1.1.1　客户关系管理的定义

客户关系管理的思想起源于美国，在1980年初产生的“接触管理（Contact Management）”专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年前后演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”，当时许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需要，开发“销售能力自动化系统”，随后又着力发展“客户服务系统”。1996年后，一些公司开始把上述两个系统合并起来，在此基础上增加了营销策划和现场服务，再引入计算机电话集成技术，形成销售和服务于一体的呼叫中心。特别是Gartner Group首次提出CRM的概念，加速了CRM的产生和发展，最终形成了一套管理理论体系。

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Gartner Group：成立于1979年，总部设在美国康涅狄克州斯坦福。它是第一家信息技术研究和分析的公司，为有需要的用户提供专门的技术服务。目前，Gartner已经成为了一家独立的咨询公司。其服务主要是满足中型公司的需要，为每一位用户提供一站式信息技术的咨询服务。其业务已经覆盖到IT行业的所有领域。

企业管理理念上“以客户为中心”和“管理外视化”的两大理念促使了客户关系管理的产生。首先，随着产品同质化程度越来越高，产品差别越来越小，企业想从产品中找寻竞争优势越来越困难，使得企业必须寻找新的竞争点，卖方市场转向买方市场成为必然。客户成熟度越来越高，企业对产品对服务的期望也在不断提升。所以，企业必须从“以产品为中心”的模式转向“以客户为中心”的模式。研究客户的需求，提高对客户的服务水平，以此留住客户，使其为企业创造更多的利润。

目前，在互联网时代下，客户的重要性更加凸显出来。正如Jeff Bezos（杰夫·贝索斯，亚马逊首席执行官）所说，“以前，如果我们的服务让一个客户觉得不满意，他可能告诉他的五个朋友，而现在，通过因特网，他可能会告诉五千个人。”

其次，伴随着向“以客户为中心”模式的转移，企业管理视角从着眼于企业内部资源管理的“内视型”传统管理模式，转换成以信息技术为基础的企业内外资源整合的“外视型”管理模式。随着互联网技术的飞速发展，各种先进通信技术、网络技术，尤其是近年来电子商务的高速发展，使得企业进入市场的成本和风险降低，换句话说，企业面临的竞争更加严峻和复杂。在竞争中，企业必须内外兼顾，在客户市场寻找竞争优势点。另外，通信技术的高速发展带来了通信成本大幅降低，网络和电话相结合使得企业可以以较低的成本接触客户，对客户进行营销和维系。客户关系管理的概念在这种大环境下应运而生。具有代表性的客户关系管理的概念有以下4种描述：

1.Gartner Group下的定义

最早提出客户关系管理概念的Gartner Group将客户关系管理定义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。

2.IBM下的定义

IBM认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

（1）关系管理代表着真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面相关的CRM功能。关系管理的基本特点是使用数据挖掘技术、数据仓库和复杂的分析功能，它贯穿于CRM解决方案中关系管理的全过程，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准。它代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化管理。

（2）流程管理代表着灵活性。由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须要做出相应的改变。另外，商业规则也会由于组织机构的不同而对CRM流程产生不同影响。因此，结合业务规则和业务的能力是成功部署CRM的关键。

（3）接入管理代表着自动化机制，主要用来管理客户和企业进行交互的方式，目的在于支持全功能服务、辅助自动服务以及完全的自助服务等客户交互方式。

3.Carlson下的定义

卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）对客户关系管理的定义是：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司积极的偏爱或偏好，留住他们，并以此提高公司业绩的一种营销策略。卡尔松的定义不仅包括经销商和客户，还包括企业内部员工，从营销角度保证其满意度，是维系企业长期利润和长期发展的必要手段。

4.Hurwitz Group下的定义

Hurwitz Group认为客户关系管理的焦点是自动化，它改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。

上述几种“客户关系管理”的定义就其本质而言，是在特定环境下对CRM的界定，都属于CRM的范畴，但是表述得都不尽完善。本书认为CRM是一种管理理念，是一种管理技术，是理念与技术的协调统一。

本书给出CRM的内涵：CRM利用信息技术收集、分析每一个客户的基本信息，真正了解客户最切实的需求，将客户需求传递给企业的营销、销售、服务等部门，帮助企业做出正确的决策；与此同时，CRM通过观察和分析客户的行为、企业的收益情况，找出其中的联系和规律，优化企业与客户的关系，提升客户满意度和忠诚度，提高企业核心竞争力，使双方的利润达到最大化。

客户关系管理是理念和技术支撑下的企业战略，如图1-1所示。其理念和技术缺一不可，相辅相成，同等重要。

（1）客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。

客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

（2）客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

（3）客户关系管理并非是单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略，目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为，连接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意程度。