1.1 文案与电商文案
有人说，我们已经进入了读图时代，科技的发展和生活节奏的加快，让文字阅读这种传统的信息获取方式已不再受人们青睐，人们更需要图片来刺激眼球和神经。但是，文字是不会被淘汰的，文字的魅力不仅在于信息的传递，更重要的是其强大的表达能力，它可以描述出图片的内容、表达出图片所蕴含的意境和情感等信息。
文案分为不同类别，不同的文案适用于不同的场景，具有不同的用途，且需运用不同的方法和理论。电商文案属于文案的一种特殊类型，它具备文案的所有特性，主要适用领域为互联网，主要使用在网络店铺中，其目的是促进商品销售。
《战狼2》——“破亿”海报文案
《战狼2》是2017年夏天最火爆的一部电影，它刷新了中国电影的多项票房纪录，成为“国产片票房之王”。当然，在进行电影的宣传推广时，影片宣传方在实时传播、热点制造、话题设置、舆论引导等方面的各项工作，都充分展现了电影界“金牌文案”的功底，为电影的票房成功起到了推波助澜的作用。以下就是该电影著名的“破亿”海报文案。
点评
这款“破亿”的海报文案其实很简单，主要显示了票房的人民币数字。它虽然简单，但其文字内容却展示了票房不断变化的过程，消费者在看到文字的同时，也直接了解了票房的变化和电影的火爆程度，这些数字促使他们成了票房贡献者中的一员，这就是文案的力量。如果将这种海报文案用到电商的相关商品中，如电影票、明星同款商品等，这些文案就能转变为电商文案，所以，传统文案和电商文案之间其实是可以相互转化的。
专家点拨
电商文案和传统文案的最大区别是电商文案与商品的结合更密切，电商文案可以提高图片的信息传递效果，提升用户体验。如果电商文案没有和商品相结合，则消费者在看到文字的时候要花费很多时间去猜测文案表达的意思，这将不仅会消耗消费者更多的时间，还会使其丧失购买的热情。就像前面的《战狼2》的海报文案，作为广告宣传文案，它是完美的；但如果要作为电商文案，则还需要加入对电影的大致描述，这样才能让消费者明白该文案销售的商品是什么。
1.1.1 现代文案的定义
“文案”二字，原来是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友，亦指官署中的公文、书信等。在现代，“文案”则被赋予了新的意义。文案主要用在商业领域，通常是指企业中从事文字工作的职位，或以文字来表现已经制定的创意策略的人或作品。
1．古代文案的概念
在中国古代，文案通常有两种意思，一种是指物，文案亦作“文按”，包括公文案卷或者办公的桌子，后来甚至把桌上的相关办公物品都称为文案，如笔筒、笔洗、笔舔、笔架等；另一种是指人，包括旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚等。
2．现代文案的概念
现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，多指以文字的形式表现广告的信息内容，如广告标题、正文、口号等都是文案的常见形式。文案是一个与广告创意的表现、发展和深化相关的过程。作为目前主流的宣传手段之一，文案被广泛应用于公司广告、企业宣传、新闻策划等多个领域。
专家点拨
“文案”不同于“策划”，这两者之间有本质的区别。但岗位设置的特殊性和人员素质的差异性，使很多行业的文案人员常常需要和策划人员、设计人员进行配合，策划人员也需要撰写一些文案，这使很多人误认为文案和策划工作性质类似，甚至常常把策划与文案混为一谈。
3．文案定义的6W法则
文案应用在不同的领域时，通常会有不同的表现形式和表达目的，但对于大多数行业而言，文案其实就是广告中用来吸引消费者的文字。下面通过6个“W”来简单了解文案的定义及相关内容。
◆WHY：文案的写作目的
文案的写作是以使用为目的的，其目的多为向消费者展示最新信息，说服他们改变观点或鼓励他们采取行动，多数电商文案都只有唯一的商业目的——鼓励消费者试用或购买新的商品。
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◆WHAT：文案的定义
文案既指一种职位，也指一种表达形式，当它作为表达形式出现时，多为广告、宣传语、传单、宣传册、邮件、用户指南、文章、视频等具体内容。
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◆WHEN：文案工作的时间
由于文案写作要与创意打交道，所以，文案工作通常在广告制作前期，文案创作者既要构想相关商品的概念和主题，也要通过对已有内容的“再创新”为广告附加更多价值。
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◆ HOW：如何进行文案的撰写
撰写文案时，文案工作者主要通过计算机和文字处理软件来处理大段的文字，或用笔和纸来记录随时迸发的灵感。通常情况下，文案工作者撰写文案时不仅要结合商品的特色，还要考虑客户的体验，通过不断地修改完善内容，提高文案质量。
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◆WHO：文案创作者的资格
文案的创作者并不需要取得相关“资格”，文案最主要的要求是创意，只要能在创意的基础上满足客户的需求，你就能成为一名合格的文案。当然，一名优秀的文案还需要具备一定的基本特质，如精通文学、充满创造力、具有极强的思考能力、有一定的纪律性、有适当的好奇心，以及有比较广泛的知识积累等。
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◆WHERE：文案创作者的工作岗位
在企业中，文案创作者与设计师、Web开发人员、会计主管和销售经理等协同工作，甚至一些独立的文案创作者直接为客户和代理公司工作。
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1.1.2 文案的发展现状
很多企业都有专职的文案人员，负责企业的日常文案工作。当需要设计一些大型推广活动、商业策划案、可行性分析报告等工作量大的项目时，企业也可以对外寻求合作，如找专业的广告公司和文化传媒公司，这些公司一般都有专业的文案和设计团队，经验也相对丰富。
随着广告业的迅猛发展，广告公司的经营范围、操作流程、工作方式都在发生变化，文案也逐渐走向前台，从配角变成了主角。
1．现代文案的基本要求
现代文案经历了多年的发展，已经不再局限于广告用语这个概念，现在是一个网络化的时代，信息的传播非常快速和简洁，为了适应这种情况，现代文案必须具备以下特点。
◆ 准确规范、点明主题。广告需要实现对主题、创意和内容信息的有效表现和传播。第一，规范和完整，避免语法错误和表达残缺；第二，准确，避免产生歧义；第三，符合语言表达习惯，不可自己创造鲜为人知的词汇，并避免使用冷僻及过于专业化的词语。
汾酒——清香典雅，天赋高贵
◆ 简明精练、言简意赅。文案主要由文字组成，所以在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。第一，为了实现广告信息传播的有效性，要以尽可能少的文字表达出广告商品的特点；第二，为了方便广告受众迅速记住广告信息，需要在文案中使用简明精练的文字，这也有助于吸引广告受众的注意力；第三，为了方便受众的阅读和理解，要尽量使用简短的语句。
红牛——你的能量超乎你想象
◆ 悦耳动听、通俗易记。广告中的文案也需要关注受众的听觉感受，要注意优美、流畅和动听，并且易识别、易记忆和易传播，这样才能很好地表现广告的主题和创意，产生良好的广告效果，实现广告的传播目的。当然，不能为了追求文案的语言和音韵，喧宾夺主，忽视广告主题。
楼盘——爱她就给她看得到的幸福
◆ 生动形象、具体逼真。在文案中展示出真实的商品更能激发广告受众的兴趣。根据数据统计，文字和图像能引起人们注意的百分比分别是35%和65%，所以，一个优秀的宣传文案需要采用生动活泼、新颖独特的文字来增强图像的表现力。
大闸蟹——图文结合，生动形象
2．现代文案的风格类型
常见的文案风格有丧与燃、冷淡与热烈、鸡汤与毒鸡汤，具体介绍如下。
（1）丧与燃
这里的丧与燃是指两种完全对立的生活态度，通俗地说，丧是沮丧，是一种颓废的表达方式；燃则是燃烧，是一种积极的表达方式。
◆ 丧文案。从2016年夏天的“葛优瘫”，到彩虹合唱团演唱的歌曲《感觉身体被掏空》，忽然之间，与传统价值观大相径庭的丧文化在互联网上“发酵”。这种丧文案与人们的工作和生活密切相关，类似于黑色幽默，多为人们生活和工作状态的一种自我解嘲。由于这种文化所表达的内容通常为大多数人的常态，因此可以让消费者产生强烈的认同感，无形中缩短了与消费者的心理距离。丧文案是人们对生活和工作中不如意事情的一种“发泄”，也是排解压力的有效手段，可以让大部分消费者通过这种文案找到“认同感”。
◆ 燃文案。燃文案是一种积极向上的文案，能带给消费者激情，激励消费者进步，也能打动消费者的心。很多运动品牌一直热衷燃文案，通过鲜明的色调、激昂的背景音乐、热血的文字、向上的态度，来展现商品，甚至生命该有的样子。
丧文案与燃文案
（2）冷淡与热烈
冷淡与热烈是两种风格的文案，它们的主要区别在于对极简与繁复艺术的运用，冷淡主要是指文案的内容简单、外观简约；热烈则是指文案的内容直白、外观鲜明。
◆ 冷淡文案。这种文案的风格通常是一个画面，一句文案，文案绝口不提与商品有关的任何字眼，只关注四季时令、生活心情及社会环境，从而延伸出一句“走心”的话。冷淡文案采用“润物细无声”的方式，打造品牌形象，引起消费者注意，并使其形成偏好，直至深入人心。
◆ 热烈文案。这种文案的风格简单直白、热烈刺激，常常配合多彩绚烂的海报形式，给人以强烈的视觉冲击力。热烈文案往往会摒弃含蓄婉转的想象，更直接凸显主题与商品，直击消费者的痛点。
（3）鸡汤与毒汤
鸡汤与毒汤也是目前十分流行的两种风格对立的文案，鸡汤主要是指文案的内容柔软、温暖，充满正能量；毒汤则是指文案的内容挑剔、犀利，充满批判意味。
◆ 鸡汤文案。鸡汤文案主要表达正能量，多是一些鼓舞人心的、励志的段子和名人成长故事。鸡汤就是“充满知识与感情的话语”，它是一种安慰剂，可以怡情或作为阅读快餐，挫折、抑郁时它教人要振奋，这也是鸡汤文案风靡不衰的原因。鸡汤文案具有大众化口味，励志化包装，快餐式文本，人们身处当前快节奏的生活和无处不在的压力环境，偶尔也需要这种激励味十足的“语言治疗艺术”。
◆ 毒汤文案。毒汤文案多指毒舌、挑剔的文案，这种文案字字带刺、句句带血，却言之有理，无法辩驳，充分展示了文案作者无与伦比的洞察力，非常考验其文字功底。毒汤文案常被大众误认为是丧文案，其实不然，毒汤文案呈现的价值观和世界观更容易让人“误入歧途”，表面看上去说得极有道理，不仔细分辨很容易“中毒”。
鸡汤文案与毒汤文案
点评
不管是哪种风格的文案，都要根据商品或品牌的特性来选择，虽然以上都是目前流行的文案类型，但我们也不能完全模仿，盲目跟风不仅缺乏个性，还容易做无用功。
1.1.3 文案内容与传播链条的关系
在网络快速发展的今天，移动网络已经成为这个时代的主流交流平台，信息的传播媒介已经从过去的电视、平面媒体，转移到了如今的基于互联网和移动互联网技术的社会化媒介，使得传播手段、传播链条都发生了改变。互联网的兴起，使得社会化传播渠道由传统媒体向新媒体倾斜，传播链条由过去单向的“引发兴趣—阅读”变成了双向的“想读—互动—二次传播”，换一种说法就是“关注—参与—分享”。因此与传统文案相比，现代文案被赋予了更多新的特点。
1．趣味性
对于文案，特别是电商文案来说，首要特点就是有趣，很少有人会特意去阅读乏味的长文广告，如果文案够有趣，即使长文案也可以吸引人阅读，特别是对于年轻人而言。长文案要想写得有趣，可以描述好玩的故事，可以借鉴当前的网络流行语。在写文案时，以第一人称的角度来写故事，更容易让消费者产生自我代入感。就像玩角色扮演类的游戏一样，消费者在看第一人称的文案时也会看得更开心，感觉会更真实，所以文案首先应该有趣。另外，比起自夸的文案，消费者更喜欢读“自黑”的文章，这种文章以轻松诙谐、自我解嘲的姿态娱乐网友，从而拉近与读者的距离，增加读者的好感。
一加手机——自黑调侃
“一加手机京东好评97%，知名度不到10%吧？所以拜托你了。”
“一加手机登过美国《时代周刊》？这事儿国内有几个人知道呢？我们之前确实太内向了。”
2．互动性
有趣的文案可以吸引消费者进行阅读，但吸引阅读并不是文案的最终目的，吸引消费者的参与和互动才是。有趣并不一定能带来互动，想要互动，文案就得考虑如何引发和制造话题，如奔驰新E级轿车的文案——“过5关，斩6将”。“过5关，斩6将”暗指宝马5系和奥迪A6。这则文案天然带有话题性，非常容易引起读者讨论，其他品牌的广告文案纷纷效仿，如宝马的“大E失荆州，失E走麦城，无宝马，不英雄”、奥迪的“群雄逐鹿，‘奥’视天下，岂可轻‘迪’”等。奔驰官方也转发了相关微博与粉丝进行互动，吸引了大量的点赞和转发，形成了一波传播热潮。这则文案甚至引发网友自发创作：“E起厮杀，‘秦’定天下”（比亚迪秦）、“E路过关斩将，然胜券在‘沃’”（沃尔沃），形成第二波传播热潮。
奔驰E级轿车——过5关，斩6将
专家点拨
在文案中关联其他事物，搭载热点话题，利用名人效应，设计开放式、易复制的创意模式（如凡客体），为文案留白，给读者留下充分的想象空间等，这些手法都能为文案带来话题性。
1.1.4 网络流量与传播媒介的关系
纵观人类的传播发展史可以发现，新传播媒介的诞生，总是会对传统媒介造成冲击。但是每一次新媒介的出现，并不以取代旧媒介为前提和条件，新媒介的出现迫使旧媒介不断进行改造和完善，寻找更适合的表现方式，以适应更加激烈的媒介竞争环境。如今，信息技术的高速发展正进一步使新旧媒介在交锋中融合重组，不断改变着传播的格局。目前的传播媒介变革过程主要表现为：印刷媒介—电子媒介—新媒介。
◆ 印刷媒介：是指主要利用纸质印刷品进行广告传播的媒介，主要包括报纸、杂志、书籍、邮递广告等，也称为纸质媒介。
◆ 电子媒介：是指运用电子技术、电子技术设备对相关商品进行信息传播的媒介，其中包括互联网、广播、电视、电影、录音、录像等。
◆ 新媒介：是一个相对的概念，是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、户外媒体、手机媒体、微博、微信这类区别于传统媒体的媒介，它们的主要特点是交互性强，互动性好，并且信息发布门槛低。
电商作为新媒介的主要推动力，其文案的主要传播媒介几乎覆盖了新媒介的所有类别，包括数据库、社会化媒体、互联网广告、手机客户端、分销平台、搜索引擎、资源合作、分类信息等。
智商充值——手机客户端微信传播
点评
该文案通过微信媒介进行传播，仅仅6个小时，该淘宝店就迎来了当日访客的高潮，一共卖出36000多份商品，甚至由于在朋友圈的广泛传播，该文案也引起了其他媒体的关注。