第三节 新常态下的中国白酒产业

2014年5月，习近平总书记在河南考察时首次提出“新常态”，习近平说：“我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。”2014年12月9日至11日在北京举行的中央经济工作会议指出，“新常态”具有以下几个基本特征：①模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流；②基础设施互联互通和一些新技术、新产品、新业态、新商业模式的投资机会大量涌现；③我国低成本比较优势发生了转化，高水平引进来、大规模走出去正在同步发生；④新兴产业、服务业、小微企业作用更凸显，生产小型化、智能化、专业化将成产业组织新特征；⑤人口老龄化日趋发展，农业富余人口减少，要素规模驱动力减弱，经济增长将更多依靠人力资本质量和技术进步；⑥市场竞争逐步转向质量型、差异化为主的竞争；⑦环境承载能力已达到或接近上限，必须推动形成绿色低碳循环发展新方式；⑧经济风险总体可控，但化解以高杠杆和泡沫化为主要特征的各类风险将持续一段时间；⑨既要全面化解产能过剩，也要通过发挥市场机制作用探索未来产业发展方向。由此，中国所面临的“新常态”，对白酒产业也有重要影响。

当前形势下，白酒产业发展环境的基本特征有以下几个方面。

宏观经济环境方面，我国经济持续增长，GDP绝对数额较大，并继续保持良好的增长势头；城乡居民存款规模不断扩大；居民消费价格指数变化平稳。

政策环境方面，在酒类各管理领域颁布了系列全国性和地方性的规章、法律及法规；加强标准体系建设，将酒类管理归口到食药监系统，对白酒质量安全管理空前加强；制定了系列白酒产业发展规划，明确了发展目标。

社会文化环境方面，我国人口增长速度放缓，人口总量略有增长；接受高等教育的人数逐年增加；城镇居民人均可支配收入不断增加，购买力逐渐增强；我国酒文化源远流长，白酒在人们的酒类消费中占据重要的位置。

白酒产业发展的技术环境方面，互联网技术的迅猛发展，对白酒产业的微观管理和营销策略产生深远的影响；物流技术与物流产业的发展，对白酒产业的发展也有重要影响；现代酿酒科技的发展，为揭开中国白酒的神秘面纱，为白酒产业的发展提供了科学的依据与指导。

市场环境方面，中国白酒产业目前正处于行业调整及恢复发展的历史时期；白酒产业是我国酿酒产业中的重中之重，其市场规模占据酿酒行业半壁江山，白酒产业仍大有可为；消费者需求方面，随着我国人口政策的调整和受教育程度的普遍提高，白酒消费者将会出现一些新的变化；白酒行业面临着残酷且激烈的竞争。

从2012年年底开始，白酒行业由于在其发展过程中积累了一系列问题与矛盾，开始进入深度调整期。2012年11月19日上午，21世纪网发布了《酒鬼酒塑化剂超标高达260%、毒性为三聚氰胺20倍》的文章，引爆了公众和媒体对白酒行业健康问题的持续关注。虽然最后21世纪网主要经营者被控敲诈勒索、强迫交易、非国家工作人员受贿和对非国家工作人员行贿等罪，网站被关闭。但当时及其后的两年内，对酒鬼酒和白酒行业产生的负面影响，难以估量。酒鬼酒塑化剂事件，引起了整个白酒行业的强烈震动，随之而来的是行业步入调整期和寒冰期。特别是中国经济社会发展步入“新常态”，更是给白酒行业发展环境带来了一系列的挑战。这一系列的变化主要体现在以下几个方面。

第一，高端白酒消费信心受挫，需求变化将导致价格和销量动荡。高端白酒必然会在销量和价格方面寻求新定位。塑化剂风波的主角酒鬼酒，以“文化酒”的高端身份跻身中国白酒之林。进入行业调整期后，高端产品销售受挫，消费者对其中低端产品的消费也丧失信心，销售大幅下滑，连续两年利润表现为亏损，股票面临退市危险。其他如泸州老窖国窖1573、郎酒集团的红花郎酒等高端品牌，甚至在一段时间内没有包装生产。五粮液集团的主打产品五粮液酒价格倒挂，市场需求不旺。只有贵州茅台酒一枝独秀，勉力支撑，但市场表现和价格体系、销售体系也亟须重构。

第二，其他酒类品牌和洋酒对白酒行业的冲击巨大。啤酒、葡萄酒、洋酒等品类的冲击，导致白酒销售量的变化，客观上要求白酒口味的变化更适应消费需求，或者放缓白酒增速。曾几何时，白酒在国人的酒类消费中，占据绝对的地位。但随着人们生活水平的提高，对酒类消费更加注重多元化和个性化；中国加入世界贸易组织后，为国外酒类商品大量涌入中国打开了大门，酒类进口关税的降低和趋零，更促使国外酒类纷纷进入中国寻求这个世界上最大的潜在市场。在面对国外进口洋酒的市场进攻的同时，白酒行业还需要抵抗啤酒、葡萄酒等品类的冲击。这些因素，对白酒行业的发展都产生了直接或间接的影响。

第三，酒类流通企业数量增加，市场需求虚假放大，流通环节库存增加，导致从产品到消费的步伐放缓。中国白酒行业的营销模式是生产企业自己组建销售公司，然后将全国划分成若干片区和更小的消费市场单位，再在各级市场单位内招商经营。无论是销售公司内部，还是市场销售通路上，都是自上而下的层级结构。这样的模式，自然方便厂商对经销商和市场的掌控。但在行业调整时期，市场环境瞬息万变，自上而下的层级模式，对市场反应缓慢，甚至因销售链条过长，产品从出厂到消费的环节过多，造成了层层压货。厂方频频出货，却很难及时传递给消费者，最终难以被市场真正消化。对厂方而言，也很难真实、快速了解市场，迅速做出反应。新常态和白酒产业的调整时期，需要酒企对营销模式进行反思和重构，真正做到贴近市场、贴近消费者，急消费者及销售商之所急，供消费者之所需。

第四，产能扩大与市场需求缩小的矛盾已经形成，产能扩大后销量的增加成为企业应该面对的问题。在中国数千年的发展历史上，由于人口众多，战乱和灾荒频繁，社会生产力发展水平低下，物资生产和供应不足。特别是以消耗粮食为代价的酒类产品，更是稀缺难得之物。中华人民共和国成立后，特别是改革开放30余年来，我国经济发展水平逐步提升，社会生产力发展迅速，各行各业快速从卖方市场向买方市场转变。就白酒行业而言，在中华人民共和国成立后的若干年内，产品不缺销路。但进入20世纪80年代以来，市场环境有了很大的变化，白酒产品也进入买方市场。特别是近年来，由于白酒行业的虚假繁荣，导致很多业内外资本涌入白酒产业。白酒产能的提升迅速，远远超出了消费者的实际需求，生产与消费之间存在着一定的问题和矛盾。建成的生产线若不投产，则会闲置甚至老化损毁，只有继续投产才能保持生产设备的正常运行。这就是为什么近年来白酒行业进入深度调整期，而规模以上白酒企业的产量仍有增长的原因。白酒市场需求不振，消费量在某种程度上是一定的，而不会随着白酒行业产能的扩张而得到提升。

第五，白酒行业竞争将更趋激烈。在白酒行业飞速发展时期，提价策略被众多知名酒企广泛采用，给企业带来了巨大的收益。进入产业发展调整期和经济新常态后，高、中、低端白酒产品的价格都不同程度地压缩。一线名酒如茅台、五粮液、泸州老窖等高端产品价格下行，侵占了二线名酒的市场。而二线名酒市场价格的下行，又对区域名酒造成了巨大的压力。白酒产品的价格水分被略微挤出，但仍有一定的调整空间。高端白酒产品价格的下行，给中低端价位的白酒产品造成压力。而高端产品市场不振，利润空间有限，部分白酒品牌甚至市场销售价格和出厂价格倒挂。这就导致白酒企业经营者将目光转向了中低端产品的开发和维护，市场竞争更加激烈。实际上，中低端化并不能拯救整个白酒市场，只是名酒企业在市场调整期的一种自救行为。

第六，白酒行业市场竞争环境有待提升。国务院发展研究中心市场经济研究所“白酒行业调整与转型发展研究”课题组认为，白酒行业公平竞争环境有待提升。目前，白酒行业在生产准入、税负及税收征缴、产业政策执行、环保及质量监测等方面，监管部门普遍存在“抓大放小”问题：对规模化酒企监管从高从严，对无证经营的小酒企和小作坊的监管则明显弱化。其结果是品牌企业、质量管理严格的企业被严管，税负较重，而小酒企、小作坊由于点多面广而疏于监管，逃税漏税现象非常普遍。目前，全国白酒生产企业有2万余家，但发放的生产许可证仅有7800张，很多企业达不到准入标准而无证生产，竞争秩序比较混乱，产品良莠不齐，存在一定的食品安全隐患。政府各级部门必须强化合规监管，优化市场秩序和治理体系。从准入上，基于规模、环保、品质等要求，落实瓶装白酒的生产许可证制度，对不同规模、不同类型生产企业实行分类管理，从源头上保障产品品质并优化竞争格局。从监管上，应更多关注产品质量安全标准，完善白酒生产流通监管信息平台，实时动态跟踪监管，严格执行购销台账管理制度，落实监管责任和企业质量安全主体。同时，充分发挥酒类行业协会行业治理、企业服务、发展规划、标准制定及舆论宣传等功能，优化行业治理体系（王青，2015）。