2.3 理念基石

服务设计（Service Design）的提出是计算机技术发展为生活基础的必然产物，它旨在解决系统建设与流程建立之间的脱节和流程建立与客户需求变化之间的脱节，要求设计实践对全局服务要素（流程、系统、技术、员工）和多重角色的体验管理。服务设计要遵从5个原则：①以用户为中心（User-centered）; ②协同创造（Co-creative）; ③有序性（Sequencing）; ④适时展现（Evidencing）; ⑤整体性（Holistic）。其中有序性，需要注重服务的动态过程，核心意识包括“时间感”和“空间感”，因为里面存在着很多的设计触点。产品体验存在着多种断层的可能，在启动一个产品体验设计时，首先就应该用时间、空间要素去衡量产品的体验特征，抓住主要矛盾。

2.3.1 时间感

假设我们还在评判一张张静态的页面设计得精美与否，那极有可能已经忽略了体验的全局。设计师在洞见设计机会时需要有一种近似叙事的能力，把控整个体验的发展过程。

产品体验的“时间”要素，可以包含几种不同的维度。

典型的一类是用户在产品中呈现的成长规律（一般有探索期、熟练期、懈怠期几个阶段往复循环），这在游戏或游戏化的产品中表现强烈。

某些产品因为产品机制的原因具备明确的固定周期，例如，满足一日三餐需求的外卖产品饿了么，以24小时为周期产生绿色能量的蚂蚁森林，每周固定时间开奖的支付宝周周乐产品，以月度为周期的生活缴费，每年清算等级的会员产品等。

某些产品的时间性表现为一个标志性事件上，例如淘宝的“双11”大促。一般进入主事件高潮之前，需要人为设计传播、预热、推高声势的环节。

此外，还有一些产品的时间性比较隐蔽，是由人与人、人与系统协作的异步性带来的，例如，好友间的转账到确认存在的时间差，活动创建者与响应者协同带来的时间差等。

我们要尊重用户在产品中的自然成长规律，分解各阶段用户在认知方式、操作能力和信息处理能力等的差异，有助于更精准地分解体验需求。关注周期性产品在低谷期和高峰期的内容转化。在存在时间差的体验环节做到充分告知，弥补预期落差，顺畅衔接断点。

我们来一起分析下支付宝下的蚂蚁会员周周乐的产品设计。它是一个随机数字卡面对位的抽奖游戏。如图1-2-2所示，它只透出了产品的基础逻辑，即未开奖状态和已开奖状态，应该会有很多用户玩不转。因为周周乐的玩法是全新包装的，除了有过彩票经验的用户，一般用户是缺少相关经验的。同时它又是一个周期性非常强的产品，以一周为循环通过视频直播的方式互联网开奖。这意味着用户在某个时刻进入游戏时，可能得不到即时的游戏结果。用户所处的状态，由全新到初级，再由初级变为资深的过程，在产品上需要做的解释必须演进，如图1-2-3所示。在任意一个时刻进入游戏，用户手上有没有周周乐，本期周周乐是否已经开奖，用户关注的信息都是不同的。

2.3.2 空间感

O2O（Online to Offline）的商业模式为传统行业赢得了数字化革命的机遇，把服务主场景一部分转移到了线上，极大地压缩了消费成本，但体验的空间隔阂依然无法消融。

如果体验起点从线上发端的话，必然会引入一些体验缺失的问题，这便是设计的机会点。我们回顾下大众点评最初的核心产品价值就能明白，它利用了大众评价的方式来弥补线上体验在“味觉”“情绪体验”上的缺失，因为只看菜品照片无法得到真切的判断，评价就变向为找人帮你试菜。同样道理，我们要建立一个意识，努力找到空间隔阂究竟会引入哪些体验的缺失，再通过功能和服务体验加以弥补。近来，新兴的线下体验线上买单的模式、借助VR技术完成购物、实体店的智能试衣镜等产品都是围绕这个命题带来的创新。

空间问题中，“导引”是重要的设计课题。在线约车服务，我们一定曾经有过这样的经历：被系统派单后，司机一定需要在第一时间跟乘客电话确认下定位，当快到目的地时同样要电话确认乘客是否会准时到达，在到达约车地点时如果没有第一时间彼此确认那么再一次电话沟通在所难免。一次接车任务要进行多达3次左右的电话沟通，即便过程中不出任何差池，服务双方已经觉得大费口舌，不可谓不繁复。滴滴出行在帮助司机与乘客按时顺利到达指定地点做了很多设计尝试，以减少沟通成本、节约中间耗时、增加服务双方的满意度。除了让双方能实时看到彼此的精确定位，还会以系统消息的方式建立起一次确认定位的轻量沟通；在乘客端标定了步行指引和建议时间，增加了柔性的约束，减少不必要的电话沟通。

再看一个我曾经在其他书上分享过的医疗服务案例，它在试图解决如何提升院内挂号、问诊、缴费、检查、取药等不同地点切换的效率问题。模拟患者在进入医院后先行挂号，到最后离开医院之间可能经历的各条就医路径。你会发现大多任务都是在得到医嘱后从医生的诊室出发的，并且伴随其后的任务往往都是与“缴费”相关的，如图1-2-4所示。

找到了“医生诊室”这个关键因素，就可以设想出一个提升空间流转效率的方案：在各科的诊室门口及院内交通枢纽集中布设一体缴费终端。你可以看到为项目实施方提供合理的建议，明确最佳的空间方位来布置缴费终端，也成了设计的一部分，这是服务设计理念带来的转变。

2.3.3 关系意识

关于关系这部分，我更多地想启发设计师们跳出本职的范畴来看看我们究竟需要具备什么思考和理解，才能真正帮到业务。

1．放宽你的视野

我们在前面探讨了设计师在产品意识建立、设计品质把控、高效协同、创新与平衡等多个方面实践感悟。你或许已经产生了一种强烈的感受，成为一个高阶的设计师得需要具备多么全面的思维意识和精深的专业技能。或许，这些出众的设计师的职业能力已经开始外延到了产品经理、运营、数据分析师、品牌市场专员等很多角色的核心能力。与此同时，他还对用户、需求有着独到的理解和判断。因为只有这样，设计师才能对“问题”有足够准确深入的判断，才会抉择出最适用的方法去解决。的确，在这条专业化、职业化的道路上我们每个设计师都需要为此目标经年累月地锤炼，但同时乐在其中。

设计师对关系的理解可以从产品背后的商业逻辑入手。我们正处于商业规则不断衍变的时代，我们也经历了非常多商业逻辑的变革，从早期的B2C模式、免费逻辑、流量变现逻辑，到后来的B2B2C、C2B、O2O模式，再到众包模式、共享经济、网红经济、主播模式、知识付费、新零售等风向的兴起，一波又一波的浪潮席卷而下。我们的产品策略和产品价值的产生会被浪潮不断地裹挟向前。这种趋势也决定了你设计的内容以及如何与用户产生连接。

我们常说，颠覆我们的很有可能是来自不同领域的选手。对手很有可能来自其他赛道并猝不及防地弯道超车。浪潮的更替，有时我们可能会无力左右。唯一可以做的就是对商业对趋势保持一种警醒的洞察，让我们的思考与当下及未来产生连接。

2．先有鸡？先有蛋？

中国的互联网产品有个很特别的现象，就是要把产品做大，往往得具备平台化能力。这和国外的主流产品思维有着天壤之别。产品平台化，通常我们一只手牵着用户，另一只手牵着商户/服务提供方（另外还有一些近似的关系类型，例如消费内容的用户与产生内容的用户之间的关系）。这时最大的问题就是应该先让用户进来，还是先引入商户/服务提供方？非常像“先有鸡？还是先有蛋？”的逻辑。在没有用户的时候，你具备什么能力可以对商家产生吸引力；在没有商家提供的服务或内容时，用户凭什么沉淀到你的产品中来。这对关系，相辅相成，有时候很难绝对地切分清楚相互的作用。

比如，一个后发的游戏平台，你既没有现成的用户又没有优质开发者。这类产品，是比较重体验的。此时，我们经常会尝试用很小一部分优质内容先孵化出最初的用户规模，再逐渐对商户/开发者提升影响力。比如，你可以找到游戏充值这条路径把体验做到极致，把资费降到最低，把续费做到最高，吸引用户并建立选择认知，孵化你的规模。这条成长之路就像微信发展，先通过对用户刚需的满足把自己的流量做到最大，然后通过公众号、小程序等工具赋能商家，用户会自然而然产生更多的服务场景和平台依赖。平台也能滋生更多的商业价值。

但还有一些产品，是比较重服务输出的，例如在线约车类产品，就可以考虑更倾斜于你的服务方。还记得当年多个约车平台还在疯狂补贴扩张规模的阶段，有一个产品倾向于补贴司机，有一个产品倾向于补贴用户。但最终实施的效果对比，补贴司机会更有效果。因为服务提供方的数量和质量对这个服务体系有最大的影响力。

以上是工作多年在设计及产品上的一些思考，不一定全部正确，但希望对你有所启发。