二、仁怀市发展酱香型白酒产业的劣势（W）

就目前的情形而言，仁怀市白酒产业的发展拥有一系列得天独厚的优势，比如，酿酒历史悠久，文化底蕴深厚；名酒众多，产业集聚效应凸显；白酒配套产业体系初步完善，各级政府大力支持白酒产业发展；白酒酿造技术体系成熟，拥有熟练的技术工人等。同时，仁怀市白酒产业的发展也面临着一系列的矛盾和问题。

（一）白酒行业发展进入深度调整期

近年来，白酒行业发展步入深度调整期。首先，白酒产能严重过剩，是行业步入深度调整期的直接原因。2008年，为了应对金融危机，政府追加了4万亿元的投资，由投资拉动的经济增长，促使白酒产业非理性发展，加上其他政策性因素、游资涌入等方面的因素，白酒产业产能严重过剩。2009年，国务院办公厅下发《轻工业调整和振兴规划》。其后，各省根据各自情况陆续制定发布振兴规划，其中多省涉及白酒产业振兴规划。如《山东省白酒工业调整振兴指导意见》提出，到2011年白酒产量达到100万千升，创中国名牌5个，创中国驰名商标30个，销售收入过10亿元的企业5家，地理标志产品4件。其次，中国经济走势放缓，是白酒行业深度调整的经济原因。近年来，我国经济增长速度放缓，每年两位数的增长率已经成为过去式。在实行供给侧改革，扩大内需，拉动消费，促进经济增长方式转变等领域都面临着较大的压力。白酒行业属于非必需品，行业整体发展受到宏观经济环境的强力制约。随着经济下行，白酒行业也告别了非理性的高速增长时代。最后，中央政府加大反腐力度，也是促使白酒行业步入深度调整期的政策性因素之一。2012年12月4日，习近平总书记主持召开中共中央政治局会议，审议通过了中共中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。自2012年12月4日至2014年10月31日，中国共查处违反八项规定问题67737起，处理89585人。政风的改善，减少了以往公款消费及吃喝请送等领域的消费，白酒行业首当其冲。加上行业发展过程中积累起来的一系列问题和矛盾，白酒行业步入深度调整期。仁怀市白酒产业发展深受行业整体发展形势和整个大局的重大影响。

2002—2012年，是中国白酒产业发展名副其实的“黄金十年”。这10年间，中国白酒产量从378.47万千升增加到1153.16万千升，销售收入从495.88亿元增长到4466亿元，利税总额从126.78亿元增加到1366.18亿元。企业数量从3万家减少到1.8万家，其中获证企业8848家，纳入国家统计的规模以上企业1290家（王延才，2013）。然而，从2012年开始，白酒产业进入了调整时期，行业发展过程中积累下来的问题和矛盾逐渐凸显。白酒产业发展速度放缓，单位产品平均销售收入、单位产品平均利润、行业平均销售利润等几项指标均有不同程度的下降。白酒产业的发展受到越来越严苛的舆论环境和市场生态的影响。从产量上看，近年来白酒行业产量持续增长，增长速度减缓。

2005年，我国白酒行业实现销售收入722.65亿元。到2014年，我国白酒行业销售收入达5258.89亿元的历史新高，10年间增加了6.3倍。从2008年开始，我国白酒行业销售收入实现大幅度增长。但从2012年开始，我国白酒行业销售收入增幅缩小，不过当年仍有19.21%的增长。2013年销售收入突破5000亿元，增长12.35%。2014年，随着白酒行业进入深度调整期，当年仅实现4.8%的微弱增长。

随着白酒行业销售收入的增加，行业利润也随之发生变化。2005年，我国白酒行业实现销售收入722.65亿元，实现营业利润73.19亿元。从2010年开始，我国白酒行业利润迅速增加，2011年达到571.59亿元，2012年达到818.56亿元的峰值。2013年也维持在800亿元以上，2014年下滑到698.75亿元。10年间，白酒行业利润增长约10倍，在峰值上更超过10倍。从增长率方面看，从2006年到2010年间，除2009年增长26%外，其余年份增速均在35%以上，2011年更是高达79.40%，这与2011年我国白酒的快速发展相适应。2012年实现43.21%的增长，仍是较快速的发展。2013年开始，白酒行业进入深度调整期，白酒行业利润较之上年相比下滑1.67%，2014年更下滑13.18%，说明白酒行业处于深度调整期的底部。

行业普遍认为，此次深度调整将对整个行业产生深远影响，主要体现在以下方面：①高端白酒消费信心受挫，需求变化将导致价格和销量动荡。高端白酒必然会在销量和价格方面寻求新定位。②啤酒、葡萄酒、洋酒等的冲击，导致白酒销售量的变化，客观上要求白酒口味的变化更适应消费需求，或者放缓白酒增速。③酒类流通企业数量增加，团购、订制等营销模式带来市场需求虚假放大，导致生产量的增加，流通环节库存增加，放缓产品到消费的步伐。④产能扩大与市场需求放缓的严峻形势已经形成，产能扩大后销量的增加成为企业应该面对的问题。⑤白酒市场价格带压缩，中低端白酒放量，竞争加剧已经不可避免。⑥市场竞争秩序混乱，税负不公平，竞争不公平，亟待新政疏导。⑦无证企业和小作坊生产的年份酒、劣质酒、假酒等对整个白酒产业诚信造成极大的影响，对消费信心影响不可估量，维护产业健康、安全发展已经迫在眉睫，准入、标准、监管等急需重拳（中国好酒招商网，2013）。白酒行业市场环境的这些变化，必将给仁怀市白酒产业的发展带来新的问题和挑战。

（二）仁怀市白酒企业存在散、小、乱的问题

仁怀市酿酒历史悠久，文化氛围浓厚。但在长期发展的过程中，形成了仁怀市白酒企业散、小、乱的状况。首先，白酒行业属于传统饮食品生产行业，技术要求不高，市场准入较低。用通俗的话来讲，只要有一个坑、一口锅、一把洋铲，就能生产出白酒。这导致仁怀市白酒企业遍地开花，获证企业占贵州省白酒行业获证企业的绝大多数，而且存在着大量未获证企业开工生产的状况。其次，仁怀市白酒产业市场化起步较晚，导致资源配置效率较低，其是大量白酒企业散、小、乱的一大原因。最后，仁怀市地处大山深处，经济文化发展相对滞后，对外沟通和交流不便，一些新的经营观念、营销方法等很难影响到这一地区。加上早年缺乏长远规划和白酒企业经营意识的缺失，仁怀市白酒企业散、小、乱的状况普遍存在。

长期以来，各类规模不一的企业、作坊散落民间，这一现状给企业监管工作带来了一定难度，也给仁怀市酒类产品埋下了较大的质量安全隐患。全市无生产许可证的企业较多。仁怀市现有各类白酒企业达1723家，其中获得生产许可证等证照齐全的仅303家，无生产许可证的企业约占83%。长期以来，特别是中国白酒“黄金十年”期间，仁怀酱香型白酒产业散、小、乱的局面深受市场诟病，一定程度上制约了产业和地方经济社会的持续健康发展。仁怀市委、市政府高度重视，在强力推行、依法取缔茅台镇辖区内无证制酒企业和非法作坊的基础上，2012年下半年，为进一步整合优势资源，形成发展合力，充分发挥“仁怀酱香酒”的品牌优势，加速推进仁怀市酱香型白酒产业发展壮大，市委、市政府决定组建仁怀市酱香酒酒业公司。经过近半年筹建，2013年3月10日，仁怀市酱香酒酒业公司在市白酒交易市场正式挂牌成立。

仁怀现有酒类企业1723家（含小作坊），窖池59265口，其中茅台酒厂6348口。除茅台酒厂外，其他1722家酿酒企业平均拥有窖池30口。获证企业303家，仅占17.59%，超过80%的酒类生产者没有获得白酒生产许可证，造成白酒业发展乱象。在获证企业中，规模以上企业88家，占29.04%，规模普遍较小。在1723家白酒企业中，产能在1000千升以上者仅89家，占5.17%；产能在400～1000千升者180家，占10.45%；产能在400千升以下者1454家，占84.38%。除了茅台酒厂、糊涂酒厂、国台酒业、五星酒厂、怀庄集团、酒中酒集团等大企业外，多数企业产能有限。仁怀市白酒企业产能分布情况如图3-1所示。仁怀市白酒企业存在着无证企业多、小企业多、产能普遍较小等状况，给白酒业的监督管理和正常发展带来严峻的问题。

（三）茅台一家独大，未能形成合理的行业梯队

根据现代产业发展理论，区域特色产业的发展，既需要打造一个品牌集群，又需要有领袖品牌的出现。众多的品牌对整个产业形成烘托效应；而龙头企业和顶级品牌，能够起到带动作用。根据省委省政府部署，实施品牌带动战略，扩大“国酒茅台”的品牌效应，以品牌优势扩大高端产品市场，提高市场份额，进一步巩固和提升“国酒茅台”的国际国内地位，发挥好“国酒茅台”品牌对振兴贵州白酒业、茅台集团对仁怀市酿酒上下游产业及相关服务业、茅台集团对茅台镇中小白酒企业的龙头带动作用。

众所周知，仁怀市是茅台酒的故乡，茅台酒是仁怀市最大的一家白酒企业，是贵州省最大的白酒企业，也是全国白酒行业的龙头。由于种种历史和现实的原因，仁怀市白酒企业形成了茅台一枝独秀的局面。直到20世纪80年代改革开放后，仁怀市才有其他的私营白酒企业出现。2011年仁怀市白酒总产量19.6万千升，茅台集团独占5.35万千升，占仁怀市白酒总产量的27.30%;2012年仁怀白酒总产量为25.44万千升，茅台集团5.98万千升，占23.51%;2013年仁怀白酒总产量为32.03万千升，茅台集团7.01万千升，占21.70%;2014年仁怀白酒总产量为35.48万千升，茅台集团7.67万千升，占21.62%。随着白酒工业园区的建设，茅台集团白酒产量在仁怀市白酒产量中所占的比重逐渐下降，但仍超过总产量的20%。而从总产值方面来看，茅台集团占比更多。2011年白酒行业总产值246.64亿元，其中茅台集团202.46亿元，占82.09%;2012年为308.31亿元，茅台集团243.82亿元，占79.08%;2013年为382.48亿元，茅台集团296.97亿元，占77.64%;2014年为463亿元，茅台集团354.68亿元，占76.60%。随着仁怀市其他白酒企业的发展，茅台集团在仁怀市白酒行业总产值中所占的比重略有下降，但仍超过75%。若从销售收入方面来看，茅台集团所占比重更大。2011年仁怀市白酒行业实现销售收入272.52亿元，茅台集团242.98亿元，占89.16%;2012年为413.96亿元，茅台集团353.36亿元，占85.36%;2013年为450.55亿元，茅台集团402.75亿元，占89.39%;2014年为463.89亿元，茅台集团407.88亿元，占87.93%。是故无论是产值还是销售收入，茅台集团都是仁怀市白酒行业的重头。而其利润更占据了全市白酒行业利润的绝大多数。

除了茅台一家独大之外，仁怀市尚未形成布局合理的企业梯队。以2014年为例，除茅台集团之外的白酒企业产量占仁怀市白酒产量的78.38%，但却只贡献了23.4%的产值和12.07%的销售收入，利润空间更是狭小。诚然，茅台集团的带动效应不容忽视。但整个白酒企业梯队布局不合理，是仁怀市白酒行业想要取得长足发展所要解决的问题。

（四）多数企业定位模糊，品牌文化特色不明

仁怀市白酒产业发展存在的散、小、乱等状况，决定了企业定位和品牌文化建设上存在一定的缺陷。第一，酱香型白酒是白酒一大品类，在众多白酒产品中，产品较难实现差异化。香型、酒精度、外包装、企业文化、品牌故事等，都缺乏值得挖掘的差异化因素。第二，各个企业和品牌都拥有太多共同的资源优势和文化背景，品牌精神内涵的差异化也较难实现。第三，在仁怀市白酒产业发展过程中，存在着盲目跟风等问题，大多数企业缺乏现代经营意识和现代市场营销意识，品牌定位模糊，文化特色不够鲜明。

仁怀市白酒产业在发展中存在一些中小型企业，甚至是一些大企业产品定位模糊，求全求大，盲目跟风的问题。一些在区域市场占据优势地位的中小白酒企业，盲目跟随大企业的全国化战略，在全国市场折戟沉沙者不在少数。同时，仁怀市白酒行业中的跟风现象极为严重。不但业外资本进入白酒行业存在盲目性，就是白酒行业本身也存在简单模仿，产品毫无特色，定位模糊等问题。同时，仁怀市白酒以酱香型白酒为主，是一种高酒精浓度的饮料，其中虽有着各种成分多少不一的区别，但酒精度数较高是其共同特征。这导致产品本身难以实现差异化，同质化现象严重。同时，白酒企业在经营过程中缺乏创新能力，无法突出自身产品的特点，导致产品同质化严重。各个企业的产品之间，不但酒体相同、名称类似，就是其经营手法也如出一辙。

在品牌文化建设方面，成绩有限，更加导致了产品和品牌文化的同质化与雷同。品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌，不但是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华。品牌与文化是互生关系，它一方面以文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力，二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体和符号、品质和文化高度结合的产物，即品牌文化的最终成果。而文化则是品牌的生命、产品的精髓、企业形象的内核、产品品质的基础（周朝琦，侯龙文，邢红平，2002）。但仁怀市众多白酒品牌的文化特色并不突出，无论是包装设计，还是名称、标记、符号及其对企业文化的打造、品牌文化的诠释等方面，都大致雷同，缺乏新意。

（五）总产量较少，酱香型白酒市场占有率低

就全球烈性酒市场而言，有威士忌、白兰地、朗姆酒、烧酒、龙舌兰、金酒、伏特加等不同原料、不同酿造方法酿制的蒸馏酒。大家不太了解的朗姆酒，是以甘蔗糖蜜为原料生产的一种蒸馏酒，也称为糖酒、兰姆酒、蓝姆酒。其原产地在古巴，口感甜润、芬芳馥郁。朗姆酒是用甘蔗压出来的糖汁，经过发酵、蒸馏而成。其全球产量超过1500万吨，与中国白酒整体体量相当。在中国白酒中，又有很多不同的香型，酱香型白酒只是10余种白酒香型中的一种，因为酿造技术的繁杂和对环境要求的严苛及生产周期较长等因素，酱香型白酒的年产量较低，其总产量不超过白酒产量的5%。仁怀市虽是酱香型白酒的重要产地，其产量也只占全国白酒产量的2%～3%。在市场上，酱香型白酒以不到全国白酒5%的产量，创造了超过10%的市场份额，利润占比更高。但是，酱香型白酒产量较少，市场份额较长是一个不争的事实。

近年来，随着白酒工业园区的建设，仁怀市白酒产量逐年增加。从2011年的19.60万千升增加到2014年的35.48万千升，几年间产量增加了81%，有望在2015年实现持续增长。但从其在全国白酒产量布局来看，仁怀市白酒产量又是微乎其微，所占比重太小。2011年，全国白酒产量1026万千升，仁怀市仅占全国白酒产量的1.91%，其后随着仁怀市白酒产量的逐年增加及全国白酒产量增速的下滑，仁怀市白酒产量全国占比略有提升，但所占比重仍未超过3%（详见表3-1）。绝对产量少，是仁怀市白酒产业发展面临的一个问题。

同时，绝对产量少，又导致了仁怀市白酒的市场份额有限，有着巨大的拓展空间。仁怀市白酒行业销售收入持续增长，2011年为272.52亿元，到2014年增加到463.89亿元，增加70%以上。然而，在全国白酒市场上，所占份额仍然较少。2011年，仁怀市白酒销售收入占白酒行业总销售收入的7.27%。2012年白酒行业发展顶峰时期占比提高到9.27%，较之上年增加了2个百分点。但随着行业调整期的到来，仁怀市白酒产业所占市场份额跌落到9%左右（详见表3-2）。当然，以不超过全行业3%的产量，占据了约9%的市场份额，不得不说这是仁怀白酒业的奇迹。但同时，也应该认识到，仁怀市白酒行业的销售收入绝大部分来自茅台集团一家。仁怀市白酒产业所占市场份额有待进一步提升。