一、瑞幸咖啡（luckin coffee）：4个月销售500万杯

据相关数据显示，在中国，约每15小时就会有一家星巴克的门店开张。截至2018年5月，星巴克的门店数量已经超过3000家。而风头正劲的瑞幸咖啡（luckin coffee）也宣称，已经完成900家门店的布局，服务用户350万余次，4个月销售500万杯。至此，瑞幸咖啡成为独角兽，并获得了数千万元的天使轮融资，估值超过10亿美元。

如果单纯从门店开设的速度来看，瑞幸咖啡约每6小时开设一家门店，速度是星巴克的2.5倍；在营销效率上，瑞幸咖啡更是实施了互联网的降维打法。如果说，以前还是由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场，像静流一样有着自己的营销节奏，一家又一家地开设门店、注重用户体验、努力营造第三空间等。而瑞幸咖啡，则是像一个突然闯入老地盘的新牛仔，打法涵盖了互联网赋能新零售的各种动作，如图1-1所示。

（一）定位：市场＋人群＋形象

产品或品牌要想从激烈竞争中脱颖而出，必须做好定位，而瑞幸咖啡的定位则需从市场、人群、形象三个方面进行说明。

我们先来说市场定位。随着星巴克的火爆，咖啡市场已经涌入了太多品牌，取胜的办法只剩下打造差异化，让自己成为唯一，瑞幸咖啡确实是这样做的。实际上，包括星巴克在内的诸多品牌，关注点都在线下体验上。于是，为了打造差异化，瑞幸咖啡坚持反其道而行，主打线上，不断扩大外卖业务。因为对于一些白领来说，到门店去喝一杯咖啡是比较不现实的，毕竟他们没有那么多空闲时间。抓住了这层空档以后，瑞幸咖啡就开始着重发力外卖市场，在各大写字楼底下开设门店，以便让那些在里面工作的白领，可以用最快的速度喝上最可口的咖啡，搜索结果如图1-2所示。

再来说人群定位。上面已经提到，瑞幸咖啡的目标人群是白领，年龄主要集中在30～39岁。为什么要做这样的定位呢？因为白领的收入稳定并且丰厚，十分在意生活的质量，愿意用较高的价格去购买咖啡，可以为瑞幸咖啡带来更多的盈利机会。

最后说形象定位。瑞幸咖啡使用了蓝色的外包装，以及麋鹿形状的LOGO标识，不仅简单大方，又非常容易识别，如图1-3所示。更重要的是，在得到“小蓝杯”的昵称以后，瑞幸咖啡的传播价值和吸睛价值也有了非常大的提升。

（二）整合线上与线下

瑞幸咖啡紧跟新零售的脚步，通过线下门店布局、线上下单支付以及当下非常流行的即时物流配送，突破了单一线下和单一线上的流量和服务局限。据迈赫迪数据显示，咖啡豆磨成粉以后，芳香醛会随着时间的流逝挥发掉一部分。于是，为了充分保证咖啡的口感，瑞幸咖啡与顺丰物流达成了合作，将平均配送时间维持在18分钟。

对此，瑞幸咖啡CEO钱治亚说：“前期花了大量时间研发产品、组建团队、选择供应商，从机器到设备到原料；后期大量做底层的技术，底层技术就是我整个的技术系统。这个系统帮助我从前端到后端整个数据和信息化的打通。用户能够在线上看到实时制作情况，配送主要由顺丰承担，30分钟延误率只有0.4%。”

除了顺丰的快速配送以外，智能化的派单系统与丰富的门店网络也造就了瑞幸咖啡的今天。瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一说：“如果突然有大单，瑞幸会通过后台将单量分散到各个门店，将数据波动降到最低。同时，瑞幸也通过大数据计算门店每天的订货量，以保证不浪费产能，每个门店的销售业绩也可控。”

由此可见，无论是线上还是线下，瑞幸咖啡在各方面都做到了极致。与此同时，瑞幸咖啡还将数据充分利用起来，实现数据化的运营和管理。这里不得不说，在当下这个新零售时代，企业整合线上与线下无疑是一个极为明智的做法。

（三）突破“第三空间”边界

无论是星巴克，还是其他咖啡品牌，他们开设门店的主要目的就是为用户提供用于社交的“第三空间”。但是，随着移动互联网的不断发展，最重要的社交已经不再发生在门店里，而是转向了手机APP，例如，微信、QQ、微博等。

在这种情况下，瑞幸咖啡通过整合线上与线下，突破“第三空间”边界，进入“无限空间”，为用户营销各种各样的场景。另外，借助移动互联网，瑞幸咖啡改变传统行业模式，做到了咖啡找用户，而非用户找咖啡。

据中国产业研究院提供的数据显示，2017年，中国在线餐饮外卖市场规模达到2070.6亿元，增长率超过25%。因此，瑞幸咖啡为了进一步打通“无限空间”，将自己的外卖业务放到一个非常重要的战略位置。

不仅如此，针对不同场景，瑞幸咖啡还开设了4种不同类型的门店，具体包括旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房。如今，外卖厨房所占的比例在20%左右。未来，这一比例还将有所下降。

（四）存量找增量

存量找增量是进行裂变营销的重点。那么，什么是存量找增量呢？即借助种子用户的力量去发展新用户。一般来说，通过投放广告、试用产品等方式，可以积累一大批种子用户，然后我们再用这些种子用户去吸引新用户。这里需要注意的是，种子用户基数越大，增加的新用户才会越多。所以，作为存量的种子用户才是裂变成功的“法宝”。当然，如果是影响力足够强大、知名度足够高的品牌，也可以同时两手抓，即一边抓增量，通过发放优惠券吸引更多新用户；另一边抓存量，利用一些活动来留住种子用户。

毋庸置疑，瑞幸咖啡选择的就是两手抓。首先，利用“免费领取一杯咖啡”的优惠诱惑新用户下载APP；其次，通过“邀请朋友买一赠一”的活动留住种子用户。在存量和增量的不断转化中，瑞幸咖啡不仅引爆了整个市场，还让自己成了一个现象级品牌。

（五）重视推广，提升曝光度

如何重视推广，提升曝光度呢？

首先，投放广告。如今，无论是城区的写字楼，还是小区的电梯间，抑或是拥挤的地铁站，都可以看到瑞幸咖啡的广告。

其次，发布新闻稿。通过媒体和大号发布新闻稿，能够让瑞幸咖啡得到最大限度的传播。

最后，也是最重要的一点：制造事件。2018年5月16日，瑞幸咖啡制造了一起比较轰动的事件，即指责星巴克涉嫌垄断，并宣布将对其提起诉讼。此事件一经传播，就获得了非常广泛的关注。作为一个新兴的咖啡品牌，瑞幸咖啡勇于“叫板”咖啡巨头星巴克，确实有助于提升自己的曝光度。与此同时，借着星巴克的东风，瑞幸咖啡的知名度和影响力也与之前大相径庭，有了进一步的提升。

总而言之，品牌要想在行业内占有一席之地，获得长远发展，除了做好定位以外，还必须重视整合和裂变的力量。当然，咖啡品牌也不例外，瑞幸咖啡在不断推广和迅速扩张的同时，仍需沉淀自己的文化内涵。

二、Netflix（奈飞）：快速转型成为1600亿美元市值的视频巨头

Netflix（奈飞）成立于1997年，是一家依靠租赁光碟发家的公司。据相关数据显示，截至美国时间2019年2月，Netflix的股价已经超过355美元，市值更是高达1551.29亿美元，如图1-4所示。

与此同时，传统媒体巨头迪士尼的市值为1523.3亿美元。这也就意味着，Netflix的市值是高于迪士尼，成了最大的媒体公司。那么，究竟是什么让Netflix取得如此亮眼的成绩呢？我们可以从以下几个方面找到答案，如图1-5所示。

（一）定位：牢牢把握转折点

在定位方面，Netflix可谓一个非常成功的典型案例。从1997年成立到2018年，这20年中，Netflix牢牢把握住3个极为重要的转折点，即新的市场态势。当面临新的市场态势时，Netflix会迅速为自己确定新的定位，并在此基础上对业务进行调整。

1997年，出于对成本和用户体验的考虑，Netflix采取了邮寄包月订阅服务，一步步替代了称霸租赁光碟行业多年的Blockbuster。

2006年，随着互联网的逐渐兴起，Netflix颠覆自己原有的模式，迅速抢占在线视频播放的蓝海市场。

2011年，为了摆脱对版权方的依赖，Netflix决定对上下游进行垂直整合，凭借自己的力量创作高质量的视频内容。

2018年，Netflix开始追求综合实力的提升，宣布将正式进军新闻业务，给美国诸多的媒体公司带来了极大压力。

从表面上看，Netflix进军新闻业务好像非常不符合逻辑，但事实并非如此。因为Netflix的定位一直是流媒体，其每项战略也都以用户为基础。在这种情况下，既然Netflix有丰富的资源和强大的实力，就应该为用户满足更加广泛的需求。与此同时，Netflix也可以从中获取流量来作为回报。

（二）大数据运营

几乎每个月，Netflix都要为来自40多个国家的4800万名会员推送超过10亿小时的电影。而且在美国所有的高峰期下行网络流量当中，Netflix所占据的比例已经超过了33%。如此一来，Netflix就可以获得各种各样的数据，进而实现大数据运营。

在大数据运营的助力下，加上精确的算法模型，Netflix不仅可以为用户（包括会员和非会员）提供更加良好的观看体验，而且还可以进一步提高流媒体质量。例如，根据用户的偏好进行个性化推荐，Netflix还为此组织了一场名为“Netflix大奖赛”的比赛。

另外，大数据也可以在内容交付领域起到一定作用。在很早之前，Netflix就拥有了一个非常出色的内容交付平台——开放连接，该平台的主要功能是对与Netflix达成合作的ISP进行有效管理。

ISP有两种方式可以享受到Netflix的服务：一种是通过公共网络交换机直接连接到Netflix的服务器；另一种是依靠代理。但无论是哪种方式，都有利于缩短用户与内容之间的网络距离，从而进一步优化使用过程。

（三）创作高质量的视频内容

《纸牌屋》是由Netflix创作和宣发的电视剧，一经推出就受到广泛的欢迎和关注。在前期制作准备阶段，Netflix通过用户收藏、推荐、回放、暂停、搜索等相关数据，预测出凯文·史派西、大卫·芬奇、BBC出品这3种元素结合在一起的电视剧会大火。于是，史派西成了《纸牌屋》的男主角，大卫·芬奇则是第一季的导演。

在宣发阶段，相比传统电视剧“预订→试播→全季预订→周播→续订”的模式，Netflix采取整季预订、整季上线的全新模式，让用户在上线当天就可以享受连续观看的快感。至此，视频内容也开始成为推动Netflix发展的新动力。

《纸牌屋》推出以后大获成功，不仅吸引了一大批忠实用户，还扭转了股价下跌的趋势。所以，Netflix决定乘胜追击，继续创作内容，并在2017年一口气推出了多部热门电视剧。例如，《王冠》《黑镜》《怪奇物语》《无神》《惩罚者》《心理神探》等，进而获得了非常丰厚的盈利。

综上所述，Netflix创作的内容越多，吸引的用户就越多，获得的盈利也会不断增加。反过来，这也意味着Netflix可以为创作内容提供更多的资金支持。

（四）保持用户数量稳定增加

据相关数据显示，2018年第一季度，Netflix的营收已经超过37亿美元，比2017年同期的26.37亿美元增长了40.4%；净利润达到2.9亿美元，同比增长63%。Netflix没有开设广告业务，仅仅凭借订阅费这唯一的收入就取得如此亮眼的成绩，可见用户对其的支持和喜爱已经达到了非常高的程度。

同样是2018年第一季度，Netfli新增加了546万的国际用户，而且全球流播放服务用户数量已经达到了1.25亿人次，相比于2017年第四季度的1.17亿人次，增加了约800万人。另外，据华尔街分析师表示，Netfli国际用户的大幅增长才刚刚开始，未来将更加可观。那么，是什么让Netfli吸引这么多的用户呢？

首先是没有广告。如今，我国各大主流视频平台，例如，优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯等，都采取“会员免广告”的策略。但实际上，为了获得可观的广告费，这些平台还是会使用“会员可在几秒后关闭广告”或者“视频下方嵌入广告”等形式进行广告播放。Netflix就不是这样的，不仅不进行广告播放，也不做任何广告植入，而是致力于改善自己的会员制度，争取为广大会员提供最优质的服务，创造最良好的观看体验。

其次是不断创新，时刻关注用户痛点的解决。从成立那天开始，Netflix就没有停下过创新的脚步，包括前面提到的大数据运营、自己创造内容等。如果没有做到这一点，Netflix也许早就被淘汰或者取代。对于一个公司来说，创新是最强大的竞争力，因此必须在不断创新以后再创新。

从一个名不见经传的小租赁商店，发展成一个最大的媒体公司，这其中肯定有许多值得挖掘和学习的地方。与其他媒体公司相比，Netflix不仅多了几分勇气，也多了一些果断。面对各种各样严峻的挑战，Netflix并没有轻言放弃，而是敢于冒险、不断前行，最终探索出一条非常可行的道路。

从本质上来讲，商业模式设计就是一个寻找并满足用户需求的过程，虽然不是特别复杂，但也不能一成不变。而事实也证明，随着市场和发展趋势的不断变化，商业模式也要进行调整。Netflix开创了一种以“会员计费”为核心的商业模式，这种商业模式不仅成为我国各大主流视频平台争相模仿的对象，更颠覆了整个媒体行业。