第一节 网络舆论的基础概念
一、意见·舆论·舆情
社会意见的表达是形成舆论的基本条件。意见又分为事实性意见和价值性意见两种，事实性意见以事件本身的构成要素为表达主要内容，如事件发生的时间、地点、人物、原因、经过、结果等，价值性意见则以人们对社会事件的态度表示为主要内容，包括喜怒哀乐等情感体验的表达、好恶奸邪等富含价值观判断的态度和评价等。事实性意见和价值性意见的公开、自由、完整的表达，是人类文明不懈的追求，可以说，人类文明的发展史也是一部社会意见表达不断进阶的发展史。从人类历史发展的实践来看，众口一词的单一化表达，要么是专制暴政的产物，要么是一厢情愿的幻想，其实，对社会秩序来讲，意见的多元化表达本身才是最和谐安全的状态，倘若只有一种意见存在和流通，反而意味着存在很大的不安全因素。
舆论的形成，始于一定范围内人们相互之间的信息交换，这种信息的交换，表现为意见的充分表达。有学者将舆论定义为“显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人的共同意见”。由此可见，舆论的基本特点：一是舆论代表社会多数人的共同意见；二是这种多数人的共同意见被完整地表达出来；三是这种共同意见具有权威性，这种权威体现为对个体的行为、社会的秩序都具备较强的影响，属于社会控制机制的一部分。关于“多数人的共同意见”中的“多数人”，中国人民大学陈力丹教授曾有过形象的量化解释，他认为，如果某种意见在一定的空间范围内低于整体的1/3，它就不能被称为舆论，而只是少数人的意见，这是意见多元的正常现象。但是，如果这种意见超过了1/3，那么就需要引起重视，并对其进行有效引导。
舆情是舆论的基本情况，是一种舆论的状态描述，我们经常能在舆情监测报告中看到“舆情向好”“舆情失控”等表述，就是对舆论态势的具体判断。理解舆情的含义，需要从四个方面入手：一是舆情的起点是多元化的意见表达，没有意见表达，就没有舆论，也就没有舆情；二是舆情的底色是舆论，舆情所反映的舆论，是那些对执政者决策行为能够产生影响的意见表达；三是对舆情的分析判断，是在具体的情境之下进行的，即舆情空间，舆情空间对执政者决策、公众的行为有重要作用；四是从社会现实来看，舆情特别强调民众对执政者及其所持有的政治取向的意见，这种意见不仅包括民众对国家政治的看法和态度，而且还包括对社会事物的看法和态度。
从意见到舆论再到舆情，三者的逻辑关系是：民众的意见表达，是形成舆论的前提，也是舆情的起点。舆论是多元化意见表达与博弈的结果，是代表集体意识的部分。舆情是社会意见多元化表达的总和，并重点反映多数人意见的一种舆论状态。
二、公共舆论·网络舆论
舆论是人们意见表达的结果，是多数人的共同意见。卢梭在《社会契约论》里提到“公意”和“众意”之间的差别：“公意只着眼于公共的利益，而众意则着眼于私人的利益，众意只是个别意志的总和。”我们所讨论的舆论，应该是着眼于多数人利益的公意，即公共舆论。公共舆论反映社会共同体和个体、群体之间的关系。网络时代，个人意见表达空前活跃，网络充分承载民意，并孵化公共舆论。
从公开发表的学术论文和著作来看，“网络舆论”在2003年作为一个固定的概念正式进入公众视野。当前，关于网络舆论的定义，学界还存在争议，因此对网络舆论的概念解读也不统一。围绕网络舆论的主体，有的学者不明确指定网络舆论的主体，对公众与网民也不做明确区分，只侧重强调网络舆论的媒体特征，如谭伟把网络舆论解释为“在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、带有倾向性的意见或言论”；有的学者认为网络平台上所有言论都应当属于网络舆论的范畴，因此所有上网发声的网民、媒体等都是网络舆论的主体，如金兼斌将网络舆论定义为“公众（主要指网民）以网络为平台，通过网络语言或其他方式，对某些公共事务或焦点问题所表现出的意见的总和”，并将网络舆论区分为网络新闻舆论和网民意见舆论；有的学者则认为只有网民的言论才是网络舆论，网络舆论的主体只有网民，网络舆论是指“在互联网空间形成的、关于公共问题的网民的一致意见”。围绕网络舆论的本体，争议的焦点主要是网络舆论是共同的意见还是有影响力的意见，因此，对网络舆论的定义也有了不同的解读，有学者认为网络舆论是“公众在互联网上公开表达的对某种社会现象或社会问题的具有一定影响力和倾向性的共同意见”，有的学者则把网络舆论定义为“网民对自己所关心的话题（包括公共事务、公众人物、价值观念、意识形态和历史评价等），以网络媒体为载体，通过以网络论坛为主阵地的网络空间，公开表达的具有强烈冲击力与影响力的意见”。
本书讨论网络舆论引导，因此网络舆论主体上采用广义视角，将所有在网上发表言论、进行信息传播的个体和机构认为是网络舆论的主体，本体上采用批判的视野，认为网络舆论是有影响力的共同意见。因此，网络舆论就是在互联网空间里，针对某种社会现象和社会事件的主流意见。具体说，网络舆论是各类舆论主体利用互联网对新闻、言论或某个话题发表自己的意见，并经过充分互动所形成的具有一定影响力和某种倾向性的共同意见或集体情绪。这里的网络舆论，先天地带有公共舆论的色彩，承担新媒体的社会功能：一是快速识别社会热点问题，网络舆论能在短短几个小时内，使当前社会热点事件从浩瀚的网络信息中析出，并吸引更多人的关注，从而形成公共议题；二是持续跟踪社会事件和社会问题，媒体、公民等对社会热点事件的报道、评论、转发、回复、分享、点赞等，有助于推动事件发展和解决社会问题；三是分析社会事件发展趋势，通过对社会问题的充分讨论——网络舆论主体集体评判问题是否得到了解决，解决程度是否达到了社会期望的水平，影响网络公共舆论的发展趋势，从而推动社会文明进程，检验政府公共政策实施效果等。