三、爆裂进行时：早期的用户转化，成功闭环

一般来说，通过众多的接触点接触到产品，并对产品表现出喜爱之情的用户，我们称其为兴趣用户；而那些真正产生了购买行为的用户，可以看作付费用户。营销的主要目的之一就是将兴趣用户转化为付费用户。在这一转化过程中，营销漏斗起着非常重要的作用，下面以APP为例对此进行详细说明。

APP的转化过程应该是这样的：获知APP→兴趣用户→下载→用户→注册→登录→付费用户→重复付费。如果将其对应到营销漏斗上，就可以产生下载转化率、用户转化率、注册转化率、登录转化率、使用转化率和付费转化率6个节点，然后我们再找出效率比较低的节点，有针对性地设计营销动作，最终实现营销效率的大幅度提升。

可以说，无论是用户转化，还是付费转化，对于APP来说都非常重要。其中，用户转化是APP的终极营销目标，付费转化是APP的盈利来源。如果可以有效减少用户的流失，提高每一个节点的效率，营销效果将会实现最优化。

在APP的营销漏斗中，注册转化率与早期的用户转化密切相关，付费转化率则有利于闭环的形成。如果这两个节点的效率可以提升，就会让营销有事半功倍的效果。为此，大多数APP都做了非常多的努力。

（一）注册转化率

注册转化率表示从下载到成为用户再到完成注册的具体情况，只有先完成注册，才有进一步成为付费用户的可能。如果想提高注册转化率的话，先要找到并分析从下载到注册之间存在的问题。如今，很多人在下载APP以后，根本不会去注册，原因主要集中在两个方面：一是被动下载，二是没有使用需求。

例如，张鹏是一个APP的付费用户，正在参与一个邀请好友获得奖励的活动——只要邀请到5个好友下载APP（不需要注册），就可以获得相应的奖励。于是，他就向自己的5个好友分享了下载链接。但是，因为这5个好友根本没有使用需求，对这个APP也不太感兴趣，下载后并没有注册。对于部分APP来说，即使没有注册，基础功能也还是可以正常使用，在这种情况下，很多下载的用户可能就不会去注册。例如，电子阅读类的APP，用户只要把电子书上传，无须注册就可以随时打开阅读。

另外，注册必须要填写相关资料，这是一件既耗费时间又耗费精力的事情，而且还存在个人信息（例如，手机号、微信号等）泄露的风险。所以，如果不是非常必要的话，绝大多数用户都不会主动去注册。然而，要是不想办法避免这种现象，APP的注册转化率很难有大的提高，那究竟应该怎样做呢？

新用户专享优惠就是一种十分常见，也特别有效的方式。这种方式利用的是一种获利心理，通过极具诱惑的优惠来让用户产生注册行为。通常情况下，刚刚下载的用户不会对APP有太过深入的了解为了让用户的操作能够更加简单，优惠应该设置在打开APP、进入首页的地方，如图4-7所示。

图4-7是进入肯德基APP首页的时候会自动弹出来，引导用户注册的优惠界面。这仅仅是一个非常简单的“打开”动作，就可以触发优惠，让所有已经下载了肯德基APP的用户都能够看到。实际上，像肯德基APP这样的红包都是特别实用的优惠，十分有利于引导用户完成注册，进而促进注册转化率的大幅度提高。

（二）付费转化率

简单来说，付费转化率指的是用户在使用APP期间的付费情况。一般情况下，为了让更多用户付费，进而获得更加丰厚的盈利，商业性的APP都会设置付费环节。而且付费的用户越多，就表示APP发展得越成功。

对于一些比较常见的动作，例如，拉新、留存、促活等，其目的都是进一步提高付费转化率。不过，在提高付费转化率方面，不同类型的APP应该采取不同的模式。下面以电商类APP与游戏类APP为例进行详细说明。

1．电商类APP

电商类APP付费转化率的衡量标准是有多少已经拍下订单且付款成功的用户。因此，要想提高电商类APP的付费转化率，最好的办法就是组织活动、发放优惠。例如，“双12”的时候，天猫会组织秒杀、限时抢等活动，目的是给用户一种紧张的感觉，让用户以最快的速度完成付款，进而大幅度提高付费转化率，如图4-8所示。

2．游戏类APP

游戏类APP付费转化率的衡量标准是有多少已经购买道具且付款成功的用户。因此，要想提高游戏类APP的付费转化率，比较实用的办法是，降低道具的价格，设置合适的付费点。

开心消消乐是一个十分火爆的游戏类APP。在这个APP里面，有多种多样的道具，例如，加5步、精力瓶、魔法棒、沙漏、风车币、追踪导弹、强制交换、小木槌、刷新等。其中，除了风车币需要付费购买以外，其余道具都可以用相应数量的风车币兑换，或者也可以直接用别的方式，例如，求助好友、每日签到、通过关卡等获得。

另外，为了把付费购买风车币变成一个最主要，也最快的渠道，开心消消乐不断提高用别的方式获得道具的难度，而且设置的还都是一些比较低级的道具。这也就意味着，用户要想获得比较高级的道具，依然需要有付费行为，如图4-9所示。

为了充分激发用户的付费欲望，开心消消乐不仅设置了合适的付费点，还给每个关卡限定了时间或者次数，并在页面最底部安排了小木槌、强制交换、魔法棒、加5步等道具，让用户可以随时点击购买，如图4-9所示。

总而言之，要想提高游戏类APP的付费转化率，最重要的就是付费点的设置、关卡的限定以及道具的安排。当然，在适当的时候主动弹出购买提醒，例如，图4-9中弹出的38个风车币购买加5步道具也非常关键，这样可以进一步推动用户的购买行为，从而促进付费转化率的提高。

在进行用户转化的过程中，除了提升效率以外，还要做好分析。以APP为例，对于注册转化，首先要通过分析，总结出用户不注册及流失的原因，然后再有针对性的制定应对措施；对于付费转化，首先要了解用户购买的原因，以及点击购买但迟迟不付费的原因，然后再在此基础上提出营销方案。

同样的产品，不同用户在同一环境下的选择会有所差别；同样的产品，相同用户在不同环境下的选择也会有所差别，这也就表示用户转化其实存在非常大的不确定性。因此，要想促进用户转化，必须要在合适的场景，对合适的用户说合适的话。

让兴趣用户变成实实在在的付费用户，这是体现用户价值的最关键步骤。通过适当的引导，让用户了解自己的产品是什么？有什么样的功能和效用？能够满足何种需求？可以说，实现用户转化，尤其是早期的用户转化，就意味着爆裂已经在进行，而最终的结果则取决于各个节点的效率，以及营销工作的具体情况。