前言
媒介效果是大众传播研究的“核心”问题。大师级传播学者卡茨（Katz，2001）曾直截了当地说，传播学研究就是“传播效果研究（271页）”。通俗地讲，媒介的传播效果是大众传播学者的饭碗课题（a bread and butter issue）。中外学者对媒介效果的研究已经有了近百年的学术传统。有学者估计（Potter & Riddle，2007），近四十年，在传播效果领域所发表的学术论文超过四千余篇，而且还在不断增长。
但是，“大众传媒的社会影响力究竟有多大？”，学者们对这个问题的争议却一直不断。现在网络媒体风起云涌，传统媒体影响力衰退，传播学界自然质疑网络时代大众传播的概念是否适用（Chaffee & Mitzger，2001）？也有人担心大众传媒可能要被互联网淘汰。这些质疑让媒介效果研究面临新的困惑和挑战。
从某种角度来看，大众传媒的危机，就是媒介效果研究的理论危机。我们撰写这本《媒介效果与社会变迁》的目的，是基于互联网对大众传媒的影响，希望对媒介效果理论和研究给予及时的审视和学术批评。更为重要的是，我们希望回顾媒介效果研究的演进历程，总结过往研究的成就和不足，进而指出未来如何直面互联网时代的挑战，使媒介效果研究在21世纪能继续向前推进。
20世纪80年代初，当大众传播学刚刚传入改革开放的中国时，曾经发生过“传播学”和“船舶学”混淆的困扰。传播学的发展经历了种种曲折，从起初的步伐迟缓到20世纪90年代后期的长足发展。今天，中国的传播学科数量和规模与全球最大的美国不相上下。国内同仁所取得的科研、教学成绩，有目共睹。在国内，传播学从无到有，从小到大，成为一个朝气勃勃的前沿交叉学科。
虽然从美国引进的传播学的核心概念和基本原理已经在中国落地生根，但由于中国传播学的基础薄弱，传播学科面临由大到强的挑战。随着时代变迁，互联网新媒体的兴起，国内的传播学研究亟待进一步细致化、精致化，加大纵深，拓展力度，也更需要国际化。为此，我们竭力避免写一本泛泛介绍海外媒介效果理论的书。为了让本书具有特色，我们从历史与现实、传承与创新以及困境与发展三个视角来深入探讨媒介效果研究的学术传统和所面临的挑战，尝试做到既有学理的历史沿革综述，也有实证研究支持的理论论述。所以，本书的定位是以实证研究结果（evidence-based）来透视西方媒介效果理论的一部精致专著。
对于媒介效果研究的现状和未来，英国大文豪狄更斯的说法非常贴切：这是一个最糟糕的时代，也是一个最好的时代。能赶上互联网时代是我们这些传播学者的好运气。我们没有理由不尝试创新，承前启后。美国著名传播学者、议程设置理论创建者之一McCombs教授在谈到有四十年之久的议程设置理论所面对的挑战和发展时，按捺不住兴奋之情。在他看来，随着互联网时代自媒体的兴起，议程设置理论不但没有过时，“被下课”，而是“好戏才刚刚开始”（McCombs，Shaw & Weaver，2014：15）。
总之，通过撰写本书，我们期望将海外最新的媒介效果研究的成果与前沿的研究范式介绍给国内的传播学者，为传播学在华人社会向“高（端）、精（致）、尖（端）”的发展，略尽绵薄之力。
作为本书的三位作者，我们在西方接受的学术训练相似，对在华人社会做以科学方法为导向的传播效果研究的热情，也始终如一。我们曾经合作研究多年，本书的部分内容即来自我们合作的研究成果。然而，共同撰写一本有深度的理论专著，对我们而言，是前所未有的体验。本书的第一章、第二章和第二十一章由我们三位作者共同完成，其余的章节按我们各自的研究专长来写。我负责新媒体部分；罗文辉主要写新闻媒体对受众认知的影响和媒体认知效果理论；周树华的贡献是以实验法为主的章节，这些章节涉及传播效果的新领域，如情感、娱乐效果。贯穿这些章节的主题是媒介效果研究的认知理论新范式。撰写这本书给了我从两位合作者那里学习的机会，借此向两位合作者致谢。同时，本书能够顺利完成，还要感谢我们众多的共同作者，他们都是我们三位教过的中美研究生。他们个个优秀，学有所成。让学生参与撰写这本书，也体现了我们进行学术传承的意图。
感谢中国传播学会首任会长、上海交通大学媒体与设计学院前院长兼特聘教授张国良在百忙当中为本书作序。目前在国内，张国良教授是国际能见度最高的学者之一，他能够熟练地将西方的传播学理论应用在中国的传播研究中。他对国情的了解，对学术的认真执着，令我们由衷敬佩。他的序使本书大为增色。同时，也要感谢中国传媒大学传播系主任邓炘炘教授所写的序。邓教授是国内接触西方传播理论最早的学者之一，他教授传播理论课程多年，经验丰富，对国内传播学界现状的了解，少有人出其右。他对本书的解读和点评，拉近了本书与国内学者之间的距离，按流行的说法是，更“接地气”。
我们有幸和多位华人传播前辈学者相识和交往，如香港中文大学新闻与传播系前系主任、浸会大学传理学院前院长兼讲座教授朱立先生，新加坡南洋理工大学传播与信息学院创院院长、英文SSCI期刊《亚洲传播学刊》创刊主编郭振羽先生。两位德高望重的前辈对传播学在华人社会的落地、生根到开花结果，功不可没。虽然两位前辈在桃李满天下之后退休赋闲，但他们得知我们要出版此书后，慨允推荐本书，我们心存感激，又倍感压力，期望本书能够名副其实。
国内传播学长江学者、香港中文大学讲座教授陈韬文博士对传播学在华人社会的发展起了重要推动作用。他高瞻远瞩，早在20世纪90年代就积极推动国内传播学者到香港做学术交流，一时间，香港中文大学成为华人传播研究的重镇。他对国内传播学的长足发展贡献良多，被教育部聘为传播学科首位“长江学者”（“长江一号”），实属众望所归。本书有陈教授的肯定和支持，令我们深感荣幸。
同时衷心感谢在国内外享有盛名的传播者，美国威斯康星大学教授、复旦大学新闻学院原长江讲座教授、多年的好友潘忠党博士和中国传播学会副会长、中国人民大学新闻学院责任教授喻国明博士为本书做推荐。潘教授是美国几位大师级传播学者——Steve Chaffee、Everett M.Rogers和Jack McLeod——的高徒。他是主流媒介效果研究领域的顶尖学者，也是众多国内留学生在美国取得学术成就最高的学者。而喻国明教授属于国内本土派传播学者的领军者。对两位教授的友情支持，我们特此致谢。
还要特别感谢中国人民大学出版社的翟江虹女士。作为本书的编辑，她的热心和耐心是本书得以出版的重要因素。她在传播学学术出版上拥有的专业素养以及对出版前沿理论丛书的敬业精神，让我们敬佩。
最后，对在此书从构思到出版过程中提出了大量宝贵建议，并给予热忱支持的朋友和同事们，一并致谢。他们是：中国人民大学新闻学院责任教授陈力丹，中国人民大学商学院蒋晶副教授，中国传媒大学广告学院前院长黄升民教授、黄京华教授、宋春侠女士，中国传媒大学新闻学院传播系主任邓炘炘教授，天津师范大学新闻传播学院前院长刘卫东教授、尹良润副教授、陈娜副教授，西安交通大学人文社会科学学院副院长杨琳教授，华中师范大学新闻传播学院传播系吴志远副教授，台湾义守大学大众传播学系林素真教授，美国南卡罗来纳大学新闻与大众传播学院前后任院长Carol Pardun和Tom Weir教授，以及我的研究助理梁韵姿小姐。
特别要说明的是，本书每章均列有详尽的参考文献。扫章末二维码，可浏览该章参考文献。全书参考文献请在中国人民大学出版社官网（www.crup.com.cn）下载。
魏然
2015年10月15日于美国南卡罗来纳州