第三节 市场竞争主体与竞争格局

2012年前，中国空气净化器市场较为稳定，品牌数量基本维持在50个左右。随着雾霾天气大范围出现，空气污染问题日益突出，这使得国内空气净化器品牌数量出现爆发式增长。自2013年起，众多生产企业进入空气净化器领域。统计数据显示：2014年品牌数量快速增加到672个；2015年新增334个品牌，淘汰123个品牌，实际在销品牌达到883个；2016年新增99个品牌，淘汰268个品牌，实际在销品牌从2015年的883个下降为714个。可以看出：空气净化器行业目前仍处于发展阶段，品牌数量繁多。但2016年新国标的出台、政府监管措施的加强，加剧了品牌竞争中的优胜劣汰，部分不合格的企业已经被清洗出局，而且进入的品牌数逐年减少，行业集中度逐渐上升。品牌淘汰率的提升在提高行业进入门槛、规范行业的同时，也降低不合格品牌对行业和产品形象的损害，提升消费者对行业优质品牌和产品的信任度和认知度。2010—2016年空气净化器市场销售品牌数量变化见图1-7。

2010—2017年国内空气净化器市场国内外品牌份额变化见图1-8。2010年之前国内品牌在市场处于领先地位，随后逐渐走下坡路，市场份额不断被国外品牌蚕食。虽然在产品的供给量上国内品牌仍处于上升趋势，但市场占有率一直呈现下降的趋势。由于国内品牌的繁杂混乱和市场的不成熟，消费者更倾向于选择国外品牌。不断增长的消费需求吸引了许多国外品牌不断进入。2013年之前，全球最大的空气净化器研发制造基地在韩国。从2014年开始，中国成为全球最大的空气净化器需求市场，所有技术研发团队都在关注中国的需求变化，其研发重心也逐渐向中国转移。2015年，空气净化器市场国外品牌依然保持强势地位：在线上市场，零售额排名前10位的空气净化器品牌中国外品牌占6个，其零售额之和占整个线上市场的53%；在线下市场，国外品牌更是表现出垄断性优势，零售额排名前10位的几乎均为国外品牌，其零售额占据了线下市场的80%。

经过2013—2015年行业品牌激增、2016—2017年盘整洗牌后，目前中国空气净化器市场的品牌格局已悄然发生变化。奥维云网监测数据显示，2015—2017年，净化器线上、线下国内品牌份额得到快速增长，分别从2015年的31.0%、21.1%增长到39.3%、35.8%，强势掠夺外资份额，表明国内空气净化器品牌竞争力得到了提高，在中国空气净化器市场的份额有望进一步提高。

目前中国空气净化器市场的竞争主体可以分为三大类：

●专业的空气净化器生产公司：其中既包括国产传统企业，也包括外资专业空气净化品牌企业。亚都公司就是国产传统企业的典型代表，长期从事室内空气净化产品的生产，占据着较大的市场份额；布鲁雅尔、艾可爱尔等是外资企业的代表，其较中国专业品牌具有更悠久的历史和更深厚的技术积淀，但仍处在进军中国市场的摸索开拓阶段。

●以空调为主的家电企业：该类型企业逐步进入室内空气净化领域，如远大、美的、格力等。这类型企业在新风系统市场中凭借其本身空气产品的实力，以及其建筑安装能力，具有较大的优势。空气净化产品作为空调行业中的子项目的需求得到进一步挖掘，格力、美的、海尔分别推出具有专业除甲醛、强调杀菌功能的空调以及空气净化产品。

●外资家电品牌：欧美系列以飞利浦、伊莱克斯等为代表，日韩系列以松下、夏普、大金等为代表。该类型企业依托于国际驰名的电器制造公司，企业规模庞大，生产技术先进，具有较强的产品研发和品牌优势，同时凭借其外资底蕴，产品在混乱的市场竞争格局中，更受消费者青睐。

在中国空气净化器市场发展之初，本土品牌亚都一直处于领军地位。但随着外资品牌对中国空气净化器市场的重视并不断发力抢占市场，亚都的市场份额被不断分食。2012年，本土品牌由一统江山没落至仅占据约1／4市场的局面。2010年至2012年前三季度，本土品牌市场占比由58.3%降至26.1%；该阶段外资品牌表现相反，十分强势。目前，空气净化器市场虽未确立绝对的领导品牌，但外资品牌优势仍然十分明显。

2014年中国的空气净化器市场，销售额排名前15位的品牌市场占有率累计达到84.8%，行业集中度达到相当高的水平。销售额排名前15位的品牌中，以飞利浦、夏普、松下为主的外资品牌有9个，销售额市场占比达到68.5%，而以亚都、美的、莱克等为主的国产品牌市场占有率仅为16.3%。各大品牌对线上、线下市场布局各有侧重。

2017年第一季度中国的空气净化器市场，销售额排名前15位的品牌线下、线上市场累计占有率分别达到97.1%、76.2%。线下销售额排名前15位的品牌中，以飞利浦、惠而浦、A.O史密斯为主的外资品牌有10个，销售额市场占比达到66.6%，而以亚都、美的、莱克等为主的国产品牌市场占有率为30.5%。线上销售额排名前15位的品牌中，以飞利浦、霍尼韦尔、布鲁雅尔为主的外资品牌有10个，销售额市场占比达到56.4%，而以亚都、美的、莱克等为主的国产品牌市场占有率为19.8%。这表明行业集中度进一步提高，外资品牌仍具有较大优势。

一、线下市场

线下市场呈现高度集中的态势，2017年线下市场销量排名前10位的品牌占据91%的市场份额，其中外资品牌占据7席。市场销量排名前3的飞利浦、莱克、惠而浦，销量占比分别为20%、16%和13%。2017年空气净化器线下市场主流品牌零售量及零售额见图1-9和图1-10。

二、线上市场

与线下市场相比，线上市场由于电商渠道时效性强、易打破区域限制，为企业快速布局抢占市场提供了更加便捷的通道。目前线上市场品牌竞争更为激烈，品牌集中度相对较低，竞争形式也更为复杂多变。2013年，线上市场销量排名前5位的品牌分别为飞利浦、夏普、松下、亚都、大金，外资品牌占据4席，仅有亚都作为国产品牌代表跻身第一梯队。2014年销售额排名前10位的品牌集中度仅为68.6%，线上市场销售额排名前两位的飞利浦、夏普市场占有率合计为30.6%，远低于线下市场的占有率；而以净美仕、美的、TCL、亚都、SKG等品牌为主的国产品牌迅速加入线上市场竞争，并快速实现空气净化器线上市场份额的攀升。2017年线上市场销量数据表明，国产品牌小米取代飞利浦名列销量榜首的位置，另一国产品牌TCL进入销量前五位；而在市场销售额上，飞利浦几乎是小米的2倍。

2017年线上市场空气净化器主流品牌零售量及零售额见图1-11和图1-12。