本章小结

广义地说，服务是指一切人类活动，人类的每一次活动都是在提供或接受某种性质的服务，都是具有服务性质的活动。狭义地说，服务是机构或人员为满足顾客需求的活动。产品与服务两者之间是你中有我、我中有你的密不可分的关系。不存在不需要任何物质支持的服务，也不存在无须借助任何服务手段的产品。服务与产品之间既可能相互促进又可能相互替代。服务有两种表现形态：一是制造业中作为产品配角的服务，二是服务业中作为主角的服务。

贝特森、肖斯塔克、贝瑞等人归纳出服务具有无形性、不可分离性、不可储存性、差异性四大特点，并被普遍接受。说服务是无形性的似乎还不够准确，因为参与服务的人与物都是有形的，服务过程也是可以看得见的，因此，这里用“非实体性”来代替“无形性”，其含义是：服务没有物理化学属性，不可触摸与陈列，服务载体不是服务。服务的非实体性可被认为是服务的最基本特点，其他特点都是从这一特点派生出来的。事实上，正是因为服务的非实体性，它才具有“过程性”“不可储存性”“差异性”等特点。

服务的过程性是指服务的生产过程与服务的消费过程是同步发生的，服务人员提供服务之时也正是顾客消费享用服务之时，顾客参与服务生产与传递的过程，人们若不身临其境，是很难想象和体会服务对人们的感受的。

服务的不可储存性指的是服务作为一种非实体产品，不管在时间上还是在空间上，都是不可储存的。服务不能在生产后储存待售，顾客也无法将服务购后储存。

服务的差异性是指服务的构成成分及质量水平经常变化，同一项服务会因为提供的主体、时间、地点、环境、方式及气氛的变化，而使服务内容、形式、质量等产生差异。服务机构或服务者必须对服务内容、服务形式、服务质量负责。然而，同一服务内容、服务形式、服务质量作用在不同的顾客上，其服务效果肯定不同，所以，千万不能把顾客感知的服务效果混同于服务内容、服务形式、服务质量。另外，服务质量是客观的，而顾客感知的服务质量则是主观的，不能将服务质量与顾客感知的服务质量混为一谈。

服务可分为售前服务、售中服务和售后服务，还可分为定点服务和巡回服务，还可分为免费服务和收费服务，还可分为一次性服务和经常性服务，还可分为技术性服务和非技术性服务，还可分为功能性服务和态度性服务。

一般来说，服务业可分为以下四类：流通部门，包括交通运输业、邮电通信业、商业、饮食业、物资供销和仓储业；为生产和生活服务的部门，包括金融、保险业，地质普查业、房地产、公用事业，居民服务业，咨询服务业和综合技术服务业，农、林、牧、渔、水利服务业和水利业，公路、内河（湖）航道养护业等；为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业等；为社会公共需要服务的部门，包括党政机关、社会团体以及军队和警察等。

服务的非实体性、差异性、过程性、不可储存性深刻地反映了服务的本质特点，因此，服务机构在开展营销活动时必须充分考虑服务特性的影响，发挥和利用其有利影响，克服和回避其不利影响，这样才能使服务营销与管理理论切合服务业的实际，从而增强策略的针对性和有效性。具体来说，就是要针对服务的非实体性管理好服务展示，针对服务的差异性管理好服务人员，针对服务的过程性管理好服务过程，针对服务的不可储存性管理好服务供求。

服务营销与管理的研究内容应当包括：服务特性及其对服务营销与管理的影响、服务产品策略、服务定价策略、服务分销策略、服务促销策略、服务展示策略、服务人员策略、服务过程策略、服务供求管理、服务技术管理、服务质量管理、服务品牌管理等。