五、品牌逆袭：产品思考，品牌表达
都说珠宝行业进入品牌时代，全国性品牌不断渠道下沉跑马圈地，大小终端都在争抢加盟名额；地方性品牌渠道在不断萎缩坍塌，加盟商的专卖店纷纷翻牌改换门庭。
但总有一些新品牌逆流而上，实现了逆袭。逆袭的终端操作，就是以“清晰的产品卖点和较大的利润差”来诱惑零售商、以“门店翻牌给补贴，新货品给一定的支持”的实际行动快速抢占原来的优质商铺。
这些逆袭品牌的密码，就是“产品思考，品牌表达”。产品思考让产品有清晰的卖点和较大的利差。产品思考就是从产品切入：一是产品如何升级，即通过产品升级来满足消费者的新需求；二是产品痛点论，即我的产品要解决消费者的什么痛点。
（一）珠宝产品升级路径选择
经济发展时代进化，新中产与新生代助推消费升级，消费升级带来新需求。这个新需求是注重产品的品质，更注重产品的精神享受。产品升级最好实现消费者对产品物质享受和精神享受的双满足。做法就是产品首先物质升级，还要附加精神文化价值。
工艺和材质升级是物质升级，如3D硬金、材质混搭，甚至如古代的掐丝技术和古法黄金工艺的复原等；消费习惯和消费理念是精神文化升级，比如配饰消费和自我奖励就是消费习惯升级，如对体验敏感，对价格不敏感，就是消费理念升级。
在消费升级的背景下，产品升级路径有三个：
（1）品质升级。
钻至尊钻饰全部精选95色以上、净度为VVS级别，完美八心八箭切工的HOPE钻胚来镶嵌。这是产品品质升级。购买钻至尊产品的新人将在婚礼现场收到一对珍珠项链，新郎和新娘亲自为自己的母亲佩戴，以表达“掌上明珠谢亲恩”的孝道传承。
高品质钻胚和镶嵌技术是产品思考，“掌上明珠谢亲恩”的文化仪式则是品牌表达。
梦金园和赛菲尔将999黄金升级到9999万足金，御纯金和九五至尊金再将黄金升级到99999至纯金，都大获成功；提纯工艺是品质升级，是产品思考；“御用”和“九五至尊”则是品牌表达，满足目标用户对极致、至尊的精神需求。
（2）文化升级。
嘉华珠宝专注于月老牵线、皇上证婚、送喜官、真会游等婚爱文化IP的打造，LME（埃菲尔印记）创造男人要出示身份证，签订真爱承诺证书等购买场景，来传递“一生只送一人”的真爱理念，都是将文化附加在产品上，从而实现产品升级。产品附加了文化仪式，附加了场景，就实现了品牌表达。
（3）工艺升级。
周大福的3D硬金、周大生的LOVE100面切工、通灵的蓝色火焰、老铺的古法黄金、百泰的炫彩工艺、爱迪尔的灵动镶嵌工艺，都引发了新的消费热潮。
这些品牌就是顺应消费升级，升级原来的品类，做出了一款款好产品而已。好产品代表了某个品类，品类助推品牌逆袭。
（二）产品解决痛点，品牌提供体验
珠宝首饰消费也有很多痛点：一是白银和珍珠的首饰易氧化；二是18K金的首饰易变形；三是产品的个性化不足；四是产品体验性缺失。
产品思考除了升级原来的产品工艺和品质外，就是思考产品如何解决产品的消费痛点。针对白银容易氧化的痛点，悦亮珠宝开发了抗氧化银，产品解决了消费痛点，品牌则成为这一领域的唯一，这也是品牌的品类表达。
18K金容易变形是一个消费痛点，周大福等品牌就率先开发了22K金；产品的个性化不足，Beloves就以个性化定制来切入市场；产品的体验性缺失，老银匠和全爱工匠就以体验参与的销售形式，让消费者亲自参与个性化首饰的制作。如图2-10所示。
图2-10 全爱工匠专卖店首饰制作体验示意图
产品解决了消费痛点，品牌则提供了新体验，完成了品牌表达，或表达品类地位，或表达技术实力，或表达个性消费主张。“产品思考，品牌表达”比较容易理解。
当然，要创建一个优秀的品牌，还需要顶层设计，这个顶层设计就是品牌的定位论，企业家可以想清楚自己对产品的思考和品牌表达的内容，然后再找专业的品牌策划公司一起开展顶层设计工作。
（三）品牌理论的变迁与融合
1．品牌理论
品牌一词源于西方，英文单词Brand，意为烙印。原来是贵族们为了区分财产而在马匹上烙上不同的印记。所谓品牌，就是消费者对标的物的综合印象。这个标的物是人的叫个人品牌，是产品的叫产品品牌，是企业叫企业品牌。
通俗一点理解，品牌就是长啥样（商标、包装）、叫啥名（名称）、有啥显著特点（价值、地位、特色、广告语）。
品牌理论从西方传入中国也有几十年了，主要有三大理论：
（1）USP理论（UniqueSellingProposition）。
这是琼·雷斯在20世纪50年代提出的理论。翻译过来就是：独特的销售主张。无非就是要有独特的卖点——独特的、强有力的、产品能够提供给消费者的利益承诺。
沃尔玛：天天省钱；
京东：多快好省；
农夫山泉：有点甜；
莱绅通灵：王室珠宝，为下一代珍藏；
LME：一生只送一人；
梦金园：万纯金9999。
（2）形象论（BrandImage）。
是奥格威在20世纪60年代提出的理论。意思是：应该以树立和保持高知名度的品牌形象作为长期投资。因为消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。故需要品牌的超级符号来代表品牌形象。如图2-11所示。
图2-11 卡地亚产品符号与品牌符号（左：love手镯；右：猎豹）
我们熟知的有：麦当劳大叔（形象）和金色拱门（超级符号），耐克“想做就做”（justdoit）个性形象和大写的√（超级符号），卡地亚猎豹（形象）及LOVE手镯（超级符号），蒂芙尼的知更鸟蛋蓝色礼盒（形象）和太阳花钥匙吊坠（超级符号）。
（3）定位论（Positioning）。
是里斯与特劳特20世纪70年代提出来的理论。是指抢占心智资源，让品牌在消费者的脑海里占据一个位置。定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是利用和操纵人们的心智资源（记忆特性）用概念去抢占一个位置。
宝马定位驾控性（开宝马），奔驰定位舒适性（坐奔驰），沃尔沃定位安全性（全方位安全系统）；
明牌珠宝的定位：全球领先的铂金首饰生产商与零售商；
ADK的定位：全球K-gold私享家；
百泰首饰定位：中国黄金制造第一家；
菜百定位：京城黄金第一家；
星光珠宝定位：珠宝商城运营商。
2．融合期
目前，USP、形象论和定位三个理论是融为一体使用的，这样会加快品牌识别和认知。举几个例子：
特朗普：个人品牌
定位：强调美国利益第一的总统
USP：雇美国人，买美国货
形象：大嘴风格、成功商人
王老吉：产品品牌
定位：预防上火的饮料
USP：怕上火，喝王老吉
形象：红罐
阿里巴巴：企业品牌
定位：世界电子商务创领企业
USP：让天下没有难做的生意
形象：天猫、淘宝、支付宝
Cartier：
定位：奢侈珠宝领导品牌
USP：珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商
形象：豹子、手镯
莱绅通灵：
定位：王室珠宝
USP：为下一代珍藏
形象：皇冠、马车
观点摘要
1．老品牌年轻化，目的是贴近满足年轻人，同时俘获装嫩的非富即贵的中老年人群。
2．让品牌成为品类的代表：新品牌聚焦产品细分品类，保持最低成长速度和一定声量的品类传播，有望成为新品类的品牌代表。
3．新品牌不要迷信技术壁垒，要相信品牌壁垒。技术壁垒对手通过挖人和投资可以实现，品牌壁垒即差异化的特征，存在于消费者的心智中。是品牌的护城河！
4．品牌逆袭需要的是产品思考和品牌表达。
5．目前，USP、形象论和定位论三个理论是融为一体使用的，这样会加快品牌识别和认知。