1.3 营销战略的形成兼具规划性和应急性

无论是理论还是经验都已经证明，在实践中开发营销战略的过程涵盖了规划和应急两种方式。学术研究表明，领导力的关键不仅在于深思熟虑地将营销战略规划为一种战略和实操框架，还在于管理战略学习的过程，而新的战略正是产生于其中。由此可以看出，战略和洞察专家的关键作用在于将开展战略学习的过程概念化和可操作化，从而为CEO的工作提供支持。本书的第4章至第8章将会介绍如何开展战略学习，从而实现上述所说的应急战略和组织学习的前提条件。

案例 时尚行业的战略学习

创新的步伐和颠覆性的技术革新，这些都迫使企业采用战略学习的方式去建立应急型营销战略。我有一个客户，是全球时尚品牌控股公司，它最大的SBU的产品销售额出现了持续下降。公司的营销和洞察团队对出现这一问题的原因进行了认真分析，包括服装产品（价格更低）的挤压、着装标准的改变以及时尚周期的出现。他们通过销售渠道拿到的内部数据表明，百货公司包括全国性连锁机构（如杰西潘尼）和大型连锁机构（如沃尔玛）作为曾经最大的销售渠道，现在也出现了高于平均线的下滑。因此，我们需要将目光转向购买行为的变化上来，尤其是网络购物以及像TJ Maxx折扣店这些零售行业颠覆性事物的出现。

这家公司拥有独立的创新部门，专注于产品和营销战略长达5年之久，不过他们仍然希望在短期内对直线经理进行培训，讲授在营销战略中如何应对突发性的经营挑战。所以，洞察部门下大力气设计了一个战略学习课程，覆盖超过20名产品设计、销售和营销部门的直线经理，从副总裁到新晋提拔的经理（一般而言，他们的职责不涉及战略开发）都包括在内。

ModelPeople公司围绕主要市场的目标客户，为他们提供了为期4个月浸入式的系列研究课程，包括4小时的民族志式访谈和创意研讨会（详见第5章、第6章）。民族志式访谈的目的是了解女士们对不同场合的穿衣做出决定以及改变决定时所处的社会、文化和时尚环境。我们同时也对追逐时尚的潮流达人进行民族志式访谈，这部分群体并不是他们的核心客户，但这样做的目的是了解最潮流的时尚消费者是如何对市场产生影响的。

这些努力在几次内部的创意研讨会上达到了极点，这里为直线经理提供了洞察和创新的平台，他们可以畅所欲言地发表自己的想法和观点，设计公司未来1～3年的营销战略。直线经理一致认为，战略学习课程是提升个人能力的良机。更重要的是，在这里他们可以与同事畅所欲言，分享自己对公司未来几年发展规划的想法。