有关出版产业的三个问题浅析
·谷广阔·
从中国人民大学商学院毕业进入出版社工作，到目前已第15个年头，在这15年间，一个问题一直困扰着我：出版产业为什么会存在？其实，在进入出版社之前我就已经产生了这样的疑问，得到出版社的录用通知时就不禁在想：我将要加入的这个行业到底是个怎样的存在？为什么会有这样一个行业？它属于一种事业还是一个产业？毕竟 “男怕入错行，女怕嫁错郎”。对于这个问题，可以从“是何”“因何”“如何”三个角度进行分析。
一、是何——出版产业到底是何种产业：定义、分类与功能
要想知道出版产业到底是何种产业，得先弄明白这么几个概念：产业、出版和出版产业。所谓产业，是指具有某种共同特性的企业集合。关于出版，则有狭义和广义之分。狭义的出版是指选题、组稿、编辑、校对、印刷、装订等制作出版物的过程；广义的出版则是指编辑、印制、发行出版物的整个过程 （包括生产和流通两个部分）[1]。基于此，出版产业也有狭义和广义之分。广义的出版产业指在不同的载体上生产出版产品、复制和传播并提供出版服务，进而满足人们精神需求的出版门类的总称，横跨信息产业、传媒产业、印刷产业、服务产业。狭义的出版产业是指把出版产品和出版服务作为一种经营性活动，按照一般的经济运行规律而从事的活动[2]，传统上局限于纸质媒介，现在则还包括这些纸质媒介内容的对应电子形式等。就其理论分析涵盖面而言，应该包括图书、期刊、报纸、电子出版物等形式，但为了分析和叙述的方便，下面主要以图书出版为主要研究对象。
图书出版产业主要可以分为教育出版、大众出版及专业出版三大领域[3]。教育出版是我国图书出版业的主要组成部分，目标读者主要是青少年及教育从业人员，包括教材教辅类、培训类图书及工具书。大众出版面向普通大众，与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验紧密相关，畅销书多属于大众类。专业出版主要面向专业技术人才，包括财经、法律、科技、医学、计算机图书等，市场需求比较稳定。
在市场经济背景下，出版产业属于文化产业的一部分，其功能由意识形态为主向意识形态和产业性并重的方向发展[4]。在文化建设中，出版产业担负重要责任，具有重要的意识形态功能，与国家的文明程度和教育水平相辅相成，在促进文化积累和传承、推动社会发展方面发挥着不可替代的作用。在市场经济条件下，出版产业还是内容产业，既是文化内容的组织策划者，又是文化内容创造者与文化市场消费者之间不可或缺的纽带，还是演艺业、影视业以及娱乐业等其他文化产业的重要内容来源，发挥着文化发展孵化器和助推器的作用。
二、因何——出版产业因何存在：自由与秩序
所谓出版自由，用一句话表述就是在法律的许可范围内，公民有表达自己的思想和意见的自由，并有权从事著述、出版、印刷、发行的活动。最早提出这个口号的是英国政论家、诗人约翰·弥尔顿。约翰·弥尔顿的 《论出版自由》与约翰·穆勒的 《论自由》是英国新闻史中阐述资产阶级新闻自由理论的经典作品。英、美、法等国的资产阶级取得政权后纷纷将出版自由作为资产阶级民主主义的政治纲领载入宪法，逐步废止出版的检查、特许及保证金等制度，建立起具有资产阶级民主自由和法治精神的出版法制。
无产阶级也为争取自由、平等的民主权利进行了长期的斗争。马克思主义经典作家曾为获取出版自由大声疾呼。马克思对普鲁士的书报检查制给予了尖锐的抨击，在他看来，没有新闻出版自由，其他一切自由都会成为泡影[5]。出版自由则是列宁从参加革命时起就憧憬的一种新闻出版政策，在他看来，出版自由就是全体公民可以自由发表一切意见[6]。毛泽东也强烈呼吁，人民的言论、出版、集会、结社、思想、信仰和身体这几项自由，是最重要的自由[7]。无产阶级取得政权之后也把出版自由列入法律保护的范围，第一部苏维埃宪法以及 《中华人民共和国宪法》中都有关于出版自由的规定。
但是，自由并不是绝对的、抽象的，而是相对的、具体的、有限度的。和其他自由一样，出版自由并不能孤立存在，而是要建立在秩序的基础上，因为自由是秩序的目的，秩序是自由的保障。秩序有道德秩序和法律秩序之分，在出版领域，道德秩序多表现为出版自律，法律秩序则表现为出版纪律和出版法律。出版自律就是出版工作者自己为自己制定规律、规则，既有编辑个人层面的自我要求，也有出版企业层面自觉贯彻的道德理念，还有出版行业层面制定的自律公约（比如 《新闻出版广播影视从业人员职业道德自律公约》）。出版纪律主要是党的新闻宣传纪律 （即党对宣传工作的要求和党对从事新闻、出版等宣传工作的党组织和党员所规定的工作准则）在出版领域的延伸，比如涉台港澳宣传报道中的提法、涉台宣传用语、新华社新闻报道中的禁用词和慎用词等。出版法律方面，我国并没有出台成文的 《新闻出版法》，但是已经建立起以 “一法五条例”为基本框架的出版法律法规体系[8]，主要包括 《中华人民共和国著作权法》《出版管理条例》《音像制品管理条例》《印刷业管理条例》《出版物市场管理规定》《著作权集体管理条例》《中华人民共和国著作权法实施条例》《图书出版管理规定》《音像制品出版管理规定》 《网络出版服务管理规定》 《电子出版物出版管理规定》等。
三、如何——出版产业如何存在：价值链与商业模式
在出版社的小隔间里，每个人都忙于具体的工作，完成工作量，收获年终奖。细想一下，这里面有很多问题值得追问：出版社靠什么养活这几百名员工？少则几百万多则上千万的奖金从哪里来？一本书从选题策划到印制发行，再到分销零售，中间具体会经历哪些环节？什么环节是利润的直接来源？一个出版社靠什么建立竞争壁垒，守住竞争优势？这些关于出版产业如何存在的问题，归根结底可以归纳为两个方面：价值链与商业模式。
价值链是目前的一个时髦词汇，可以这样定义：互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。与价值链相关的概念主要有五力模型、三种基本战略、企业竞争优势等。大致来看，可以把图书出版产业的价值链分为上游、中游、下游三个环节[9]。
上游是内容生产环节，市场参与主体为作者、图书策划机构。图书策划机构又可以分为两类：一类是图书公司、独立工作室或者图书策划个人，结合市场需求进行内容开发、创作，为出版社提供内容并获取分成；另一类是出版社自设的策划、编辑团队。中游是图书出版环节，市场参与主体为出版社。出版社对图书选题审核后，进行编辑、加工、排版、校对、封面设计等工作，经申领书号、申报图书在版编目数据后，委托印刷公司进行图书的印刷和装订。下游是发行销售环节，市场参与主体为发行商、分销商、零售商。它们将图书从印刷厂分发至各类渠道，最终到达读者手中，并提供相关服务。渠道包括线上和线下两种，线上网店有当当、亚马逊、京东、天猫、淘宝等；线下实体店有新华书店、连锁书店、民营独立书店等。
从本质上讲，商业模式描述了企业创造价值、传递价值和获取价值的基本逻辑。具体到出版产业，基本商业模式就是获得内容并进行开发，为内容生产者、出版商和消费者创造并传递价值[10]。商业模式规定了图书出版企业在价值链中的位置，并指导其如何获取利润。说得更具体一点就是，商业模式明确了一个图书出版企业开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取位置以及与顾客达成产生收益的安排类型。
企业的竞争优势就是为顾客所能创造的价值。图书出版产业价值链中掌控资源的环节 （内容提供者、图书出版者）和掌控渠道的环节 （图书发行商、销售商）是保持竞争优势的关键[11]。要想获得并保持竞争优势，一定要寻求在关键环节的控制权、独占权，即进行纵向整合，追求扩大规模和获取垄断地位。在大众出版领域，内容生产者的议价权更强；在专业出版领域，出版者的议价权更强；在教育出版领域，购买者的议价权更强。在价值链上游，壁垒体现在优质内容的创作、优秀作者的发掘能力上，市场格局较为分散；在价值链中游，壁垒体现在政策上，因为出版行业属于国家管控行业；在价值链下游，壁垒体现在用户上，渠道越强或掌握越多的读者，议价能力便越强。
我国的出版产业经过几十年的持续高速增长，目前已经成为一个具有一定规模的产业，是文化产业的重要组成部分，在发展和繁荣社会主义文化中有着独特的地位，发挥着独特的作用。可以预见，出版产业将成为处于成长期的主导产业和我国国民经济新的增长点，成为提升国家文化软实力、推动国民经济发展不可或缺的关键力量。
注释
[1]姜兆轩．媒介融合时代出版业的产业演化与竞争优势研究．长沙：湖南师范大学，2012．
[2]周蔚华．出版产业研究．北京：中国人民大学出版社，2005．
[3]2017年中国出版行业市场规模及前景预测分析．（2017-12-26）［2017-12-26］．http：//www．chyxx．com/industry/201712/597098．html．
[4]赵洪斌，盛梅，于文涛．出版产业研究述评．现代传播：中国传媒大学学报，2010（1）：150-151．
[5]马克思，恩格斯．马克思恩格斯全集：第1卷．北京：人民出版社，1995：249．
[6]列宁．列宁全集：第32卷．北京：人民出版社，1985：230．
[7]毛泽东．毛泽东选集：第3卷．北京：人民出版社，1991：1070．
[8]周蔚华．出版产业研究．北京：中国人民大学出版社，2005．
[9] 2017年中国出版行业市场规模及前景预测分析．［2017-12-26］．http：//www．chyxx．com/indus-try/201712/597098．html．
[10]朱松林．以创新为中心的图书出版商业模式及其应用探析。中国出版，2016（8）：29-33．
[11]姜兆轩．媒介融合时代出版业的产业演化与竞争优势研究．长沙：湖南师范大学，2012．