四、新品牌市场突围的四大尖刀

如今是品牌时代，也是资本时代，更是行业整合、品牌洗牌的时代。一方面，大品牌渠道下沉到乡镇一级，靠品牌拉力和渠道推力，不断碾压区域品牌；另一方面，很多品牌在资本的助力下开启收购、兼并浪潮，低价竞争、渠道骚扰，让新品牌战战兢兢。

前有全国性品牌的拦截，后有资本品牌的追兵，区域品牌和新创品牌如何突出重围，有没有机会变成全国性品牌？未来在哪里？能否突出重围？怎么突出重围？

USP论拥趸说：“只要细分市场，给消费者一个独特的利益主张就可以了。”

定位论拥趸说：“占领用户的大脑，用一个关键词去占领消费者心智就成功了。”

资本论拥趸说：“快速收购整合区域品牌，借助原班人马，不断烧钱加大推广就可以了。”

哪有那么简单？品牌是一个系统工程，哪能一个点就能撬动地球！

USP论拥趸不会告诉你，江小白白酒和消食乐山楂饮品背后有一个强大的分销体系，支撑知名度的是理论，真正起量、成为爆品的是渠道支撑。周六福的USP是什么？消费者不知道，加盟商也不清楚，能赚钱就行。它是典型的渠道驱动。

定位论拥趸不会告诉你，瓜子二手车网站的成功背后，是烧掉十几亿的广告费来支撑这个心智认知的传播和认知沉淀。

很多上市公司也收购了不少品牌，做得不温不火，问题出在哪里？

（一）放大用户最在意的价值

现在是智能互联时代，也是消费者主权时代，消费升级、消费漂移、跨界打劫、转型阵痛……这是一个大变革时代，一切都充满不确定性。如何在不确定性中寻找确定性，那就是预判未来趋势，一边试错一边摸索。

放大用户最在意的价值，我认为这是新创品牌和区域品牌立足的基因。

每一个新创品牌或区域品牌能够存活且呈现出勃勃生机，都要有这个基因。

在珠宝行业，世纪缘珠宝旗下的“LME（埃菲尔印记）超级婚戒”和嘉华婚爱珠宝旗下的“中国新娘”之所以逆势崛起，不断攻城略地，就是放大了婚庆用户在意的价值——爱情的忠贞表达和明星证婚的仪式感。

2017年火爆珠宝市场的古法黄金和老铺黄金，也是放大了金领阶层用户在意的价值——皇室工艺的稀有与尊贵。2018年的悦亮1号抗氧化银也要不断突显抗氧化，保持银饰的光滑洁净这一用户在意的产品使用价值。

作为区域品牌，山东的世纪缘珠宝不惜缴纳2000多万元的违约金来解除爱迪尔珠宝的收购要约，就是发现了放大用户价值带来的超级回报。

请记住：任何时候，你深挖并放大用户最在意的价值，用户就会给你超额回报。这个价值，有时候仅仅就是产品品质，有时候是一个仪式感或产品工艺。用户会投桃报李。

（二）新品牌市场突围的尖刀法则

放大用户最在意的价值，是新品牌立足的基因，区域品牌要成功突围，成为全国性品牌还要靠市场说话。从区域市场走向全国市场，就会和全国性的品牌、地方性的龙头品牌交火。如何在竞争中取胜？

对于初创品牌或区域品牌来说，资源永远有限，不可能补齐所有的短板。因为你是挑战者，你必须手拿尖刀抢市场。刀刀见血，先撕开一个口子，再旋转刀柄扩大战果。

1．第一把尖刀：产品

即打造一款好产品，用产品培养种子用户，与种子用户联手拓展市场。

新创品牌或区域品牌的基因是放大了用户最在意的价值，获得了一批种子用户。所以，你要服务好这批种子用户，要么把他们培养成粉丝，要么把他们培养成朋友。有了这个条件，你就可以联手这批种子用户获得越来越多的精准用户，一起和其他品牌对抗并获得成功。

对很多人来说，买智能手机最在意的价值是高性价比，雷军就开发小米手机，以超低价格获得前期种子用户，后来借助小米论坛和米柚，以及“小米同城会”，将种子用户组织起来做贡献，然后在粉丝的支持下一步步做大做强。与苹果、三星等世界品牌分庭抗礼，成为中国高性价比的代表品牌。快消品的江小白、喜茶，都是利用产品这一尖刀来抢占市场的。

在珠宝行业，MLE超级钻戒和中国新娘、老铺黄金有这个趋势。但是，请这三个品牌的掌门人注意：一定要践行新营销，服务好首批的种子用户和种子渠道，把他们变成粉丝或朋友。

粉丝是超级信任，无条件支持偶像；朋友是高度信任，全方位支持品牌。

有他们的支持，争夺全国市场才有底气，才能在全国市场上撕开一个口子。

2．第二把尖刀：渠道

在中国做市场，要成为全国性的品牌，一定要靠渠道驱动。周大福、老凤祥、周大生、周六福的发展都离不开靠渠道支撑。2018年，周大福的“新乡镇计划”、中国黄金的“大店计划”，还在持续强化渠道力量。

总而言之，渠道是新创品牌和区域品牌突围绕不开的门槛。如何打造渠道尖刀？

渠道尖刀策略是选择三观相同的新渠道，与新渠道联手，抢占市场地位。就是你开始选择的渠道商不一定是当地最大的经销商，但一定是三观相同，有梦想、有激情的经销商，甚至是刚进入这个行业的新兵。

一是当地最大的经销商一定是手握行业多个知名品牌，在他眼中，你的品牌仅仅是一个种子品牌，大年三十打个兔子——有你没你都能过年，他不会太重视。他不一定配合你的市场政策，甚至不断和你要各种市场支持，让你骑虎难下，关键是让品牌错过了发展时机。

二是三观相同、有激情、有梦想的新经销商一般比较听话，能100%执行市场政策。他们还敢于前置投入而不是和你要各种政策，品牌能与渠道合力在市场上拼杀反而能获得成功。一般来说，这样还能树立样板市场。

IDO就是选择三观相同、有梦想、有冲劲的新经销商而影响全国渠道的，等到影响力扩大后再与空白区域的最大的经销商合作，进行渠道发力。

前期选择的三观相同的新渠道商就是区域品牌或新创品牌的一把尖刀。

10年前，爱迪尔珠宝就是一个利用渠道尖刀打开市场的典型代表。目前，普林尼钻石也正在利用渠道尖刀悄悄开拓市场。普林尼的汪季董事长说：“我们不仅选择三观相同的经销商加盟，还要保证他们挣到钱，挣不到钱由普林尼补贴。”试想，珠宝行业谁敢这样做？

反观很多珠宝品牌在渠道上发力时，就犯了“找老大搭便车”的错误。老板和业务总经理总是想找到当地最大的经销商来做代理，如果你是全国性的品牌，这很好，叫强强联合，而你是区域品牌或新创品牌，地位不匹配。所以，很多品牌在某些市场打不开局面就是这个原因。不仅错失市场机遇，还打击了士气，后来者不敢接手这个品牌。

品牌地位要与分销商的地位匹配，就像婚姻一样，讲究门当户对。深圳嘉华婚爱珠宝、山东世纪缘珠宝在开拓渠道时，寻找的代理商和加盟商不是当地最大的商家，而是地位吻合、三观相同的伙伴，发展反而蒸蒸日上。

3．第三把尖刀：机会市场与市场机会

由于中国市场发展不均衡，很多行业在很多省份有很多市场机会和机会市场。

市场机会是指全国性品牌遗漏的机会点，这个机会点可能是渠道机会，也可能是传播机会。机会市场则是指这个市场不被全国性品牌重视，而给新创品牌留下巨大的成长空间。

不管是机会市场还是市场机会，你都要抓住这些窗口期，快速成长、探索经验，然后将这些制胜的经验复制到全国市场。

这些市场机会或机会市场，就是区域品牌开拓全国市场的尖刀。

在珠宝行业，爱恋珠宝在四川市场发现了市场空白点，六桂福珠宝在黑龙江发现了市场空白点，于是爱恋珠宝深耕四川市场，六桂福珠宝深耕东北市场，这两个品牌抓住全国性品牌的渠道覆盖度不够的机会，聚焦机遇市场，快速成长，探索了一套自己的章法，然后开始向周边市场渗透，意图全国市场。四川市场的样板经验就是爱恋的尖刀，黑龙江市场的样板经验就是六桂福的尖刀。

如果说爱恋和六桂福品牌善用机遇市场，那么周六福珠宝则是善于抓住各种市场机遇。湖南、湖北、四川、安徽、河南、江苏、山东，只要有机会，不管是省会城市、地县级乃至乡镇市场，也不管是购物中心、步行街、超市及商铺，只要有机会，周六福就快速推进开设店铺。

4．第四把尖刀：人才

人是一切事物成败的关键。一个品牌发展不错，必定是这个品牌敢用人会用人。这个人可能是一个领军人物，也可能是一群人。这些人才尖刀都是市场的操盘手。

在珠宝行业，六桂福的老板敢用、重用职业经理人张栋操刀13年，张栋就成为六桂福的人才尖刀。爱恋珠宝和周六福珠宝则是用了一群人才作为品牌尖刀。尤其是周六福，敢于用年轻人，放手让他们冲锋陷阵，就像蚂蚁雄兵一样，力量不可小觑。

有了人才，有了样板市场经验，所以爱恋开始向云南、贵州市场大步拓展；而六桂福则挟品牌势能席卷东三省。如今，周六福已经在全国拓展了2000多家店铺，已经由区域品牌向全国品牌进军。从发展的趋势看，周六福应该就是下一个“周大生”。

品牌的成功是系统的成功，一个新创品牌、区域品牌图谋全国市场，靠的可能不是一把尖刀。悦亮1号抗氧化银、老铺黄金靠的是产品尖刀，普林尼靠的是渠道尖刀，周大生则是产品尖刀、渠道尖刀和机遇市场尖刀并用，爱恋、六桂福、周六福则靠的是机会尖刀和人才尖刀。