三、珠宝行业如何践行社群营销

每个时代都有与之相适应的营销理论。社群营销就是消费者主权时代和智能互联时代的营销圣经，它的操作系统和组织架构发生了翻天覆地的变化，就是从组织架构到操作手段要重新解构、重组。每个经营单位和个人都要发育营销职能，即营造用户对品牌的信任。

社群营销的底层逻辑是用户思维，在商业的操作上就是重构“人、货、场”。操作的顺序就是：场（把用户组织起来）、人（不遗余力地为用户做服务贡献）、货（用户需要什么我就提供什么）。

（一）首先构建社群

依靠IT技术把消费者或相关利益者组织起来，形成一个“社交与商务一体化”的社群。社群就是“场”，也是一个沟通和社交平台，大家共创共享。

灵云翡翠的“翠花”APP、周大福的“陈列师互动平台”、普林尼钻石的“百业联盟”、梦工场的“公益星设计和新款发布厅”、爱迪尔的“百万钻石俱乐部”、星光珠宝的“星尚会”、金鑫珠宝的“抱团岛”，都是社群、都是场。这个场就是将相关利益者或消费者组织在一起。

注：社群是指按照“同好、同业、同事、同学、同乡”等不同属性借助IT技术建立的虚拟化的组织（比如APP、微信社群、BBS等），也可以是生态链条上的实体企业或企业的经营场所。这里特指虚拟社群。

百泰、星光达、意大隆等生产企业可以组建产品研发链社群；深圳梦工场的公益星设计联盟就是产品研发链社群；上海的星设汇就是产品研发链平台，将独立的珠宝设计师整合起来。如图1-1所示。

宝怡、粤豪、华昌等企业可以组建产品供应链这个社群，爱迪尔钻石联盟和百万钻石俱乐部就是产品供应链社群。

菜百、金鑫、银星金店、星光珠宝等零售企业可以组建顾客关系链这个社群，星光珠宝的“星尚会员俱乐部”就是顾客关系链社群。

当然，像周大福、周生生、六福、老凤祥、老庙、明牌珠宝、周大生、中国黄金这些企业也完全可以“产品研发链”产品供应链和顾客关系链一起组建，或者侧重于某个点来突破。

（二）在社群内做贡献，共创共享。

（1）贡献要以人（用户）为本，这是用户思维。

在这个社群内，品牌和用户坦诚相待，即时互动响应并服务。品牌走进消费者（或相关利益者）的生活和工作方式，发现他们的痛点，用创新的服务解决这些痛点，不断为消费者或相关利益者做贡献（创造价值），从而赢得消费者或相关利益者的信任。

比如爱迪尔的百万钻石俱乐部就经常组织会员到全国优秀的零售企业考察交流，并协助会员开展钻石营销活动，提高会员单位的钻石销售业绩；梦工厂的公益星设计也是利用明星和设计师资源，一起开发新款产品，为批发企业和零售企业的产品赋能。

因为信任，用户的品牌忠诚度特别高，他们献言献策，积极用行动（主要是消费和传播）推动品牌的创新与发展，从而实现“购（消费者）销（品牌与分销体系）一体化”的战略依存关系。

（2）社群结果：形成产业价值链。

因为“购销一体化”的战略关系，就在行业内形成了一条共创共享的产业价值链。在这条价值链内部，各相关利益者形成了强信任关系，货就畅销和长销，实现商业变现。

波特说：“未来的竞争就是不同价值链条的竞争。”

因“购销一体化”形成的产业链条，品牌粉丝越来越多，忠诚度越来越高，分销和终端销售不但变得非常简单，而且因为消费者或相关利益者的参与，品牌的创新和服务就会领先于行业，实现销售的畅销和长销。

（3）社群贡献就先圈人后变现。

社群的目的就是先圈人，也是圈层营销的基础；新技术是圈人的工具，新服务是圈人的手段。把人圈起来后，以享受的名义，为用户提供超预期的价值贡献，从而圈粉。未来的经济是粉丝经济，有了粉丝支持，就实现了商业变现，从而实现圈钱的目的。

你到底是“技术扎根”把产品做好，把用户培养成粉丝，还是“市场扎根”把用户服务好，培养成朋友。抑或像小米一样，既“前向一体化”，又“后向一体化”，都离不开社群营销。社群营销是未来的趋势。

（三）社群贡献营销策划的五个要素

把用户组织起来只是基础。组织起来的目的是做价值贡献，价值贡献需要活动策划。所以，社群营销操作的第二个重要环节就是活动策划。一般来说，社群营销策划有五个要素：场景感、仪式感、代入感、时代感和荣耀感。

浓缩一句话：以用户为中心，以体验为核心，制造场景，让消费者体验仪式感、代入感、时代感和荣耀感。

1．场景感

“场”是场合，“景”是情景，“感”是感觉。“场景感”就是指在某个特定的场合，某种情景给你带来的感受。比如情侣在珠宝店的浪漫求婚表白、在新婚典礼上的谢亲恩、为会员举办儿童抓周活动、我是小银匠活动等都是特定的场景，给予参与者和围观者的感受是不一样的。也就是说，在销售或服务上洞察场景、设置场景，让消费者体验仪式感、时代感、代入感、荣耀感。

2．仪式感

这个好理解，就是设置特别的流程，举行仪式，以彰显某件事情特别重要。比如成人礼、MLE的真爱誓言与证书、嘉华珠宝的拜月老求姻缘、通灵的VIP柏林红毯之旅、星光珠宝的贵宾生日尊享会、儿童抓周都是仪式感的活动。

3．代入感

就是参与者完全沉浸在某个场景中，这个场景引发了他的情绪共鸣，让他进入角色。比如我策划的“老公老公疼疼你”“遇见20年后的妈妈”，以及潘多拉的VR场景体验“陈柏霖向我表白了”“克拉恋人（亲手为爱人镶嵌一枚克拉钻）”“为女王点赞”，都是代入感比较强的案例。

4．时代感

有时代感，就是要借助与时代相关的道具或活动。比如潘多拉策划的“陈柏霖向我表白了”就借用了VR技术，就很有时代感。通灵珠宝的钻石雨活动，就借助了无人机这个时代道具。

店铺策划“王者荣耀”、COSPLAY，就是具有时代感的活动。比如智能门店扫码寻宝、颜值测试——颜值不可辜负（你的颜值就是优惠特权）。

5．荣耀感

是指给客户荣耀感的体验，比如VIP闭店尊享会、私享会，明星见面会等。比如我策划的为女王点赞、通灵的米其林五星大厨下午茶体验、汉堡王的红毯点餐、周大福的帅哥送玫瑰花、VIP的非洲探索之旅等。