第二节 网络舆论的发展历程

1994年4月20日，中国正式接入互联网。1995年，张树新创立首家互联网服务供应商——瀛海威，普通民众开始进入互联网。从1998年开始，我国互联网进入几何级数的爆发式增长。经过近20年的飞速发展，互联网已经成为重要的社会舆论阵地，一些话题在网民的关注与分享下，一夜之间就能成为社会舆论事件。然而，网络舆论影响力的放大，并非一日之功，而是经历了若干发展阶段，才成就了网络舆论“网”尽天下事的今天。

一、六阶段说

关于中国网络舆论发展的历程，蒲红果划分为六个阶段。

（一）第一阶段（1998—2002年），互联网迅速兴起的阶段

这一阶段，论坛成为一种门槛最低的意见表达渠道，网络新闻频道如雨后春笋般涌现，网络媒体开始兴起，互联网基础设施建设快速普及，信息量和用户急剧增长，截至2002年年底，上网用户达到5910万，并有越来越多的人和机构涌向互联网。这一时期，新浪、搜狐、网易等门户网站获得新闻登载资质，互联网新闻信息得到快速传播。

（二）第二阶段（2003—2004年），网络舆情影响力初显

这一阶段，网络舆论影响力初显，2003年被称为是中国“网络舆论元年”。新浪网的新闻频道红极一时，它的新闻快速、全面、集中，非常符合网络阅读习惯，每天发布的即时新闻高达8000多条，一度成为当时网民了解国内外新闻事件的首选。这一时期，中国社会生活发生的一系列事件，如具有里程碑意义的孙志刚案、哈尔滨宝马撞人案、刘涌案，都在网上广为传播，形成巨大的舆论影响。这一时期，网络舆论情绪化情况也很严重，种种不当言论出现在网络空间，人们也开始真正意识到对网络信息服务进行规范与监管的必要性。

（三）第三阶段（2005—2006年），网络舆论形成机制

这一阶段，博客异军突起，出现徐静蕾等博客大咖式的早期网络精英话语群体。普通网民除了被动接受信息，也开始真正参与到信息的生产与传播中来，网络舆论形成机制发生质变。这一时期，网民言论空前活跃，不论是国内还是国际事件，都能马上形成网络舆论，并对政府相关部门产生巨大的舆论压力，网络舆论成为政府不得不正视的课题。全民上网、全民传播的时代开始到来。

（四）第四阶段（2007—2008年），网络舆论民意功能凸显

这两年，网民开始强烈关注民生问题，人们参与公共事务的热情明显高涨，“5·12”汶川大地震、“6·28”贵州瓮安群体性事件、“7·1”北京青年杨佳上海袭警案、8月北京奥运会、三鹿奶粉事件等，每一次都在网络上掀起轩然大波，网络舆论在关注个人命运的同时，增加了更多对公共利益的诉求。这一阶段，网络舆论与社会现实的互动明显增强，对群体行为的影响更加深刻，网络舆论表现出来的意识形态斗争和社会矛盾更加尖锐更加复杂。

（五）第五阶段（2009—2010年），网络舆论向主流化迈进

这一阶段，互联网的大众媒体属性凸显，网络舆论无论是从传播力、影响力还是社会认可度，都已经走向主流化。互联网已经逐渐成为民众参与经济、政治、社会事务的一个重要舆论场，以网民为主体的新阶层正在兴起，网络民意受到充分重视：全国各地各行各业加紧创建网络发言制度；网络问政成为中国公民行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要方式；网络反腐，依靠人民的力量做得风生水起。2009年8月，新浪推出微博内测版，开启了舆论格局彻底被颠覆的进程，新的历史阶段呼之欲出。

（六）第六阶段（2011年至今）

舆论格局巨变，微博、微信等自媒体蓬勃发展，很大程度上重塑了中国社会的舆论生态。2011年，上海交通大学舆情研究实验室就曾发表文章，认为“微博正在上升为中国最具影响力的媒体之一，它的兴起彻底打破了传统媒体的‘专业主义壁垒’，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒介那里‘抢’走了部分议题设置权。众多新闻事件体现了这一趋势。例如，网友王凯第一时间在新浪微博上发布甘肃舟曲泥石流灾害的现场照片，短时间内被数千名微博网友转发；山西尘肺病矿工钟光伟用手机发布700多条微博讲述维权遭遇……这些微博内容都曾经引起传统媒体关注，并成为其争相报道的对象。同时，微博也改变着网络舆论场，标志着互联网信息传播的新阶段。”

二、四阶段说

网络舆论的发展，有几个关键节点：2003年被称为“网络舆论元年”，2005年被称为“博客元年”，2006年被称为“博客年”，2007年被称为“网络民意年”，2008年被称为“公民社会元年”，2010年被称为“微博发展元年”，2011年微信上线，并被称为“微博应用元年”“政务微博元年”“企业微博元年”“微博慈善元年”“微博动员元年”，2013年被称为“微信公号元年”，2016年被称为“网络直播元年”，2017年被称为“微信小程序元年”……可以看出，各元年之间的间隔逐步缩小，网络舆论的发展脚步越来越快。在前文“六阶段说”的基础上，笔者根据承载网络舆论的主要媒介的不同，将中国网络舆论的发展历程进一步简化为四个阶段。

（一）第一阶段（1998—2004年）：门户网新闻时期

这一时期，新浪、搜狐等商业门户网站和新华网、人民网等媒体网站上，新闻信息快速传播，人们在互联网上能获知千里以外正在发生的事件，并能发表实时评论，快速形成网络舆论。门户网新闻时期，依然以单向传播为主，新闻信息从各大新闻网站流向普通民众，网站尤其是新浪网新闻频道一度成为网民了解国内外新闻事件的重要窗口。另一方面，海量信息带来的信息过载效应，很快就显现出来，网民自主选择信息的需求成全了搜索业务的异军突起：2001年10月22日，百度正式发布“Baidu”搜索引擎，并迅速成为全球最大的中文搜索引擎，与此同时，各大门户网站也开始提供和站内搜索服务，为网民获取个性化信息提供便利。

到了2003年，网络舆论开始受到社会各界普遍关注。在SRAS肆虐期间，在广州，胡锦涛总书记对一位医生说：“你的建议非常好，我在网上已经看到了。”同年的孙志刚事件，成为中国网络舆论历史上具有里程碑意义的事件。该事件引发国务院废止了已经执行21年的《城市流浪人员乞讨收容遣送办法》，出台了新的《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》。从某种程度上讲，孙志刚事件体现了网络作为民意表达的重要途径的巨大作用——网络舆论已然成为点燃沸腾民意、推动社会发展的历史性力量。

（二）第二阶段（2005—2008年）：博客论坛时期

博客在2002年已经出现，2005年得到规模性增长。2006年，网民注册的博客超过3300万个。到2007年12月底，中国博客达到7282万个，博客作者人数4700万，平均每4个网民中就有一个博客作者。这些博客作者，有的在博客上记录个人的经历和感情，把博客做成了一本自传，如徐静蕾的新浪博客，快速突破了千万次点击，一夜之间登上了各大报刊的头条。有的在博客上品评时事，发起倡议，具有很强的议程设置能力，成为第一批真正意义上对网络舆论有影响的人。

2008年5月21日下午2点多，一个叫“789oo88oo88”的网民在天涯社区发了一篇题为《这种奶粉能用来救灾吗？!》的帖子，质疑河北石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌奶粉质量，帖文称“13岁的女儿每晚睡前喝一杯，第二天早晨第一注小便黏稠、呈淡黄色米汤状，还有细小颗粒沉淀，偶尔还要拉肚子；不喝奶粉小便就很清爽，一喝又浑浊起来。”这个帖子当时并未引起很大关注。6月至7月，甘肃省卫生厅接到多起肾结石病例报告，国家质检总局网站也相继接到投诉，称婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，有出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。8月至9月上旬，新浪博客、西祠胡同、天涯社区等网络社区围绕三鹿奶粉事件展开热烈讨论。9月8日，甘肃《兰州日报》等地方媒体以“某奶粉品牌”为名，曝光奶粉事件。由于报道中未明确具体的奶粉的品牌，网民发起“人肉搜索”，号召人们找出这一奶粉品牌，以免更多无辜婴幼儿受到伤害。9月11日，《东方早报》全面曝光三鹿奶粉事件，当晚，卫生部发布消息：高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石。

反观三鹿，原奶事业部、销售部、传媒部各自分工，试图通过广告投放和软文宣传，化解危机。9月12日，自称是“一个负责三鹿公关的普通员工”在网上发帖，帖子的内容主要是一份文件传真件的两张照片，文件标题为《三鹿集团公关解决方案建议》，披露了三鹿公关公司对于集团处理此次事件的公关建议：一是“安抚消费者，1至2年内不让他开口”，二是“与‘百度’搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权”，这份建议的真实性虽被当事人否认，但却在互联网上激起巨浪。9月16日、19日，国家质检总局发布奶粉专项检查和液态奶专项检查结果，共涉及109家企业，全国22家奶粉厂家69批次产品中检出三聚氰胺，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22家的奶粉中均检出三聚氰胺，其中三鹿奶粉含量最高，由此引发整个奶粉行业的信任危机。

以三鹿事件为代表，这个阶段，人们开始看到网络对于社会事件逐渐强大的影响力，开始乐于参与话题，推动事件发展，为微博等自媒体的到来做好了准备。

（三）第三阶段（2009—2014年）：双微分立发展时期

经过了前两个阶段的酝酿与储备，互联网技术日新月异，网络成为人们的生活必需品，微博、微信等个性化应用大量出现、迅速普及，并对舆论格局产生重大影响。2009年8月，新浪推出微博内测版。2010年，腾讯微博正式上线。2011年，微信诞生。博客开始逐步退出网络舆论历史舞台，截至2012年12月底，网民中仍在使用博客的用户规模1.4亿人，占比仅为24.8%。这一阶段的“双微分立发展”大致以2012年为界，也体现为两个层次：一是新浪微博和腾讯微博两种微博两强并立，二是（新浪）微博和（腾讯）微信并行发展。

1．新浪微博和腾讯微博两强并立

Twitter的成功迎来了众多的模仿者，在中国，2007年5月，国内第一个广为人知的微博网站饭否创建，2009年下半年开始，同学网微博、聚友网9911、139移动说客、新浪微博、人民网微博等相继进入微博市场，此后，网易、腾讯、搜狐、凤凰等各大门户网站相继开通微博，各运营商跑马圈地，发力微博。很快，多数微博由于各种原因逐渐退出，从2011年开始微博市场上呈现新浪微博和腾讯微博两强并立的局面，到2013年第一季度新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博用户总量接近饱和（国内网民总数约5.64亿）（如图1所示）。2012年，DCCI互联网数据中心对不同微博平台的用户在互联网微博用户中的占比情况进行调查发现，新浪微博用户约占87.67%，腾讯微博用户约占84.69%，网易微博用户约占56.12%，搜狐微博用户约占35.63%，凤凰微博用户约占13.62%，其他微博平台的用户占18.37%，微博场上呈现出新浪微博和腾讯微博两强并立、其他微博奋起直追的格局。

这一时期，微博上每年都曝出重大舆论事件，网民、媒体等各路舆论主体在微博上言语争锋，影响着事态发展。据上海交通大学舆情研究实验室对2009年、2010年、2011年影响较大的舆情热点事件统计显示，微博首次曝光的比例依次是0、9.3%、20.3%，增速相当快。2010年9月10日上午，江西省宜黄县凤冈镇发生因宜黄新建客运站工程拆迁引发自焚事件，房主钟家3人重伤，其中1人经抢救无效死亡。这起自焚事件起初并未引起舆论过分关注，但是自焚后发生了一连串事件，有记者在微博上直播事件进展，钟家小女儿开通微博公布最新情况，更多微博达人和网民关注转发，使这起事件成为当年一起重大的网络舆论事件。2011年7月23日，温州动车事故发生，几乎同时，第一条信息就出现在新浪微博上，“D301在温州出事了，突然紧急停车了，有很强烈的撞击。还撞了两次！全部停电了！我在最后一节车厢。”网民“袁小芫”发出的第一条微博，让数万网民第一时间得知了事故信息。随后，现场搜救、医院治疗、网上寻亲、动员献血、防骗提醒、事件进展以及追责辟谣等，微博全程“参与”，展现出巨大的传播能量和动员能力。

这一时期，微博为党和政府的反腐工作提供了不少有效线索。微博作为腐败曝光地和舆论发酵场，使得举报信息一旦进入微博领域，能快速从鲜为人知变成广为人知，其安全、高效、有力度，不少官员因微博曝光而下台：江苏微博直播开房局长谢志强，深圳“猥亵女童”局长林嘉祥，剑阁“节约”局长曹正直，徐州“一夫二妻”区委书记董锋，陕西“表哥”局长杨达才，被女主播揭发的市人大代表孙德江，不雅视频曝光63小时就“倒下”的重庆区委书记雷政富……到2012年，“微博反腐”进入成熟阶段，在当年广受关注的15起真实的网络反腐案件中，6起案件直接通过微博揭发，占比40%,其余9起案件中，微博虽然没有直接充当举报平台，但是其产生的巨大转发量对案情的推动也产生了不可忽视的作用，情妇、艳照、房产、手表在微博反腐领域高度“敏感”，网民用围观展现出强大的反腐力量。

这一时期，微博慈善、微博打拐、免费午餐、微博维权等微博公益活动日益增多。“微博打拐第一人”邓飞，直接促成全国首个微博打拐成功的案例，帮助彭高峰在3年之后找到了被拐的儿子彭文乐。2008年3月，3岁的男孩彭文乐在深圳被人抱走，彭家遍寻无果。2009年春节，邓飞抱着试试看的态度将彭文乐的照片第一次放上了微博，之后每次逢年过节都再发一遍。2011年春节期间，一名大学生在家乡看到一个酷似彭文乐的孩子。大年初四，邓飞和彭高峰寻回孩子。寻子过程中，邓飞将父亲彭高峰的语言和紧张、焦躁、不安、期待的情绪全程微博直播，很多网民看了难以自制地感动落泪。从此，春节因为微博多了一个关键词“打拐”。

需要注意的是，随着手机终端功能的扩张，微博用户逐步出现分化，截至2012年12月底，我国手机微博用户规模达到2.02亿，高达65.6%的微博用户转向手机终端访问微博，大规模网民悄然向移动互联迁移。

2．新浪微博和腾讯微信并行发展

2012年，微博发展进入平稳期，用户量增速减缓，微博关注度、活跃度、黏性降低。从用户规模来看，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，在所有网民中的比例达到54.7%，年增长率23.5%，出现断崖式下降（比2011年的年增长率296%低272.5个百分点）。DCCI互联网数据中心2012年对中国微博的调查显示，我国微博用户规模已经接近网民总体规模，近七成用户拥有唯一账号，用户规模趋于稳定。在19岁及以上的中国网民中，微博用户的渗透率达到88.81%。

这一时期的微博发展，有几个明显的特点：一是腾讯微博战略“撤退”。2011年，微信上线。随着微信、易信、陌陌等即时通信工具的诞生，微博逐渐开始衰落。根据中国互联网信息中心的报告显示，截至2014年6月，微博用户规模为2.75亿，网民使用率比2013年12月下降了1.9%。微博在全盛时期的用户量是3.3亿，网民使用率达到56%，之后就一直处于下跌状态。2014年7月，腾讯内部传出撤销腾讯微博事业部的消息，10月27日，腾讯正式宣布将腾讯网与腾讯微博团队进行整合。二是政务微博迅猛发展。进入2012年，每天都有100多家政务微博诞生，截至2012年10月底，新浪微博认证的政务微博总数达到6万多个，同比增长231%，至2012年11月11日，腾讯微博认证的政务微博总数达到7万多个。开通政务微博的政府机构上至国家部委，下至基层市县，越来越多的政府机构和官员开始重视微博问政，并积极提高微博素养，提升与民众互动的能力。三是中央主流媒体纷纷进驻微博，抢占舆论阵地。2012年7月22日，人民日报官方微博发布首条微博，截至12月18日，共发布微博3931条，粉丝量超过300多万。新华社旗下各机构、央视各频道及栏目纷纷开通微博，推动传统媒体和新媒体融合发展进入新的历史阶段。

微信上线之后，成为越来越大的平台，在很多功能上逐渐替代了微博，腾讯显然放了更多的精力在微信上。微信成为史上发展最快的自媒体，2009年微博用户规模突破3亿用了991天，两年后，微信刷新此记录，10个月用户规模达到5000万，789天突破3亿。随着微信的兴起，微信真的如愿成了人们的“一个生活方式”。2014年，微信用户规模超过6亿，覆盖全球200多个国家和地区，月活跃用户达到4亿，用户平均每天阅读5.86篇文章，订阅号80%的阅读量来自朋友圈。在微信用户对文章的转发行为中，61%转发到了朋友圈。

这一时期的微信发展，有几个明显的特点：一是微信公众号井喷式发展，2013年，微信公众号大量涌现，截至2014年6月，微信公众号总数超过580万个，日均增长1.5万个，实现了信息推送的双向互动。二是媒体融合深入发展，媒体微信号队伍不断壮大，人民日报、中央人民广播电台、中央电视台、新华社等纷纷开通微信公众号，实时推送新闻信息。央视节目结束前，主播都会提醒观众关注节目官方微博、官方微信。三是政务微信持续推进，不同于政务微博的后知后觉，政府在微信发展的上升阶段就积极介入，主动开通政务微信，据2015年4月22日微信团队联合腾讯研究院发布的“互联网+微信政务民生白皮书”统计，截至2014年12月底，全国政务微信数量达到40924个，省市级政府机关是开设政务微信的主力军，公安、医疗政务微信总量规模领先。在突发事件中，政务微信发声成为政府新闻发布的标配，在抢占话语权、进行权威发布方面富有成效。

微博和微信并行发展的阶段，微博热度较之前大幅下降，但仍有较强舆论影响力，微信用户大幅增加，新闻客户端也在发展中。根据艾媒咨询（iiMedia Research）报告，2008年到2009年，随着新浪推出“掌上新浪”，手机新闻客户端雏形出现。随后两年，各大门户网站相继推出新闻客户端，新闻聚合客户端出现，市场启动。

（四）第四阶段（2014年至今）：移动互联时期

微博、微信、新闻客户端继续发展，逐步形成“三足鼎立”的态势，信息多向交互、分享式传播机制发育成熟，政府机构、媒体（集团）、企业等基本完成了“两微一端”的平台建构，并试图整合多样化平台，叠加放大信息传播影响。社会民生问题、环保问题、公共政策、国际领土纠纷、公众人物等，话题多样，天天翻新，舆论热点层出不穷，网民的点击与关注成为更加稀缺的资源，被各方绞尽脑汁奋力争夺。

这一时期的网络舆论，出现了一些前所未有的新特征：一是政府对移动端的舆论场保持高度关注，随着国力的增强，在对外议程设置、社会秩序重建等方面能力显著提升。利用互联网，中国的“一带一路”、G20等各种峰会、亚投行建设等重大事件，透过移动互联舆论场，向外辐射，并在一些国际议题中，主动设置话题、引导网络舆论，在国际舆论场上争得更加主动有力的地位。二是90后、00后等年轻一代表现出舆论主力军的潜质。新一代青年网民越来越善于用自己的方式，主动策划网络正能量议题，帝吧出征等行动充分展现出新生代网民群体引领舆论的能力。三是网民整体趋向理性平和，多年来，“段子”和“段子手”活跃在各类舆论事件中，成为网络舆论场上特有的意见形态，七嘴八舌，热闹嘈杂。然而，在一些大是大非的问题上，如国家统一、民族团结等问题上，网民日趋成熟，在烈士余旭等热点事件中，观点理性、自信健康的群体心态特征非常鲜明。四是与民生密切相关的环保、教育、住房、医疗等议题，如魏则西事件、雷洋事件、湖北江苏高考减招风波、中关村二小“校园欺凌”事件、罗一笑事件，等等，网民用越来越强的代入感参与到事件讨论中来，成为网络舆论的新变量。五是技术对媒介的影响加剧。人工智能汹涌而至，从内容生产到传播渠道，从用户营销到传播效果，从传媒生态到宣传格局，人工智能将影响传播链条的全过程。2017年，人工智能首次被写入《政府工作报告》。人工智能将如何影响宣传格局、网络舆论乃至意识形态，将成为更具有前沿性和重要性的话题。

可以看出，网络舆论的发展速度越来越快，对社会的影响越来越深刻，对网络舆论的研究不仅要注重历史性，而且更要注重时效性。当前，前三个阶段的网络舆论研究成果比较丰富，因此，本书的研究着力点放到第四阶段，即移动互联时期的网络舆论及其引导，在后续各章中，重点以移动互联时期为讨论框架，适用实用主义视角，以期增强本书的现实观照性和实践指导性。