1 引言

随着现代信息技术特别是计算机网络技术的快速发展，数据已经成为可以与物质资产和人力资本相提并论的重要的生产要素，因此“大数据”成为当今社会一个新的科技热点。著名学者维克托明确指出，大数据时代的转变就是，放弃对因果关系的渴求，而取而代之关注相关关系。这颠覆了千百年来人类的思维惯例，对人类的认知和与世界交流的方式提出了全新的挑战。大数据是人们获得新的认知，创造新的价值的源泉；大数据还是改变市场、组织机构以及政府与公民关系的方法。大数据的核心就是预测。大数据将为人类的生活创造前所未有的可量化的维度。大数据已经成为新发明和新服务的源泉，而更多的改变正蓄势待发。谷歌、微软、亚马逊、IBM、苹果、Facebook、Twitter、VISA等大数据先锋们实施大数据营销为企业发展注入了新的契机。

大数据指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据让我们以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务。大数据时代的到来，给包括旅游业在内的服务对象主要面向终端用户的行业带来全新的业务增长点，从大数据中赚取商机。

“大数据”的出现，是众多数据来源共同作用的结果，究其根源还是由于互联网技术的广泛普及，人们使用计算机日益频繁所产生的大量数据的集合。虽然当前时代背景下，“大数据”已经成为继“云计算”之后的又一科技热点，但是对于“大数据时代”的确切定义还很难找到比较官方的解释。通常情况下，我们所认为的“大数据”其实就是指无法用传统的数据分析和处理软件工具来进行信息的提取、存储、搜索、共享、分析和处理的海量的、复杂的数据集合。大数据时代其实就是指当前信息数量迅速激增的时代，这个时代是以大数据的产生、处理和运用为代表，通过大数据为社会各行业创造更多价值。

大数据特点之一就是数据体量庞大。截至目前，大数据的数据量级别已经达到EB（1EB=210PB,1PB=210TB）量级，而我们所使用的计算机硬盘的数量级别才为TB量级。除此之外还包括数据类型繁多、价值密度低、处理速度快等特点。

方元春、姚华（2009）研究指出，随着信息化时代的到来以及西方先进个性化营销理念的传入，我国企业开展个性化营销已经迫在眉睫。国内企业必须要走出依靠传统营销手段经营的怪圈，实现营销策略的创新，才能实现我国企业的快速发展以及国际竞争优势的取得。在这样的消费背景和竞争环境下，个性化营销将成为企业营销的主要方式和途径。

李国杰（2012）对大数据的概念进行了深入的分析和研究，他认为大数据的到来给产业升级与新产业诞生创造了环境并提供了动力。同时，他还告诉我们若想从所谓的大数据中获取到有用的信息，我们必须有对这些复杂的数据集合进行分析和处理的能力，只有这样我们才能有所取舍，获取到有价值的数据信息。

韩晶（2013）指出，大数据是现代信息技术发展的主要方向，如果能够有效实现大数据的资源共享和数据的分析结果共享，将会给众多行业以及企业带来巨大的经济效益，同时也会促进社会的发展和进步。他认为当下大数据服务的若干关键技术中，迫切需要解决的是对于大数据的统一表示，以及如何对获取到的大数据进行有目的的分析、处理、查询及可视化。

随着大数据时代的来临，人们对大数据的商业价值已经逐渐引起关注和重视。伴随着人们生活水平和消费能力的提升，人们的消费观念已经发生了很大变化，人们逐渐倾向个性化的消费，这在旅游消费中所产生的变化是很明显的，选择报团旅游、规范化旅游的消费者在日益减少。旅游者更希望通过自助旅游、个性化旅游等方式来真正地体验生活，享受旅游并且不断地完善自我，从而实现自身的价值。对于在线旅游业来讲，对于大数据的准确分析和应用，将会给整个在线旅游业带来巨大的发展优势，帮助企业准确把握旅游市场前沿的信息变化，从而为相关旅游营销策略的制定提供强有力的数据支撑。

近十年，虽然旅游行业已经开展了卓有成效的网络营销战略，其中较有代表性的是Pedro Raventos（2006）通过分析旅游局的网络营销战略，提出旅游企业应该利用网络开展个性化旅游营销的策略。在他看来，旅游局的网络营销战略是基于庞大旅游信息数据的支撑，是能够反映大多数旅游消费行为真实现状的营销战略。旅游企业应该借鉴这种优势营销模式，来改进自身固有的营销策略，使之适应信息化时代的特点和需求。Litvin（2009）等认为，网络已经成为人们选择旅游方式的重要信息来源，大多数的国内旅游者都是通过网络搜索来获取旅游信息的。作为旅游企业来讲，应该迎合旅游者的这种消费需求，不断改进营销策略，完善网络营销的体制和手段，使之具有个性化营销的特征，保障企业能够获取竞争优势。

近年来很多旅游企业也已经开始应用“大数据”，改进自己公司的产品体系，为旅游企业精准营销提供了重要的数据支持和重要的决策依据。根据2017年中国旅游大数据显示，我国旅游已经发展到大众化旅游中高级阶段，向日常休闲回归，差异化游憩环境逐渐成为休闲的手段。预计2017年国内、入境和出境旅游三大市场旅游人数超过50亿人次、旅游消费超过6万亿元。从《2016年中国大数据交易产业白皮书》中的数据可知，截至2015年12月，通过使用手机等网络客户端预订出行车票、住宿和旅游相关产品的网民数量达到了2.60亿。在大数据影响下，旅游企业更应结合大数据提供的有效信息，实施微营销，时刻关注消费者的购买方向，及时地推送旅游的相关信息，有针对性地进行营销策划，这样才能在众多的旅游企业中抢占先机。

盛杨燕、周涛译（2013）提出将大数据理念引入到区域旅游发展的过程中，进而促进区域旅游和谐发展，形成区域旅游健康发展的“云保障”，特别是建立起区域旅游预测与反馈机制的大数据平台。唐晓云（2014）指出建立覆盖旅游活动各环节的产业运行大数据监测平台，为宏观调控打好数据基础。郝志刚（2016）阐明移动大数据挖掘与分析为景区整体发展优化与市场精确的把控而提供重要的决策参考的观点。周波、周玲强（2016）提出智慧旅游依托物联网、大数据、互联网、移动通信技术等，优化旅游活动、提升游客体验，同时帮助旅游企业和行业管理部门实现旅游管理、旅游服务和旅游营销智慧化。国家旅游局制定了争取用10年时间，基本把旅游业发展成为高信息含量、知识密集的现代服务业的目标。智慧旅游的发展将在很大程度上加速这一目标的实现，同时也将积极改变旅游业发展战略，塑造新的旅游商业模式。李彦、赵瑾（2017）研究表明大数据有能力更好地了解和预测游客行为，并因此改善游客体验。利用大数据技术发展中高端“私人订制”旅游产品，实现旅游管理精细化和旅游营销精准化，展现旅游服务的个性化独特魅力，已成为各大旅行社寻求转型的突破口。张建涛、王洋（2017）呼吁构建以大数据平台为基础的智慧旅游运营体系，最终建成以大数据平台为基础的智慧旅游管理模型的运营体系。张建涛、王洋、刘力钢（2017）提出依托精准、先进的信息化大数据平台，整合旅游行业信息，根据游客的出行记录与消费偏好，为游客提供个性化的旅游服务，实现旅游业的私人定制化（见图1）。

图1 基于大数据视角的智慧旅游应用模型

然而，在互联网技术快速发展的当今时代，人们的日常工作和生活每一天都会产生大量的数据。大数据时代，人们在享受信息技术带来便利的同时，也在摸索如何从这些庞大复杂的数据中提取出更有价值的信息。大数据的对比和分析结果，可以为在线旅游行业的营销定位提供有力的参考依据。众多在线旅游企业已将目光瞄向了大数据的分析和处理。虽然大数据在旅游业的应用前景确实有价值，但是整个旅游行业对于大数据的应用，仍存在较大的障碍，主要是数据如何收集、挖掘和利用是问题的根源，旅游行业内的专家也存在着“懂数据的人不懂业务，懂业务的人不懂数据”的尴尬现实。而其中利用大数据推动旅游行业发展的研究尚处于探索阶段。其中包括沈体雁、黄宁、彭长江、徐海涛（2015）以国家5A级景区为研究对象，构建了中国景区网络形象指数，通过大数据方法对旅游局官方网站、景区官方网站和门户网站旅游频道等205个互联网站点进行内容分析，计算得出153家5A级景区的网络形象分值，并分别讨论了其总分排名、空间分布及类型特征。赵莹、柴彦威、桂晶晶（2016）研究表明，大数据和GIS技术的变革对休闲行为将产生重要影响，这种影响不仅体现在时空行为数据的丰富和分析手段的提升，还会改变城市居民的休闲思维与休闲方式。王录仓、严翠霞、李巍（2017）利用从微博采集的数据进行旅游研究时，主要针对旅游微博营销、微博旅游形象设计、微博对旅游决策的影响、旅游信息扩散等问题，运用新浪微博收集兰州市一年的游客LBS签到数据，借助核密度函数对兰州市旅游流时空特征进行分析，这对于重新认知客源市场、有针对性地开发旅游资源、设计旅游产品和旅游线路具有重要的现实意义。苟思远、李钢、张可心、梁燕均、周佼（2016）认为大数据时代旅游者行为呈现智能化与个性化趋势，因而增加了相关研究的复杂性和综合性。自媒体平台的兴起及其与地理信息技术的融合，可为旅游者时空行为研究提供新的视角和数据及技术支持。以往地理学者重点关注群体性旅游者的时空行为，而忽视多身份及个性化的群体领袖和代表的时空行为。研究基于微信平台的朋友圈，获取特殊“旅游者”W教授2014年逐日活动记录，挖掘其日常活动内容、足迹、照片、情绪等时空信息，综合运用内容分析法、GIS空间热点分析和追踪分析技术对采集到的数据进行时空表达，探究其时空行为特征。刘逸、保继刚、陈凯琪（2017）从网络大数据中解读中国出境游客的情感特征，是一种基于旅游大数据探究游客情感倾向的尝试，有助于更好地指导国际旅游目的地改进针对中国游客的营销策略和方式，具有较高的应用价值。

因此，本文通过在线旅游企业实施大数据营销现状及存在问题，探讨利用大数据发展在线旅游企业的精准营销的策略。通过“定制”满足旅游者个性化的需求，避免客户流失，这在一定程度有助于旅游企业保有市场和开发市场，增强市场竞争力，为在线旅游企业开展大数据营销提供一些参考。