余省份，均价为4mg1.3元。如表2-6所示。
表2-6 标内市场三个剂型
（2）标外市场：
院外销售的主要流量是依靠处方带动，在院内市场的拉动下实现零售市场的销售。从抗高血压药物的销售情况看，据相关资料统计显示，院外零售市场仅为总市场容量的10%左右，且以化学药为主。降压药的服用周期长，且品牌忠诚度高，市场容量随着患病人群和潜在人群的不断增加而扩容。
3.销售策略
基于×××企业（4mg）当前情况看，与同包装规格竞品对比，中标价格基本处于最低水平，中标覆盖率处于中等水平，竞品为白云山天心与湖南天地恒一。标内市场片剂基本上是武田（原研）、重庆圣华曦（首仿）占据，未来获取市场的重大机会，就是进行产品的一致性评价。如表2-7所示。
表2-7 片剂价格
首先，坎地沙坦酯片的主要市场为标内市场。从中标情况看，福州屏山制药的4mg坎地沙坦酯片属于较低价格带，因此，适合在执标的最基层医院进行推动，同时包括考虑药占比而采用部分低价产品的等级医院进行销售。此外，考虑增加8mg规格，日服一片，从方便性和主流性考虑增规。该产品院外市场拓展，可以考虑与糖尿病管理与相关产品销售的企业进行合作关联。（拜廷联盟等）联合糖尿病产品，进行关联推广，开拓零售药房的慢病中心市场，通过零售市场补位，获取部分市场。
其次，当前沙坦类产品主流产品为缬沙坦与厄贝沙坦等医院推广成熟且国内企业众多的产品。推广切入点，依旧选择与同类产品对比下的安全性优势，如无药物相互作用，以及对高血压伴糖尿病患者的使用。从当前分级诊疗和慢病康复的推进看，大量的慢病用药面临下移的趋势，所以，学术带动和推广工作下移，在社区医院和乡镇医院进行。由三级医院专家进行学术指导，通过社区进行患者教育活动，并推动地面图文宣传等方式进行。
此外，在流通渠道中对同品使用价格拦截也是相对有效的方式。从坎地沙坦酯原料供应情况看，国内原料商沙坦类产品供应充足，制剂成本不高；从圣华曦上市公司报表看，该产品的价格空间较大，该公司已经连续三年通过价格抬升提高利润率。按此推理，该产品依旧属于毛利率较高的产品，所以，在操作比较灵活的零售市场中，从重庆圣华曦及浙江永宁的院外市场入手，以价格空间手段进行渠道拦截，并通过销售激励的方式替换竞品份额。