推荐序一
品牌是个“鬼”，哪里有钟馗

接到白墨兄弟要我为他的新书写个序言的邀请之后，我看了下书名和目录，心中暗自惊喜：终于有人写了一本关于餐饮品牌的专业书籍。这本书意义深远，它弥补了长期以来餐饮品牌领域的市场空白，从此以后，餐饮老板真正拥有了一本可以参考的品牌著作，餐饮行业的知识殿堂里拥有了一部具有里程碑式意义的参考书。

中国餐饮行业体量之大，从业人数之多，每年增长率之高，都非常惊人。然而高增长率的背后，则是盲目开店，迅速倒闭，市场更迭的应接不暇。通过多年对餐饮行业的研究，我发现了一个有趣的现象：“同样是卖饭，没品牌的只能叫食堂，有品牌的才能叫餐厅。在产品极大丰富化的今天，品牌是消费者购买决策的直觉性依据。”

可是品牌是什么？品牌在哪里？品牌怎么做？

目前在中国餐饮企业家群体里，这几个问题依旧没有形成系统性共识，盲人摸象的认知观和头痛医头的方法论依旧肆虐。

甚至有餐饮老板感慨：品牌是个“鬼”，看不见，抓不住，但很可怕。

“餐饮老板内参”是一家致力于挖掘中国餐饮优秀案例的自媒体，成立四年多来，采访报道了上千家餐饮企业。在这个过程中，我们既见证了一批优秀餐饮品牌的崛起之路，也充分感受到了更多餐饮人对品牌打造的“无力感”。所以，我们一直想联手行业内外的品牌高手，为餐饮人抓到那只看不见的“鬼”。我们希望能从底层常识规律出发，围绕行业特性展开，进而构建有逻辑的品牌认知图谱，这是我们希望的推进路径。

白墨先生行走餐饮江湖多年，阅品牌无数，在过去两年里，他潜心梳理，终于出版了《餐饮品牌塑造》一书，这是一本系统的、实用的，既有理论知识又有实战案例的工具书。

从品牌定位原理的剖析到对品类的深刻思考，从品牌文案的提炼方法到视觉设计的呈现规则，无不是对品牌的系统化思考。书中提出了很多新颖的观点，比如，“品牌定位不是先抢占心智，而是先构建和顾客同频的认知基因，从而让顾客快速识别、快速记忆和传播，最终占领顾客心智资源”“品类战略是一场以小带大的持久攻坚战”“升级不是取悦自己，而是为了更好地适应市场和顾客”；在品牌文案篇中，作者将文字的力量运用得入木三分，首次梳理了餐饮品牌文案该如何写，告诉我们餐饮品牌的传播文案绝非心血来潮的一通肆意表达，而是有原则、有方法、有策略的一场文字运动。

诸如此类，不胜枚举。如果品牌真的是个“鬼”，那能让品牌之道显形的，就无疑是钟馗了，希望白墨先生能笔耕不辍，捉“鬼”不辍。

——谭野

餐饮老板内参联合创始人、总编辑