四、爆裂升级：从早期用户到规模用户，裂变增长
转化阶段解决的是兴趣用户与付费用户之间的问题，当形成了稳定的用户群体之后，如何实现用户的进一步增长，即新用户的增长，则成为增长阶段的核心工作。在增长阶段，增长黑客是一个不得不提的重要手段。
随着产品实际情况的变化，增长目标也会有所不同，根据用户参与行为的深度与类型，增长目标可以概括为“AARRR漏斗模型”。其中，“AARRR”对应的分别是Acquisition（获取用户），Activation（提高活跃度），Retention（提高留存率），Revenue（获取收入），Refer（病毒式传播），如图4-10所示。
图4-10 AARRR漏斗模型
（一）Acquisition（获取用户）
在很多时候，获取用户指的是将潜在的目标用户转化为使用产品的用户。这一环节的重点是凸显并传达产品的核心价值，不断加强产品的引导。如果细化到具体做法上，可以有很多种，例如，用植入广告的方式为产品提高曝光度、与其他品牌达成战略合作、通过营销事件加深用户对产品的印象等。
（二）Activation（提高活跃度）
获取到用户以后，还要重视活跃度的提高，这是真正考验营销能力的一个环节。对于品牌而言，要想提高用户的活跃度，必须建立起用户成长体系和用户激励体系。具体的做法是，组织积分活动、发放优惠。其中，组织积分活动就是在建立用户成长体系，而发放优惠则是在建立用户激励体系。当然，如果可以安排做任务赚积分、积分兑奖品等长期性活动，还可以取得更加良好的效果。
（三）Retention（提高留存率）
提高留存率指的是让用户愿意长时间使用产品，而不去选择其他品牌的产品。要做好这一环节，应该为用户提供一些富有情感的东西。例如，以前，用户在Facebook注销账号的时候，确认页面会出现这样一段文字“你是不是要注销，你确认一下，你再多确认一下，OK，你去意已决那就给你注销”。
但是有一段时间，Facebook出现非常严重的用户流失现象。为了缓解这一现象，Facebook在确认注销账号之前加了一个新的页面，这个页面上不仅有与用户互动比较多的5个好友的头像，还有一段非常有情感的文字——“你确定要注销吗？你如果要注销的话，这些好友再也看不到你，你也再也关注不了他们的新情况，你是不是要再考虑一下？”至此，Facebook的留存率有了很大的提升。
（四）Revenue（获取收入）
无论是开公司还是做营销，最根本的目的都是获取更多收入。一般来说，产品经理和市场经理的想法会有很大不同。其中，产品经理认为要把产品设计得简单优美，为用户提供最极致的体验，而市场经理则希望产品可以实现公司利益的最大化。
经过严格的测试之后，发现某一方胜出，但是优势非常不明显，在这种情况下，肯定要选择能获取更多收入的那一个产品。而事实也证明，产品正式推出以后，用户没有太多的抱怨和不满，公司的收入也的确有了大幅度增加。
实际上，产品经理有非常强烈的第六感，会看到很多关键的东西，但数据永远最准确也最科学。因此，只要在把握数据的基础上采取正确的策略，就可以做出合理的决定，进而使公司获取更多的收入。
（五）Referral（病毒式传播）
形成病毒式传播是裂变增长的关键。如果某一产品在朋友圈刷屏，我们第一时间想到的一定是这个产品马上就会火起来。之所以会如此，主要是因为随着互联网的发展和社交媒体的兴起，营销推广变得越来越简单，越来越低成本。借助社交媒体的力量，让用户把产品推荐给好友，形成一个完整的链条，使品牌被更加广泛地传播。
经过不断地测试和实践以后，通过机制把营销推广的方式固化下来，实现用户的自发增长，这才是病毒式传播的最好方法。像之前那种花钱砸市场的做法则已经过时，无法再为产品和品牌带来良好的效果。
从2016年成立到现在，趣头条一直在快速发展，可谓是资讯分发市场中的最大黑马。据相关数据显示，仅用了10个月左右的时间，趣头条就把用户增长到了600万人。截至2017年年底，趣头条的用户已经接近4000万人，仅次于今日头条和腾讯新闻。2018年3月，趣头条又获得了由腾讯领投的超2亿美元的B轮融资，估值超过16亿美元。
对于自己，趣头条有这样一番介绍：“避开了今日头条的一、二线城市用户群，而选择走快手势路线，76.4%用户都来自三、四、五线。收录的内容更‘轻’，以生活、时尚、娱乐为主，女性用户占65%，是极为罕见的女性用户占比超过男性的移动阅读应用。”
实际上，资讯分发市场已经聚集了太多巨头（例如，前面提到的今日头条、腾讯新闻，以及UC、天天快报等），用户已经基本被瓜分完毕。在这样的背景下，趣头条依然能取得如此亮眼的成绩，吸引大量的用户，一个主要原因就是充分利用了“增长黑客”手段，具体可以从以下几个方面进行说明，如图4-11所示。
图4-11 趣头条利用的“增长黑客”手段
1．牢牢抓住用户的逐利心理
毋庸置疑，任何一个用户都具有逐利心理，趣头条就是牢牢抓住了这一点，把现金红包当作引子，促进对外拉新的顺利完成。从定位的角度来看，这有利于夯实认知基础，迅速抢占用户的心智。对于趣头条而言，发放现金红包不仅可以获得更多新的用户，还很容易形成口碑传播，达到大范围推广的效果。
除了发放现金红包以外，趣头条还有一处非常值得称道的功能设置，那就是当天即可提现，如图4-12所示。
图4-12 趣头条的当天即可提现界面示意图
该设计迎合了绝大多数用户的心理，满足了用户的及时获得感，进一步优化了使用体验，从而吸引用户积极参与“做任务得红包”的活动。
2．建立点对点收徒机制
与其他资讯分发类APP相比，趣头条的特色就是点对点收徒机制，这里所说的收徒指的是邀请。举一个比较简单的例子，如果你向你的好友分享了二维码，让他成为趣头条的用户，你就可以获得相应的奖励，并成为他的“师父”，而他的有效阅读也会转换成金币“进贡”给你，如图4-13所示。
图4-13 趣头条的点对点收徒机制
如果你的好友也邀请了新用户，变成了“师父”，他收的“徒弟”就是你的“徒孙”。
有了“徒孙”以后，你还是可以获得奖励，而且当“徒孙”的有效阅读达到一定额度时，也会转换成金币“进贡”给你。
另外，如果你的“徒弟”有很长时间没有登录的话，你可以发送链接提醒他重新登录，这称为“唤醒徒弟”。将“徒弟”顺利唤醒以后，你可以获得1000金币的奖励。按照规定，这些金币都能够以相应的比率兑换成现金。
3．平衡成本与收益
为了平衡成本与收益，趣头条做了4项工作，分别是降低金币发放门槛、提高提现门槛、合理设计活动和控制兑换比率。以合理设计活动为例，做任务是低收益；邀请新用户是高收益；徒弟进贡也是高收益，这样高低收益相结合，形成了一种动态平衡。
裂变就意味着增长已经开始，而如何将这一增长变成黑客式的，则是我们需要认真考虑和思索的问题。实际上，如果想让裂变迅速升级，除了要关注拉新以外，更应该关注促活和留存、这也是“AARRR漏斗模型”能备受推崇的重要原因。