1.5 基于共情的战略学习

我们知道，战略学习要求组织在与消费者或客户的诸多接触点上采用应急型模式。学习可以发生在经营活动中的每个环节，也可以是对客户数据的及时反馈。在数据中进行学习和洞察比以往任何时候都更加重要，移动电话、商品扫描器等数据收集设备的普及和计算能力的大幅提升可以让企业对大数据进行前瞻性的分析，这就是“大数据时代”。对许多企业而言，整合和管理大数据流，从中挖掘和分析出消费者的行为动向，进而指导营销战略制订已经成为战略工作的一项重要内容。不过，我们当前还处在大数据意识觉醒的初级阶段，未来将会为战略学习提供更多新的机遇。

大数据可以告诉我们谁是客户（WHO）以及客户的一些行为方式，这有助于我们对客户行为做出预判，指导营销战略的制订。然而，大数据却无法告诉我们消费者为什么会有这样或那样的行为（WHY），更无法对消费行为的背景或环境（HOW）做出深刻的分析。如果做不到这两点，我们的工作只能算是完成了一半。

大数据能够帮助我们做出战略决定。比如，大数据显示牙刷和牙膏的购买具有很强的关联性，因此我们可以确定零售策略，把牙膏摆放在牙刷附近，将两种商品搭配销售。大数据还会告诉我们美白牙膏是销售最快的单品，据此我们可以制订创新策略，研发更加高级的美白牙膏。但是，大数据却无法为我们提供“景象”。再如，它不能帮助我们了解消费者为什么会选择特定的商品，他们美白的目标是什么，他们心理上的需求是什么，产品未达到他们要求的地方在哪里（既包括已经明确表达出来的，也包括潜在的需求）。

掌握这些潜在因素是成功制订营销战略或选择正确创新方向的关键所在。大数据无法让我们倾听客户的故事，无法告知他们对美白产品的体验，从而让我们设计出更好的产品，为他们提供更好的体验。大数据无法告诉我们消费者是如何使用特定的美白产品以及他们在使用过程中遇到的不便，所以我们无法掌握美白产品的设计要求及在诸如口感、质地等方面的改进方向，提高产品的实用性也就无从谈起。大数据无法让我们看到这些场景：选择牙齿美白产品的文化背景和符号学意义，这可以让我们更好地理解客户购买动机中的文化因素；用户做出购买决定的消费环境；用户使用产品的家庭环境。所有这些因素都会影响战略决策的制订，包括市场选择以及产品的定位、设计和宣传。

定量研究（我们可以将其定义为通过使用结构化的问卷对样本群体进行调查获取数字性的数据），可以帮助我们填补其中部分空白。我们可以通过定量研究获取消费者对美白产品的（积极的和消极的）认知，也可以在问卷中加入深层需求的问题。文本分析可以让我们通过未编码数据（来源于开放性问题）获取更加丰富的认识，进而弄清楚用户对于美白的真实体验，以及设计、实用、感官方面的深度需求和喜好。我们可以委托第三方做一次IAT，将我们具备美白功能的牙膏产品与竞品进行比较，帮我们决定自己的产品是否可以有效地进入美白牙膏领域。我们可以对客户进行跟踪调查，帮助我们分析他们在商场中是如何选择美白产品的。

诸如此类的调查都可以通过定量研究来实现。然而，许多定量研究的样式过于简化，以至于无法在更丰富的生活背景之下去理解用户的所思所想。这是因为类似于大数据，定量研究是以产品本身（或者销售）为背景进行学习，而不是以用户为背景，因而无法真正反映用户的真实生活以及公司产品和品牌在他们生活中所占的地位。

品牌模式的营销和创新战略所带来的危险是盲目夸大我们的产品和品牌在用户生活中的角色和地位。罗恩·约翰逊只是比较了苹果商店的促销数据（大数据），如果他能够走近杰西潘尼的客户，了解自己公司的品牌在他们生活中的位置，认识到中等收入的女士们在购物时首先要满足家庭其他成员的需求，那么他就会明白为什么在杰西潘尼公司的营销战略中，促销活动会如此重要。

大数据和定量研究简化了营销KPI的测量，而营销KPI对测量营销战略的有效性是至关重要的。然而，它们却不能给我们带来真正的洞察和思考，真实地还原消费者和客户的想法与感受。我们无法听到那些中等收入的女士们对生活的切身感受，她们所有努力的目标就是为家庭每个成员提供满意的商品。我们忽略了她们在购物时也会考虑自己的需求，希望通过优惠券为自己买点儿什么。大部分的定量研究无法为我们提供这种场景的“想象”，无法从容地激发出个人主观的预感、洞察和直觉。野中郁次郎和克罗森等人将隐喻、经验和思维模式视为激发隐性知识的关键所在，而隐性知识恰恰是建立组织学习的基础。如果只有定量研究，就无法让我们在消费者或客户的生活背景下与他们建立共情，而这正是营销战略成功的前提条件。