方法之五：实验法

目前，研究顾客需求最精细、最复杂、最科学的方法是实验法，即在特定的实验条件下，观察和了解实验对象（顾客代表）的行为及需求特征。实验法的特点是可重复性和可控制性。前者是指实验过程可以复制，后者是指实验的条件可以调控和改变。只有通过实验过程的重复，才能使实验结果真正具有确定性和可信性；只有实验条件可控制，才能清晰地辨认条件（影响顾客需求的因素、原因）与结果（需求特点）之间的关系。

例如，一个快餐店在菜式、价格、环境、服务不变的情况下，于一段时期（如三个月）内的同一时刻（如中午时分）重复观察、记录同一消费群（可以是快餐店周边的公司白领，也可以是附近中学的学生）的消费行为特点：他们爱吃什么菜，通常花多少钱；是商量着决策，还是个体分别决策等，从中可以发现需求规律和趋势。若将某个或某几个变量改变——推出新的菜式、撤下原来的菜式、变动价格、调整环境，则可考察实验对象的需求特征有没有变化以及变化的程度。再复杂一些，可以将就餐的顾客分为若干类，分别进行实验。

实验法不仅是顾客需求分析，而且是行为经济学以及金融行为学的重要方法。美国杜克大学行为经济学教授丹·艾瑞里（Dan Ariely）的名著《谁说人是理性的》（中译本《怪诞行为学：可预测的非理性》），揭示了通过实验发现的消费者种种“非理性”的行为，洞察了这些怪诞行为背后的心理动因，为我们理解消费者提供了一种独特的视野。行为学家通过实验证明人是非理性的，对古典经济学的理性人假说提出了挑战。但在我们看来，非理性行为大多是丰富人性的体现，是消费者在特定的认知环境以及信息不对称情形下的正常反应。当然，站在消费者的角度，我们的确需要对自身的特点和弱点、心智及认知模式的限制、情感及情绪的影响等，有清醒、反思性的认识和警惕。

实验法的难题在于：影响顾客需求的因素太多，而且它们又属于开放及动态系统，体验时难以一一顾及且安排、控制。有时为了在体验中突出某些变量的作用和影响，会将其他变量省略掉或者将它们作为常量，但这样会影响实验的真实性和可信度。同时，实验的对象是人不是物，面对的是能动的主体，存在一定的不确定性。参与实验的人数总是有限的，存在样本过小的缺陷。此外，操作难度较大，未必适合所有的行业及企业。尽管如此，这种源于属于实验心理学的方法，仍是一种精细把握顾客需求的有效途径。