第一部分 媒介效果研究的传统与新范式

传播是人类社会的基本功能之一，传播活动古已有之，从烽火台到信鸽，不一而足。然而，大众传播（mass communication）是近代才出现的现象，而大众传媒（mass media）作为一种建制性的（institutionalized）传播机构，则是19世纪工业化时代的产物；此外，传播学是20世纪30年代以来跨学科研究的结果。

根据美国传播学者Chaffee和Metzger（2001）的归纳，大众传播这一概念的内涵有三个层面：（1）它指的是传媒机构（media institutions）；（2）它意味着一种社会控制（social control）机制；（3）它也是一个学术领域（an academic field of study）。

大众传媒的发展得益于传播科技的不断推陈出新。从19世纪末印刷技术的革命，20世纪电子媒体的兴起，到21世纪互联网新兴媒体的出现，传媒的发展不仅使信息数量剧增，也使“天涯若比邻”成为现实。身处世界各地的人们，可以随时随地通过互联网和移动媒体，进行同步视频沟通。眼下，我们正在经历大众传媒时代向后大众传播时代（即社交媒体、自媒体时代）的过渡。

伴随着传媒业与日俱增的社会影响力，大众传播研究也逐渐成为一个独立的学术领域。媒介效果研究在两次世界大战期间因为战争宣传而得到重视。在这一时期，大众传播研究在认识和把握大众传媒的特点上取得了长足的进展。历史上重大传媒研究课题，几乎都关注媒介的效果，如：媒介与心理宣传战（propaganda warfare）和电视暴力与青少年不良行为。具体而言，在第一次世界大战期间，攻心战的重要性开始受到重视。当时使用的大众传播手段有传单、手册、报纸与杂志。随后电子媒体如广播电台及电影逐渐普及，使这些当时最新的大众传媒在第二次世界大战中成为大规模宣传战的主角。纳粹德国利用它们对上百万青年洗脑，动员德国民众建立“第三帝国”。在民主国家阵营，大众传媒在动员人民支持反法西斯战争方面功不可没。例如，美国政府的“山姆大叔需要您”（You're wanted）征兵广告，是影响美国人对第二次世界大战态度和行为的经典之作。

纵观二战后几十年的大众传播学，西方主流的媒介效果研究具有四个特色：

第一，媒介效果研究关注大众传媒对社会、对组织及对个人的影响。研究课题丰富多元，从政治（如选举宣传战）到产品营销广告，从体育、健康传播、环境传播到娱乐媒体，各领风骚，覆盖面非常广阔。在新媒体蓬勃发展的语境下，媒介效果研究的领域还将扩大。近年来，探讨媒介传播效果理论的专著陆续在美国出版（如：Bryant & Zillmann，1994、2002；Perse，2001；Jeffres，1997；Bryant & Thompson，2002；Sparks，2006），显示了媒介效果研究这一领域的蓬勃生机。

第二，虽然媒介效果涵盖了好与坏两方面的影响，但实际上，媒介效果研究更倾向于关注大众传媒的不良社会影响（harmful effects）（详见Wartella & Reeves，1985）。例如，传媒的洗脑效果、电视对青少年的不良影响，以及前文所提及的电玩的坏影响等。Perse（2000）将媒介效果研究的目的解释为“如何控制、加强或减轻大众传媒对个人及社会的影响”（ix）。传播学者之所以特别关注大众传媒的负面效果，主要有三个原因：（1）历史的因素，属于宣传战、冷战及意识形态斗争的需要。（2）和美国传媒所制作的内容有关。美国电视新闻报道集中在“坏消息”上，如枪击、车祸、天灾等；而娱乐节目不是打打杀杀，就是打色情的擦边球，以吸引最多的眼球。（3）政治因素。美国国会特别关注大众传媒对美国社会可能造成的不良影响，专门拨款资助这类研究（例如对电视影响研究的课题费最多，达数亿美元）（详见Weaver & Gray，1979）。

第三，媒介效果研究主要以量化（quantitative）研究方法为主，较少以个案或访谈来认识、理解和建构传媒效果理论。具体来说，媒介效果研究的方法大多采用实证研究取向（positivist），从社会科学的角度把日常观察到的媒体影响概念化和理论化，然后用准确的方式测量这些概念化的影响（如议题设置、教化影响等），并通过客观数据来验证理论的有效性。常用量化方法包括内容分析法、大型问卷调查和实验法。在研究方法上，美国开展的媒介效果研究有别于欧洲和加拿大的传播学研究。欧洲和加拿大研究的取向是批判方法（critical studies）或者受马克思理论影响的政治经济学（political economy）。

第四，媒介效果研究注重实用性，以帮助大众传媒业解决经营和管理问题。例如，广电媒体传播效果研究的开创者，哥伦比亚大学的拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和他的同事长期与哥伦比亚广播网（CBS）合作，做电台收听率、电视收视率的调查。在美国蓬勃发展的媒介效果研究，从乔治·盖洛普（George Gallup）的民意调查到阿瑟·尼尔森（Arthur Nielsen）的市场调查（Chaffee，2000），都充满了实用精神，至今不衰。

然而，作为一门新兴学科，当代的媒介传播效果研究根植于传统媒体时代的大众传播学基础上，但它又超越了传统的大众传播学的局限，将前沿学科如计算机科学、信息论和控制论等应用于传媒使用和媒介效果研究上。这是因为传播科技是现代传媒业和传播学科发展的基础。传媒产业对社会发展的贡献与传播技术的创新相关。随着信息传播平台的扩展以及传播内容的多样化，以互联网为平台的新媒体给人们的传播和沟通带来了深远的变化。日新月异的新媒体不仅改变了人际传播行为和传播方式，也与经济发展、文化传承、社会进步息息相关。

互联网技术为数字媒体打下了坚实的基础，信息社会已成为当今世界发展的大趋势（详见第十六章）。在2007年至2011年间，互联网的全球使用率增长了88%，而其中社交网络的使用率增长了174%。例如，浏览“脸书”（Facebook）的人次从约4亿增加至约12亿。在中国，使用互联网的受众极为庞大——网民已经达到7亿，手机用户超过10亿。毫无疑问，新兴媒体正在改变大众传媒的面貌，包括信息制作及其媒体的社会影响。

以互联网为核心的新媒体在20世纪90年代蓬勃兴起，它带来了全新的传播方式。其中最大的变化是传播中心的转移。新媒体不仅打通了横向传播（horizontal communication），即用户之间的信息传播，也缩短了传媒与受众之间纵向传播（vertical communication）的距离。这种横向与纵向的结合，导致了“传播中心转移”。有学者（程曼丽，2000）将这种变化称为自15世纪古登堡（Gutenberg）发明活版印刷技术以来，影响最深远的一次“传播革命”（19页）。

这场空前的传播革命，本质是打破信息垄断、实现传播资源的社会化和传播权力的全民化。根据复旦大学李良荣教授的说法，互联网赋予了公民传播的权力，实现传播的权利（right），并促使传播权力（power）的转移。他认为这是新传播革命的主要内涵（见《泛媒研究院》，2012）。世界传媒大亨鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）认为，“权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人移转至正在变得日益挑剔的读者和观众手上。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式，获得任何他们想要得到的资讯。”（引自李铮，2013，123页）

由于新兴互动媒体技术的进步，传播模式发生了深远的变革——从以大众媒体为主的传播转变为以个人为主的传播。以个人为主的传播方式有两个：第一，点对点（point to point）的传播。例如，电邮、短信、博客、微博等。英国市场调查公司Portio Research最新发布的研究报告显示，2009年手机用户共发送了超过5.5万亿条短信；到2014年，全球短信数量达11万亿条。第二，群体对群体的传播（many to many），也就是“小众传播”或“分众传播”。例如，BBS、社交媒体群发短信。分众传播的典范之一是YouTube，在美国每月登录YouTube的用户达到一亿，占全美人口的三分之一。

群体对群体式传播不再是由点向面（one to many）这样的直线型（linear）大众传播模式（直线型传播会断掉），而是非直线的病变传播（viral）模式，传播广度呈指数级增长。一个话题、一件突发事件，如果有1％的人关注，然后横向传播，该话题就滚动成了大话题。

综上所述，大众传媒对信息的垄断已经逐渐被打破。美国著名的传播学者McCombs，Shaw和Weaver（2014）指出，受众现在依据个人的兴趣爱好，选择使用垂直型媒体（即传统媒体）和横向型媒体（即社交媒体）。所以，新媒体的兴起对媒介效果理论与实证研究带来了很大挑战，因为新媒体在重构媒体的生态和传播格局。人们对新媒体的注意力变成稀缺资源，同时，以前政府主导的传播局面会渐渐地被打破，新的意见领袖层正在崛起，在热点事件报道、设置公共议题、引导舆论走向等方面，这些横向媒体及其意见领袖有着巨大影响力。

总之，我们所熟悉的大众传播理论在信息社会中越来越行不通了，它们被批评为与现实严重脱节，如果再不与时俱进，就有被“下课”之虑。传播的生态变革需要新的理论。正如McCombs（2005：544）所说：“当今，互联网是媒介（效果）研究的新前沿（new frontier for research）。”

大众传播学在20世纪30年代诞生于传播科技领先、社会科学人才济济的美国。随后，它传到欧洲和亚洲（日本），并在1983年引入刚刚开始改革开放的中国。长期以来，在各国沿袭的美国理论体系中，媒介效果理论的发展并非一帆风顺，曾发生过几次重大争论。争论的核心问题是：大众传媒究竟有多大的效果？

第一次世界大战前后，出现了大众传媒强效理论。其背景是廉价的印刷媒体成熟，便士报纸（penny press）发达，而电子媒体如电影、广播电台开始出现。随后的第二次世界大战期间，电子传媒加入宣传战。大众媒体被政府用于战争动员、民意说服、支持前方。第一次世界大战中所广为采用的心理战是典型的例子。这个时期具有标志性的媒介效果研究，皆与战争有关。由于大众传播的传播范围和力度在当时是空前的，传媒的魔法子弹强效论（magic bullet theory of mass media）应时而生。该理论又被称为“皮下注射理论”（hypodermic needle），即一种简单的通过媒介信息刺激（就像被打一针），然后观察受众反应的传播效果理论（Gitlin，1978）。具有代表性的学术著作有Lasswell（1927）所著的《世界大战中的宣传技巧》，Hargrave（1940）的《打赢战争的文选》以及Carl Hovland等人（1953）的《传播与劝服》等。

综上所述，这一阶段的媒介效果研究认为传媒对被动的信息接受者具有直接而又无限的效果。传媒具有自上而下的直线性传播效果，民众被媒体传播的信息直接说服。难怪，此类效果被比喻为“魔法子弹”（magic bullet），会对被射中的大众产生洗脑作用。无论是社会动员、宣传还是广告，大众传媒好像无所不能，似乎谁掌握了传媒，谁就能呼风唤雨，所向披靡。

二战后，世界进入和平发展时期。20世纪60年代也是大众传媒发展的黄金时代，收音机的普及使广播成为新兴的强势媒体。电视技术的突破及电视节目兴起，又使电视成为影响选民及选举活动的最重要媒体。于是，传播学者开始关注电子媒体对选民投票行为及消费者购物决策的影响等新课题。这些媒介效果研究发现，媒体的效果并不像早期战争时期建构得那么强大。相反地，这些研究发现传媒在改变受众的态度、影响其行为的力度上是有限的。

质疑媒体强效理论最轰动的研究是探讨选民投票行为的研究。在著名的《人民的选择》（People's Choice）一书中，拉扎斯菲尔德（1948）提出了媒介效果的“两级传播”（two-step flow）理论模式。即大众媒体最大的影响是告知和说服一小部分关键的个人，如意见领袖（opinion leaders）。意见领袖接收传媒信息后，通过人际传播的渠道，将传媒的信息转述给追随者（followers），从而对这些追随者产生影响。根据吉特林（1978）的总结，拉扎斯菲尔德的媒介效果研究以“具体的、可测量的、短期的、个体的”视角，追踪选民在接受传媒信息后的态度和行为变化（208页）。这种研究模式得出的结论是，传媒对于大众舆论的影响力微乎其微。

与此同时，耶鲁大学实验心理学家霍夫兰（Hovland）（1953）带领一批学者进行传媒与态度变化（attitudinal change）方面的研究，他们采用实验法进行说服信息效果实证研究。其成果集成于《传播与劝服》（Communication and Persuasion）一书。霍夫兰的实验研究同样揭示了媒介效果的复杂性，他认为传媒的信息要对受众有所影响需要具有一定的条件（如受教育程度、对信息的涉入度等）。正如Leighley（2004）所归纳的：“某种传媒所传递的某种特定的信息只会在特定的时间，对某些人产生相当的影响”（150页）。

总之，“两级传播”理论模式和霍夫兰的媒介效果的条件说，均否定了早期较单调而又似乎万能的媒体魔弹论。传播学者对传播效果的理论取向“发生了180度的转变”（陈怀林，2007，429页）。20世纪60年代初，约瑟夫·克拉帕（Klapper，1960）的经典总结性论著《大众传媒效果》提出大众传媒的有限效果论，使媒体弱效理论成为当时传播学的主流观点。

Klapper的有限效果论的生命周期并不长。原因是自20世纪70年代以来，突飞猛进的电视和卫视技术进入黄金时代。电视带来了一场新的传播科技革命，它改变了大众传播的范式和覆盖范围。通过电视荧屏，人们在自家的客厅就可以了解天下大事，或者打发时间。很快，看电视成为美国人最重要的信息渠道和不可或缺的娱乐方式。一般来说，美国人每天看电视的时间为3至5个小时，是除了工作之外，花时间最多的活动。此外，黄金档的犯罪暴力节目收视率高，其对孩童的影响引起社会的普遍关注。美国国会决定拨专款研究电视对孩童成长的影响。在这些新的情况之下，Klapper的传媒有限效果论难以解释新的社会现实。

电视的黄金时代，带来了媒体效果理论的蓬勃发展。根据Bryant和Miron（2006）对传播学理论演进与发展的系统性分析，媒介效果理论大多在20世纪70年代问世，至今仍是传播学的主流理论。新一代的大众传媒学者提出的崭新的媒介效果理论很快取代了Klapper的传媒有限效果论。其中著名的有明尼苏达大学几位学者建构的“知识鸿沟假说”（knowledge-gap hypothesis）（Tichenor，Donohue & Olien，1970），北卡大学McCombs和Shaw在1972年开创的媒体“议程设置理论”（agenda-setting theory），德国学者纽曼（Noelle-Neumann，1974）创立的“沉默的螺旋理论”（spiral of silence），滨州大学Gerbner和他的学生（1979）所创建的“传媒涵化理论”（cultivation theory），华盛顿州立大学的Ball-Rokeach和DeFleur（1976）创建的“传媒依赖理论”（media dependency theory）以及Lang和Lang（1953）提出的电视独特影响力理论。

这些媒介效果理论为当代传播研究奠定了理论基础，并创立了核心媒介效果概念，使传媒研究具备了其他社会科学所不能替代的特殊性。于是，传播学科在美国大学开始自立门户，形成一个新的研究领域。

有趣的是，这些新的媒介效果理论的特点是不把传媒视为万能的说服灵丹妙药，也不认为大众传媒效果具有放之四海而皆准的影响力。它们强调的是，传媒要产生效果需要具备必要条件（necessary conditions）和充分条件（sufficient conditions）。有鉴于此，验证媒介信息的效果可能是局部的，即大众传媒在特定的条件下，所传播的信息对某些受众会产生某些影响。而这些影响更多的是认知层面（cognitive）的，而非明显的行为上的变化（behavioral change）。例如，媒体议程设置理论开宗明义地说，传媒不一定有能力告诉民众怎么想（what to think），但它可以影响民众想些什么（what to think about）。同样，传媒涵化理论也强调，暴力电视对受众的效果不是立即、短期的，而是长期的涵化过程（a cultivation process），就像培养植物一样，慢慢地，以长期的潜默异化的方式对观众产生影响。

进入21世纪，对媒介效果的最新争论源于网络媒体带来的传播新环境，特别是传媒的分层化及受众的碎片化。在传媒环境“碎片化”（stratamentation，见Bennett et al.，2007）现象加剧的语境下，Bennett和Iyengar（2008）提出回归传媒弱效论（a return to a time of minimal effects）的论点。Bennett与Iyengar（2008）指出，自媒体（self media）的兴起，削弱了大众媒体的议题设定之影响力度。另外，因为媒体的渠道和平台趋向多样化和社会化，人们更倾向使用与自己的党派立场接近、价值较一致的媒体，于是选择性使用媒体（selective exposure）的现象日益普遍。这些现象使大众传媒的影响范围大不如前。

面对网络媒体的日益壮大，传统媒体碎片化严重，大众媒体的受众日渐零落的形势，Bennett与Iyengar（2008）质疑使用过时的“大众传媒”概念还有没有意义。不论他们的论点正确与否，新的媒体环境意味着传播学者需要重新审视媒介效果的现有范式。

德国传播学者Donsbach（2008）在谈论传播学学科的演进与发展时，提出了两个观点：第一，过去的30年是传播学发展最快的时期，其发展速度超过其他社会科学；第二，传播学者在传播的过程方面（communication processes）所做的研究已经取得了相当的成绩（473页）。

然而，他同时指出传播学面临着研究和理论发展的双重挑战。他举例说，传播学至今的学科身份（identity）仍然不清晰。传播学研究的范围一直在扩大，从传统的人际传播、组织传播、大众传播一路延伸出政治传播、健康传播、科学传播、风险传播、体育传播、娱乐传播、环境传播等，不一而足。结果是，传播学的核心概念越来越不受重视。此外，传播学者在媒介效果方面所做的研究，实质性成果很少。更有学者认为（Lang，2013），媒介效果的实证研究令人失望，对传媒的社会影响这一基本问题，并无明确的结论。同时，媒介的效果是强还是弱，目前仍是一笔糊涂账。以玩暴力电子游戏对青少年的影响所做的研究为例，大量的实证研究对玩暴力电玩是否有不良效果，结论不一，甚至出现互相矛盾的研究结果，进而产生学术上的争议（详见本书第十四章）。媒介效果研究陷入这样的困境通常是由于学者借鉴了不同的理论，或者在搜集证据时使用了不同方法。

一方面，通过回顾一个世纪之久的大众传播发展历程，以及近一个世纪的大众传播理论的演进，以往的媒介效果的研究成果可以总结如下：传媒到底对社会有没有影响？此类问题毋庸置疑。在信息社会，传媒更是无处不在（ubiquitous），有媒体在的地方，媒体就会产生影响。另一方面，媒介效果是一个非常复杂的现象。过去的研究发现（Emmers Sommer & Allen，1999；Potter，2012）：首先，受众的年龄与传播信息的接受和理解存在相关关联；其次，大众传媒是受众了解天下大事、增长知识的主要来源；另外，传媒有能力影响受众的态度，并且通过影响态度来影响他们的行为。其他的研究展示，传媒是影响人们行为的必要条件，但未必是足够的条件。传媒对受众的影响肯定不是像魔弹论描绘的那样强而有力，但也不是没有影响，而应该是不大不小（middle of the road position）、局部和“有条件的影响”（Perloff，2013：321）。

从一个学科的科学性要求来看，传媒研究的成果尚未能提出媒介效果的完整、放之四海而皆准的理论，媒介效果实验派学者Lang（2013）称之为“学科的危机”（a discipline in crisis，10页）。进入21世纪，大众传播的生态发生了巨变，新媒体的兴起导致大众传媒的衰退，传播学科的危机加剧。媒介效果理论与实证研究如何走出困境，继续发展？这是传播学者必须思考的问题。

Bennett与Iyengar（2008、2010）强调，媒介效果研究要突破困境，媒介效果的概念要与时俱进，唯有发展全新的理论（brand new theory），才能符合21世纪信息社会的现实情况。我们认为，媒介效果的强弱（the polarity of weak and powerful effects）不是重点。媒介效果值得研究是因为媒介效果研究对社会实践具有重要的现实意义。如果对媒介的传播效果是强是弱永无休止地争论下去，用Neumann和Guggenhim（2011）的话说，传播学就会“迷失方向”（172页）。他们指出，“对媒介效果大小来来回回的学术争议，有可能成为传播学理论发展的严重障碍，争议不利于创建更加复杂的效果理论和研究媒介效果产生的社会条件”（188页）。