二、珠宝营销的进化

（一）从4P、4C到社群营销

在经典营销理论中，营销有四个要素，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion），这也是经典营销4P理论的来源。后来营销理论进化到4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。如今，营销理论已经进化，我把它命名为AF（社群营销）。

新营销=社群营销，英语简称AF（AssociationFansorAssociation Friends）。

社群营销就是借助社群工具把用户大规模地组织起来，线上线下不断地为用户做贡献，要么把用户培养成朋友，要么把用户培养成粉丝，培养用户对品牌的忠诚度，构建供需一体化的产业价值链，奠定长期交易的基础。

社群营销的职能：让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系，构建持续交易的基础，提高品牌忠诚度和复购率。

如何构建信任关系？

品牌要让用户来膜拜你！——粉丝关系

品牌要么值得高度信任，让用户来支持你。——朋友关系

（二）珠宝营销四要素的进化

在社群营销理论中，产品、价格、渠道和推广四个要素分别进化为体验、场景、连接和价值贡献。

体验是产品的逻辑，场景是价格的逻辑，连接是渠道的逻辑，价值是推广的逻辑。

（1）产品：要提供“愉悦体验、个性化”的产品；让产品替消费者表达。

潘多拉手链，每一颗串珠就是一个场景、一个故事、一个寓意，不同的消费者有不同的选择，然后再穿起来就变成自己喜欢的个性化手链。

Beloves就是个性化场景定制的珠宝品牌，它根据顾客需求，将顾客值得纪念的场景符号和情感表达，比如相识、相恋或者特殊的物品、寓意符号设计在产品上，以纪念某种场景或情愫。所以，每一款产品都独一无二，个性化十足。

周大福的福星宝宝系列产品，周生生的大明咒、星座系列产品，以及明牌珠宝的锦衣玉食系列硬金产品，包括卡地亚的LOVE手镯、蒂芙尼的太阳花钥匙系列产品、莱绅通灵的王后系列产品、博物馆系列产品，都是替消费者表达。这个表达或是祝福，或是期望，或是身份、情感、品位的表达。

（2）价格：产品开发时要考虑消费者的购买场景、使用场景、工作场景和生活场景，给予用户独特的体验。

你的产品不仅可以实现场景价格，还可以快速占领终端、占领消费者的心智。

嘉华珠宝在短短的2年时间内，就有2000多家终端加盟，就是因为嘉华专注于“婚爱”这个场景，产品开发围绕新人在“婚前、热恋、结婚、婚后”多个场景，分别开发出“心花漾、中国新娘、中国喜金、幸福如意”系列产品，并以证婚、送喜官、明星真会游等活动，给予用户独特的体验。

DR戴瑞珠宝和世纪缘旗下的MLE超级钻戒，品牌主张不管是“男士一生仅能定制一枚”还是“一生只送一人”，产品都是自带真爱承诺的场景，快速占领了零售终端。

（3）渠道：要全方位全渠道连接用户，这里不是指分销渠道，而是指“连接渠道”。

连接要有连接器，这个连接器可能是广告、可能是智能终端（颜值打分器）、可能是虚拟社群（嘉华珠宝开发的姻缘簿APP）、可能是实体空间（会员服务中心），也可以是好玩的体验活动（男人的分娩疼痛体验挑战赛）。总之，在接触用户的每一个关键点上都要去连接用户，连接后去互动、去服务。

（4）推广：要利用IT技术或实体店将用户组织起来，形成不同的社群，企业在社群里面不断做价值贡献。

要么把用户培养成粉丝，要么把用户培养成朋友。让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系，构建持续交易的基础。这样可以有效防止用户消费漂移，提高品牌忠诚度和复购率｛多次重复｝。

营销要素区别如表1-1所示。

（三）珠宝“营销抓手”的变化

营销的有效性，来自营销抓手的有效性。过去经常使用的“价格”和“便利”抓手，效果大不如前。

1．传统营销的“价格抓手”和“便利抓手”：

直接价格的玩法：

黄金首克198元（满×克方可享受）；玉器3折（打折先提价）；满1000元减200元（变相折扣）；珠宝代金券，100元当成500元花（先减标签价格）；或者抄底价、工厂价、跳楼价、年终零利风暴、零工费换新款……

间接价格的玩法：

VIP尊享会（×小时特惠酬宾）、买克拉钻送苹果手机（32G或64G容量的低价机）、买珠宝送电瓶车（满3000元送价值2000元的电瓶车，电瓶车的采买成本为600元），买黄金送白银（买1克黄金送1克白银）、买钻石送黄金（满3000元送1克黄金）、车票当钱花……

眼花缭乱的价格玩法：

999成本价销售（278元/克：货是诱饵，少且难看）；

9999工艺价+寓意价（368元/克：货多款新，销售转化）；

99999纯度价+工艺（398元/克）：货品适量，抓利润）；

呼朋唤友来砍价（原价699元，邀请朋友帮砍价，最低99元拿）。

“便利”营销抓手的玩法：

你坐车我买票，或者管吃管喝报车票。实质是变相的价格玩法，是消费者购物后才可以享受。价值太小，吸引力不大。

开发微信微商城或者APP，开发微信服务号和订阅号，给消费者提供在线购买和咨询服务。

2．社群营销的抓手：“连接器”和“价值贡献”

价值活动——连接器：

母亲节：遇见20年后的母亲（给母亲化妆，让儿女与化妆后年老20岁的母亲见面）。

520：男人的分娩阵痛体验（让男人体验老婆分娩的痛苦，为老婆赢取真爱代金券）。

圣诞节：圣诞老人到你家（征集圣诞老人，全城派发圣诞礼品和圣诞代金券）。

情人节：霸屏求婚、浪漫气球雨（为购买钻戒的新人，在店铺策划一场浪漫的求婚告白盛典）。

场地——连接器：

美甲区、求婚区、免费茶水吧、儿童小剧场或淘气堡游乐场。

娱乐活动——连接器：

COSPLAY装扮巡游、掼蛋比赛、王者荣耀比赛。

服务贡献——连接器：

服务进社区、插花、亲子、风筝彩绘、葡萄采摘、VIP观影、手工蛋糕赛、彩陶、DIY手工。

专业体验活动——连接器：

克拉恋人：邀约男士在特别的日子里，亲手给爱人做一枚克拉钻，增加夫妻情感交流和社交话题。

我是小银匠：锻炼儿童的手工制作能力，母子、母女合力打造银锁片。

坠爱祈福：为母亲编织一件玉石吊坠，把祈福愿望编进首饰中。

上述传统营销的价格玩法被玩烂了，你出第一招，消费者就知道第二招。所以，效果越来越不好。关键是传统营销的还是产品连接，让消费者产生了警惕，信任感越来越低。这是传统营销价格抓手失效的背后逻辑。

在传统营销体系下，你的APP、微信服务号或订阅号虽然提供了便利，但是这个便利还是基于“产品销售”，而非超越期望的价值贡献。客户与你是购物的弱关系连接，不是粉丝也不是朋友，再加上珠宝消费频点比较低，客户平时很少到你的终端店铺，更不要说下载你的APP，或者在微商城上购物。即使关注了你的微信公众号，你总是发产品促销信息，成为变相的骚扰，消费者不得不取消关注。

传统营销体系下的便利抓手，对消费者而言也没有太大的价值。便利抓手缺乏有效性是必然结果。

上述例子的社群营销的“连接器和价值贡献”抓手，好像多数是不务正业，跟销售没有关系，跟行业没有关系。但它是用户思维，走进了消费者的生活方式，为消费者提供更多的精神享受，都是价值贡献、情感连接，培养的是对品牌和企业的强信任关系。

就是看你的会员、消费者喜欢什么、需要什么，我傻傻地为你做贡献；是和消费者比傻；再看看传统营销，是套路、算计，是和消费者比聪明。

社群营销除了产品连接，还搞服务连接、情感连接；传统营销就是单一的销售连接，搞产品连接。前者是强关系，后者是弱关系。

难道社群营销不做销售吗？做！背后的逻辑是：当你或你的亲友需要买珠宝的时候，你就会来找我（毕竟珠宝不是天天买）而不是找别家，因为我绝对值得信赖。