第二节 服务特性给服务营销与管理带来的影响
一、服务的非实体性带来的影响
（一）顾客难以对服务进行比较和评价
1．消费前很难比较和评价服务
例如，顾客到一家之前从未去过的酒店，在酒店服务开始之前他对酒店的服务是无法预知的，他不能以对待实体产品的方式那样去触摸和试用，他不知道自己能享受到哪些服务，是否门口有人迎宾，是否会有人帮忙倒酒……只有酒店的服务开始后，他才会对酒店的服务有所了解，才能对该酒店的服务内容有所认识。
顾客购买了电影票，但是在观看之前对这部电影的内容和效果大部分都是没有概念的，对一部电影的评判单凭海报、剧情的介绍，以及别人天花乱坠的描述都是难以感受的，除非自己亲自去看这场电影，只有实际看了电影，才会有全面的感受、真切的体会。
再如，听过歌曲后才能够知道歌手的演唱水平；理过发后才会知道理发师的技术和服务水平；接受过治疗后才知道医生护士的医护水平；听过课后才了解教师的授课水平和能力。
为了降低消费风险，顾客需要做出更大的努力和投入更多的时间，以寻找所欲购买服务的有关资讯。这种事前寻找服务信息所花的时间和努力，远超过购买实物产品所付出的时间和努力。人们第一次请家庭教师、请外科医生、请诉讼律师、请保姆等，无不有如此经历。
2．消费后仍然很难比较和评价服务
顾客在消费之后也很难比较和评价服务，或者要经过一段时间才能感觉出来，或者自始至终都感觉不出来。
例如，在接受医生的治疗后，病人也很难马上评价出医生的服务水平，通常需要一段时间才能感觉得到，甚至可能始终无法评价医生的服务水平。
（二）机构难以对服务进行检查、控制和考核
由于服务的非实体性，服务机构难以对服务进行事前检查，也难以对服务进行事中控制，更难以对服务进行事后考核，因而与产品质量问题或产品事故相比，服务质量问题或服务事故频发，服务的投诉和纠纷也较难处理。
打个比方，产品就好像电影制作，它可以在与观众见面之前不断编辑、不断加工、不断完善，直到满意为止；而服务就好像现场表演，它无法编辑加工完善后再与观众见面，一旦出现差错就会造成不良影响。
（三）服务的所有权没有发生转移
由于服务的非实体性，顾客没有办法“拿到”服务，服务在交易完成后便消失了，顾客并未像购买产品那样获得实际的东西。也就是说，服务是一种顾客不能带走的行为，顾客能够占用服务人手、设备、时间等，能够带走服务行为的影响，但不能带走服务能力。
例如，人们听完一场音乐会，只是得到了精神上的享受，而带不走演员和他的歌声。
再比如，旅客乘坐交通工具后从一个地方被运送到另一个地方，旅客手里除了机票或车票外，没从交通运输公司得到任何东西，“交通服务”的所有权是没有转让给旅客的。
以银行取款为例，通过银行的服务，顾客拿到了钱，但这并没有发生银行服务所有权的转移，转移的钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行保管了一段时间而已，“银行服务”还在银行，没有发生转移。
以美发服务为例，通过美发专业服务人员对顾客进行专业性的美发服务，顾客拥有了自己想要的发型，享受了美发机构为其提供的服务，但这并没有引起“美发服务”所有权的转移。
以零售服务为例，在形式上是发生了产品所有权的转移（与货币等价交换），但“零售服务”并没有发生所有权的转移，它仍在商店。
服务所有权不发生转移对服务机构是有好处的——“服务”始终都在服务机构“手上”，同一时间的服务能力只会被顾客占用但不会被顾客带走，服务机构可以在不同时间重复提供同一种服务，而不会像产品那样卖一件就少一件。简单地说，产品只能卖一次，而服务可以重复地卖。
（四）具有神秘感与较高的顾客忠诚度
服务的非实体性、朦胧性与抽象性使“服务”多少带有神秘色彩，这有利于吸引顾客前来体验、消费。
此外，由于顾客同样难以全面了解有关替代服务的情况，因此顾客对替代服务能否比现有服务更好亦无把握，因而不会轻易转换服务品牌，而只会相对忠实于原有的服务品牌。
（五）服务差别化优势往往昙花一现
由于服务的非实体性，法律不能为一个服务方式、服务创意、服务特色提供保护，这就使好的服务会因为被模仿而很快失去优势。无论是服务方式，还是营销策略与措施，都容易被模仿，从而使短暂的差别优势因竞争者的效仿而消失。
例如，招商银行最早为顾客提供了舒适的环境，配备了座椅及饮水机，但此后迅速被多家银行模仿，最后演变成普遍的行业标准。当美国联邦快递公司开始实行通宵邮递时也遇到了这样的问题，在几个月内，许多快递公司都效仿实行通宵邮递来与之竞争。
所以，服务机构不得不经常创新，但遗憾的是，每次创新都不能一劳永逸，都会被模仿而难以成为持久优势。
案例
被抄袭的线路
例如，为防止其他旅行社“抄袭”，武汉风光旅行社将“千名老人下江南”线路向工商部门申请注册商标。武汉风光旅行社总经理夏长青向记者表示，注册商标实是迫于无奈。此前，他们曾吃过好几次亏——曾在武汉办起的青岛军事夏令营，反响良好，不想市场上马上就出现了类似的夏令营，他们的后期计划因此而夭折；后来他们又办起了“住北大，看清华”夏令营，后来，类似线路又在别家菜单上出现。这次他们设计的“千名老人下江南”线路，编织了10个城市、景区，反响不错，但目前已成市场上的“公用线路”。他们只好向国家工商总局申请注册，希望能受到保护。对于这一做法，有的旅行社也不以为意，一位旅行社老总称，即使注册成功，这条旅游线路的编排顺序，在其他社仍然可以用，只是不能使用相同或类似的名称，所以注册意义不大。
二、服务的过程性带来的影响
第一，由于服务的过程性，服务机构只能等顾客到来后，才能够开始“按部就班”地提供服务，而这样的方式容易限制服务效率，使服务很难实现规模化生产。例如，顾客到理发店不能一付钱头发就剪好，而必须老老实实地坐在椅子上接受服务。理发店在顾客到来之前只能做好准备工作，也就是说，理发服务真正开始要等到顾客到来之后。虽然有些服务可以不用顾客到服务现场，但是也需要顾客同时或同网接受服务，这样的方式同样限制了服务效率。
第二，服务的过程性使顾客的参与度高，服务的提供及其效果都有赖于顾客的配合，如果参与服务过程的顾客不予配合，就会影响服务的进行和服务的效果。例如，在医疗服务中，病人只有把病情全面如实地告诉医生，医生才能准确地做出诊断并对症下药。同样，一位咨询师也必须依赖与顾客的互动才能解决问题，如果顾客不参与、不配合、不互动，或者是在互动过程中向咨询师提供虚假信息，那么，咨询服务的效果就得不到保证。又如，中国的邮政编码曾经是一项服务创新，但这项创新很久之后才被接受。再如，城市公共交通的自动投币也是一项服务创新，但它的推广速度很慢，其主要原因就在于：一下子要求乘客改变“多门上车、下车”“买票找零”“向售票员问站”等多年养成的乘车习惯是有难度的。
第三，服务的过程性使服务机构无法对服务进行事先检查和把关，等待发现失误时已经来不及了，也无法重新更改或退换，这就给服务机构带来了很大的挑战。如前所述，服务像现场“演出”而不像“电影制作”，“电影制作”可以反复拍摄、反复剪辑直到满意为止，而“演出”则不能重新来过。
第四，服务的过程性还使服务受地理因素或时间因素的限制，即顾客只能在一定的时间和区域内才能接受服务，如果服务机构的网点少、服务时间短，就会影响顾客的流量。此外，服务的过程性使顾客总是在一定的服务场所中，那么，服务设施、服务环境、服务气氛等因素都会影响顾客对服务的感知和评价，这就要求服务机构必须注意服务设施、服务场所、服务气氛等环境的营造。
第五，服务的过程性还使服务生产人员要兼任销售的职责，这会增加服务人员的负担。在服务过程中，服务人员的态度、服务技能、服务水平等因素都会影响顾客对服务质量的感知和评价。这就需要依靠服务人员以积极的态度全力以赴地参与服务生产过程，并且要求服务人员有营销意识，学会对顾客的心理和购买行为进行分析，审时度势，用良好的服务打动顾客，这些都对服务人员提出了更高的要求。此外，服务效果取决于双方接触的每一个环节，接触过程中哪怕一个小小的细节失误，也会影响整个服务质量，往往“一着不慎，满盘皆输”，因此需要全体人员或所有部门进行整体配合与协调，这就增加了管理的难度。
三、服务的不可储存性带来的影响
（一）造成服务供应与服务需求经常不平衡
由于服务的不可储存性，服务机构不可能将消费淡季或低谷时的服务储存起来留到旺季或高峰时出售，不能像制造业那样依靠库存来缓冲和适应市场需求的变化。所以，服务机构有时候会闲得很，有时候却忙得很。当供大于求时，过剩的生产能力就是闲置的能力，会白白支出许多固定成本。如果不对服务产出能力加以及时利用，它创造利润的机会也会自然丧失，而不能留给以后的超负荷需求来使用。当供不应求时，由于在短时间内增加服务设备、设施和训练有素的人员是非常困难的事情，这就可能造成顾客排队等候及服务不细致，从而怠慢顾客，导致顾客反感，造成顾客的流失。
（二）影响服务业的规模经济
产品是易储存的，因此，产品可以通过大规模生产来实现规模经济，并通过库存调节生产规模与消费需求之间的矛盾。由于服务的不可储存性，服务不可生产后加以储存，因此，服务业在大部分时间（非高峰期、非旺季）是达不到规模经济的。例如，城市公交往往只能在一天的几个高峰时点实现规模经济；旅行社和旅游景区往往只能在一年的旅游旺季实现规模经济。
总之，服务的不可储存性造成了服务供求的矛盾，也使服务业规模经济很难实现，这就要求服务机构必须对服务的供应和需求加以管理，促使供求趋于平衡，这样既可以化解供求矛盾，又可以促进服务业规模经济的实现。
四、服务的差异性带来的影响
首先，对顾客来说，由于服务的差异性，顾客对每次服务都会有一定的顾虑，在购买和消费服务时没有把握，甚至对服务缺乏信心。
其次，对服务机构来说，服务的差异性使服务变得异常复杂，充满了不确定性，无法像有形产品那样标准，这对于服务品牌的建设提出了挑战。