2.5 展望

2013年4月2日，在白宫东厅，时任美国总统奥巴马宣布开展“脑计划”（BRAIN Initiative），计划开发研究大脑的新技术。作为这个计划的一部分，“大脑活动图项目”（Brain Activity Map project，简称BAM）的目标是将人脑中900亿个神经元的活动绘制成图。神经网络是感知和实现这些复杂操作的源泉，这些神经元相互连接，构成巨大而高效的网络体系。但这个庞大的体系具体如何交互、产生意识、控制行动，仍没有准确的答案。

此外，科学家怀疑一系列的神经系统疾病，起因于神经细胞间的连接缺陷，但是目前没有办法去跟踪神经细胞间的连接情况。通过动态图，单个的神经元受到刺激时做出什么反应，和其他神经元怎样互动，最终这些是如何转变为思维、想法乃至最后的行动，都可以观察得一清二楚。

绘制脑活动全图还有助于找到阿尔茨海默氏症、自闭症等疾病的新疗法，开发3D影像的新技术以及人脑影像产生的大数据组的储存和管理技术。

生物学家爱德华·威尔逊将“大脑活动图项目”描述为：“……将所有的思维过程连接到一个物理库之中——理性和情绪，有意识、前意识和无意识，保持静止和穿越时间。这实现起来并不容易……每个片段都包含了大量的神经元活动，这些活动非常复杂，肉眼几乎看不见，我甚至都感觉不到，也无法记录下来作为细胞活跃的证据。”

“大脑活动图项目”为深度洞察研究和营销应用创造了光明的前景和机遇，但目前这条道路还非常漫长！

2.5.1 神经营销学

神经营销学又称消费者神经学，它是运用神经学方法来确定消费者购买决策背后的推动力。运用核磁共振造影，研究者画出了被测试者的脑部图，来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应的。它为消费者研究打开了一片新天地，为研究消费者的思维和行为方式提供了实验证据。然而，一些技术（如眼动追踪）已研究了十几年，尚未取得突破，其他技术（如磁共振成像）价格昂贵，难以重复使用。而且还需要从诸多案例结果中提炼结论，并进行精确的解释。在第6章，我们会看到目前正在使用的主要技术手段，但这是一个快速发展的领域，新的技术层出不穷。

伦敦大学学院为营销和传播管理者开设了神经营销学课程。最后我们送上这一课程的领导者，神经影像研究专家乔·德夫林博士的一段话：“对于神经营销学的目标和检测手段还存在许多混淆和误导，还有很多围绕这一学科被吹嘘得天花乱坠的‘坏科学’……我们希望通过教育这一领域的主要实施者，最终可以减少‘坏科学’的数量，它们只会浪费人们的时间和金钱，对神经营销学的目的造成误解。”

2.5.2 共情研究

“共情研究”的研究对象是他人的想法和感受如何影响我们自己的想法、感受和行为。现在这项研究已经成为一个跨学科的研究领域，对于营销战略（尤其是营销传播，我们将在第8章讨论）具有重要的指导意义。生物学家弗兰斯·德·瓦尔认为，共情是我们可以进行有限控制的自发反应，从生物学上能够确保社会协作和共存。意大利的神经科学家们发现，无论是一个人独自承受社会性疼痛（由被社会活动所排斥、亲人去世、失恋等事件引起），还是目睹另一个人遭受这种痛苦（在研究中让其观看视频），社会性疼痛激活的脑部区域是相同的。

从进化论的立场看，这种对痛苦的反应增进了社会黏性，使人与人之间的关系更加亲密。然而，德国的研究者证实人的自我感受能够扭曲对他人的共情。他们在一项研究中发现，被称为右侧缘上回的脑部区域可以削弱他人情绪对我们情绪状态的影响。但这种情况仅在我们与他人处于相同的情绪状态下时发生。研究人员发现，脑部这一区域的神经元被相互矛盾的刺激扰乱时，共情作用就会失效。比如，我们自己感觉非常开心，那么就很难体会到别人的痛苦。“设计思考”（Design Thinking）是一个以人为本的解决问题的方法论，从人的需求出发，为各种议题寻求创新解决方案，并创造更多的可能性。设计者要充分认识共情的重要性，重视在“设计思考”的过程中将与消费者建立共情作为其中重要的一个步骤。我们将在第5章中详细讨论消费者研究。

总而言之，一个令人兴奋的跨学科研究领域已经开启，未来将对消费者洞察和营销战略产生深远的影响。